開放式小區(qū)是涂料市場新機遇

    近日，《中共中央國務院關于進一步加強城市規(guī)劃建設管理工作的若干意見》印發(fā)，中央公布了一份重磅文件，僅僅那一句“原則上不再建設封閉住宅小區(qū)”，就足以炸開了鍋。這也就是說，今后原則上要建那種沒有圍墻的住宅區(qū)。不僅如此，文件還明文提出：“已建成的住宅小區(qū)和單位大院要逐步打開，實現(xiàn)內部道路公共化?！?

    《意見》為未來城市規(guī)劃描繪了“路線圖”。這就意味著，未來新建小區(qū)將全面實現(xiàn)開放。這種開放式社區(qū)，在建筑大師們的推動下，已經在國外流行了幾十年。但在中國所謂的安全感意識流下，一直沒有推動，如今總算是提上了日程。

    這種小區(qū)的開放，對于國家、業(yè)主來說，都有一定的意義。在這里，筆者無需多言。但對于涂料行業(yè)來說，也可謂是一個不大不小的好消息。過去十年，在產品和渠道同質化越來越嚴重的市場環(huán)境中，很多涂料企業(yè)和經銷商開始重點布局小區(qū)推廣。所謂小區(qū)推廣，簡單的講，就是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動。一切有利于吸引小區(qū)業(yè)主注意力，提升品牌形象，達成購買行為的方式方法均可以納入小區(qū)推廣的范疇。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、現(xiàn)場咨詢、家飾課堂、免費設計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。

    小區(qū)推廣活動是針對目標消費群短、平、快的策劃推廣手段，也是實現(xiàn)終端攔截的**手段。由于涂料行業(yè)的半成品屬性，對于消費者來說，不裝修一輩子不會關注哪個涂料品牌好。而需要裝修的時候，大多是通過油木工推薦、網(wǎng)絡查詢或者電視廣告等渠道來獲知涂料品牌的信息。但油木工推薦中涵蓋回扣等行業(yè)潛規(guī)則，電視廣告則是一些大品牌的宣傳陣地。

    于是，小區(qū)推廣成了中小品牌推廣、實現(xiàn)終端攔截的利劍。涂料經銷商通過小區(qū)廣告慢慢滲透，小區(qū)業(yè)務員掃樓，以及小區(qū)活動甚至開設小區(qū)專賣店等多種手段和方式，確實能吸引一大批有需求的裝修業(yè)主。然而，物業(yè)管理處和售樓處的關鍵人物則是小區(qū)推廣能否實施的關鍵。一些大型的小區(qū)，根本就拒絕小區(qū)推廣的進入?；蛘哒f是，要通過很多手段和很大的代價才能走通物業(yè)、售樓處的關卡，有了關系才能進入小區(qū)進行商業(yè)推廣。因此，很多小區(qū)也是一些大品牌進入的專利，中小型涂料品牌只能是靠邊站。

    但隨著小區(qū)的開放，小區(qū)推廣門檻的降低，開放式小區(qū)可能成為中小型品牌經銷商從事營銷推廣的常態(tài)，也可能成為中國涂料經銷商競爭白熱化的陣地之一。因此在未來搶灘小區(qū)份額中，涂料企業(yè)和涂料經銷商依然有許多問題需要解決：

    首先，過去幾年，隨著房地產開發(fā)量的增長，房地產市場的供求關系也發(fā)生了重大變化。隨之而來的是銷售面積增長率的持續(xù)下降，乃至過去兩年我國的新房銷售面積增長率都一直為負，形成了房地產銷售增長率的第四次谷底。因此，未來一兩年，在國家房地產行業(yè)去庫存化的政策下，新建小區(qū)的銷售依然不容樂觀，新建的開放式小區(qū)面積也不會短期快速提升。有限的空間，更會加劇商家的競爭。

    其次，可以明確的是，原則上不再建設封閉住宅小區(qū)不代表小區(qū)推廣可以隨時隨地自由出入業(yè)主的家中。小區(qū)的開放，對于小區(qū)來說，只是少了一道安全屏障。然而，每個新建小區(qū)的門禁以及安防必然會更加加強，這樣才能保障業(yè)主的財產安全，生活不被騷擾。對于小區(qū)推廣來說，想直接找到業(yè)主，面對業(yè)主進行推介還需要進行公關。同時，對于已有業(yè)主的數(shù)據(jù)分析，構建社群營銷體系，將需要裝修的業(yè)主群體中的特定人群，比如意見領袖、顧客代表等聚攏，通過社群推廣，逐漸擴大社群范圍及成員數(shù)量，在有效的點對點的推廣中，銷售產品，這樣或許能夠事半功倍。

    最后，除了傳統(tǒng)更為精準的小區(qū)推廣技巧外，還需要研究如今小區(qū)的主力軍——80、90年輕人。目前他們不僅是小區(qū)的主力消費人群，也是中國建材裝飾涂料行業(yè)的助力消費人群。他們個性化意識強烈，在產品的選擇上有自己的獨特感受。他們對涂料的要求不再是質量好就OK，而是對于花色、檔次、風格甚至整體的視覺效果都有了自己的標準。

    因此，更能打動他們的是定制化服務和個性化需求。過去，從事涂料銷售的經銷商大多是60后、70后的老板，他們有些是從涂裝工轉行而來，經歷了夫妻店向公司化運營的轉變，也跨過了由坐商向行商的轉型。過去他們更多是圍繞比自己年長，或自己同輩人設計自己的產品結構和市場路線，進行傳統(tǒng)的營銷布局。但隨著市場的轉型和時間推移，他們必須圍繞80、90年輕人，進軍定制家居及整體解決方案。如婚房漆、兒童漆，尤其是2015年新興的藝術涂料的進入，可以針對業(yè)主的需求和整體家居風格，定制出配套的裝修風格，不同的花色和藝術效果，備受年輕消費群體的喜歡。這將大大沖擊傳統(tǒng)的乳膠漆市場，與家居大定制時代漸行漸近。

    總之，開放式小區(qū)的實施，許多政策還沒有明確和規(guī)范，推廣開來還有一定的阻力。但無論如何，這對于涂料行業(yè)來說，也算是一個利好。涂料企業(yè)和經銷商需抓緊機遇，實現(xiàn)突破!

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