從“引力波”看事件營銷 木門企業(yè)需準備好了嗎

    事件營銷能夠產生熱點新聞效應，一旦與品牌匹配到位則會產生強關聯(lián)。敏銳把握社會整體的節(jié)奏和人們的消費心理，讓事件策劃成為新聞，是社會化媒體時代品牌脫穎而出的重要契機。

    一、事件營銷如何共鳴

    木門企業(yè)在營銷時，有的可以主導創(chuàng)造事件，有的只能借力進行事件營銷。如前端時間引力波被探測到的事情，一時之間就被很多商家拿去營銷，而真正的贏家則是某科普網站，該網站能夠真正的利用引力波營銷，更多的原因是全程高質量的解析和科普。

    在借力事件營銷的時候，一定要非常清楚：你的品牌跟你所借力的事件，到底在哪個點上發(fā)生了高度的共鳴?一個企業(yè)傳播的主導者，如果沒有想明白你的主題到底在哪個點上，應該和什么樣的品牌資源發(fā)生共鳴，請不要埋怨別人占了你的便宜。

    二、事件營銷的誤區(qū)

    事件營銷的一大誤區(qū)就是追求轟動感。比如xx試衣間，思路手段惡俗。真正能夠成為網絡大熱詞的，都是人們值得琢磨的事情。如像“重要事情說三遍”，耐人尋味。

    另一誤區(qū)是四兩撥千斤。中國人總認為事件營銷就一定得花錢少。其實，事件營銷不是單獨一個創(chuàng)意起作用，不是一個平行于廣告公關和活動的傳播手段，而是一個持續(xù)性的傳播戰(zhàn)略。僅僅有四兩撥千斤的創(chuàng)意不夠，背后要有強大的執(zhí)行支撐。

    現(xiàn)在的 社會化媒體營銷專家言必稱爆款，爆款思路是需要的，解決消費痛點的極致單品是有可能的，但企業(yè)不可能僅僅靠爆款支撐運營。企業(yè)進行事件營銷，背后往往有一個縱深戰(zhàn)略設計。營銷是一個斧子的縱切面，擊中消費者的刃要足夠薄、足夠尖，上面背卻要足夠厚，整體的體量要足夠重。在傳播時，切入消費者的點要足夠聚焦，后期配套傳播的咨詢量和投入的傳播資源要足夠豐富，這樣才能把一個點打透，在消費者的心智之中真正留下印痕。所謂定位，按特勞特的觀點，是“按到你的肉里去”，這才能真正浸入消費者的心智，產生共鳴。

    三、如何事件營銷

    作為一個孤立的戰(zhàn)術，事件營銷的效果很難評估。但作為一個整體的戰(zhàn)略，事件營銷的效果一定好于傳統(tǒng)的營銷。事件營銷的潛臺詞是事件，這樣才能實現(xiàn)差異化。要慎重對待選擇事件的幾個維度。

    1、時效性。時效在相當程度上決定了事件營銷的成敗。是不是用更及時的反應、更棒的創(chuàng)新推出了事件營銷。在木門屆比較知名的案例莫過于世界杯期間某門企億萬賭球事件了。

    2、判斷力。相關負責人的主觀判斷力非常關鍵。都說企業(yè)家不要做拍腦袋決策，但有趣的是，相當多的創(chuàng)業(yè)家需要鍛煉自己拍腦袋決策的能力。當資源和時間都非常有限的時候，直覺非常重要。很多創(chuàng)業(yè)成功的人都是該行業(yè)的重度從業(yè)者，知道消費者的極致體驗，然后去滿足。別奢談客觀判斷、分析整理，在現(xiàn)實生活中，這往往是不現(xiàn)實的。

    3、執(zhí)行力。團隊的執(zhí)行力是實現(xiàn)事件營銷的重要保障。寧要神一樣的對手，不要豬一樣的隊友。言必行、行必果，是團隊執(zhí)行力非常重要的特征。很多木門企業(yè)營銷沒效果更多就是團隊執(zhí)行力的原因，

    4、目的性。傳播目標在事件中的切入。重點是傳播目標是否被量化。多少轉載率、多少贊，重要嗎?即便傳播目標不一定被量化，但至少要相對具體。

    成功的事件營銷，看的是是否對傳播目標產生預期的推動力。任何傳播都可以用事件來驅動，進而形成事件營銷的傳播習慣。我很尊重耐克，它幾乎無所不用其極地去發(fā)現(xiàn)事件、使用事件、營銷事件、傳播事件。比如劉翔退賽，事先絕對沒想到。耐克的反應速度很快，很好地傳達了“愛運動，雖然他傷了你的心”這樣一種概念，成為傳播史上永恒的經典。大家都想利用社會化媒體傳播，但前提是要盡量建立自己的團隊。要快速反應，要站到甲方角度充分理解意圖，代 理公司往往做不到。耐克就有自己的社會化媒體營銷團隊，所以才能出現(xiàn)各種卓絕的創(chuàng)意。

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