黔驢技窮 家居賣場(chǎng)對(duì)場(chǎng)外營(yíng)銷從抵制變成默許

    受樓市利好影響，上半年家居市場(chǎng)需求上漲，為了搶占更多市場(chǎng)份額，各大賣場(chǎng)和商戶使出渾身解數(shù)，舉辦各種營(yíng)銷活動(dòng)，期望能夠帶動(dòng)市場(chǎng)銷量。然而，在營(yíng)銷活動(dòng)的策劃上，家居賣場(chǎng)卻顯得有些黔驢技窮，頻繁的促銷根本無(wú)法挽回業(yè)績(jī)每況愈下的局面。而對(duì)于曾經(jīng)十分抵制的場(chǎng)外活動(dòng)，為了保證商戶活著，家居賣場(chǎng)也不再?gòu)?qiáng)勢(shì)拒絕。
 
    憂!飲鴆止渴，頻繁促銷或提前消耗下半年市場(chǎng)
 
    回顧過(guò)去半年的江西家居市場(chǎng)，難以言明整體是好是壞?？纯土骷皹I(yè)績(jī)，可以感覺(jué)到上游房產(chǎn)利好的東風(fēng)，為下游建材家居行業(yè)吹起了波瀾，各大賣場(chǎng)在春節(jié)后都迎來(lái)了**開(kāi)門(mén)紅：“大牌購(gòu)”“超級(jí)購(gòu)”“超大牌”等活動(dòng)高潮迭起，讓2016年上半年的家居市場(chǎng)一改往年頹勢(shì)，煥發(fā)生機(jī)。
 
    巨匯建材家居廣場(chǎng)企劃總監(jiān)熊昌告訴記者，上半年家居賣場(chǎng)“比較熱”，除了得益于交房量的增加，頻繁的促銷活動(dòng)功不可沒(méi)。自開(kāi)春以來(lái)，巨匯簽單量同比增加30%。以6月18日巨匯攜手誠(chéng)信聯(lián)盟舉辦的“夜總惠”活動(dòng)為例，當(dāng)天到場(chǎng)客流就達(dá)千余人，僅方太廚電一家，單場(chǎng)活動(dòng)日成交量就超過(guò)30單。
 
    記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，南昌幾家賣場(chǎng)為了增加客流，提升商戶銷量，通常都是靠舉辦大力度的促銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)。此法短期效益立竿見(jiàn)影，但容易造成商家后勁不足內(nèi)力空虛——因?yàn)榇黉N活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)成交的客戶，大多以平時(shí)蓄客為主，本可以盡快成交的客戶，為造勢(shì)，需留到活動(dòng)當(dāng)天補(bǔ)交尾款，以此獲得活動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的猛增?！邦l繁的促銷活動(dòng)，的確吸引了一些尚未交房的客戶提前下單，但這也并不是一件好事，可能會(huì)提前消耗客戶。我感覺(jué)下半年的市場(chǎng)走向不太樂(lè)觀?！闭劶昂笫校懿粺o(wú)憂慮。
 
    嘆!黔驢技窮，對(duì)第三方營(yíng)銷從抵制變成默許
 
    采訪中，記者深切地感受到：市場(chǎng)變化出現(xiàn)新風(fēng)向，賣場(chǎng)高姿態(tài)封殺第三方活動(dòng)的情形不再。拿年初此起彼伏的聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，大中小品牌踴躍參與場(chǎng)外營(yíng)銷，已經(jīng)成為一股無(wú)法阻擋的勢(shì)力，這股迫于無(wú)奈的“自謀生路”勢(shì)頭席卷市場(chǎng)，讓原本堅(jiān)持內(nèi)場(chǎng)促銷的家居賣場(chǎng)有點(diǎn)尷尬。
 
    所謂的第三方營(yíng)銷平臺(tái)，其實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)，內(nèi)部成員大多為建材行業(yè)曾經(jīng)的操盤(pán)手，經(jīng)驗(yàn)豐富。因家居賣場(chǎng)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重，可利用的場(chǎng)地、資源受限，越來(lái)越多的家具建材品牌自行抱團(tuán)，集體出走覓食。而第三方營(yíng)銷平臺(tái)，為這些商家提供營(yíng)銷推廣服務(wù)。這種“集體開(kāi)小灶”的形式甫一出現(xiàn)，遭到各大賣場(chǎng)抵制，原因是帶走賣場(chǎng)內(nèi)客流，不利于賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，場(chǎng)內(nèi)商戶若參與就會(huì)被撤店處理。但從去年下半年開(kāi)始，第三方機(jī)構(gòu)組織的活動(dòng)開(kāi)始增加，對(duì)場(chǎng)內(nèi)商戶的參與，賣場(chǎng)也由最初的抵制，變成了默許。熊昌告訴記者：“單純的促銷已經(jīng)很難刺激到消費(fèi)者，賣場(chǎng)營(yíng)銷思路難有突破，因此必須借助第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)變個(gè)‘玩法’，刺激消費(fèi)熱情，增加賣場(chǎng)和商戶的信心?！?br />  
    然而，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，暫時(shí)的和解，并不代表長(zhǎng)久的和睦。熊昌認(rèn)為，第三方活動(dòng)雖然能短期內(nèi)提升人氣和銷量，但硬傷是無(wú)法帶來(lái)穩(wěn)定持續(xù)的客群，同樣的活動(dòng)舉辦兩場(chǎng)，便不再新鮮，且雙方都不可能真正共享核心資源，不利于雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
 
    贊!立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，賣場(chǎng)加大投入打造“好碼頭”
 
    相比牽手第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)做活動(dòng)的權(quán)宜之計(jì)，熊昌依然希望商戶能將活動(dòng)落地到賣場(chǎng)，提高賣場(chǎng)客流才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。他認(rèn)為，不管活動(dòng)怎么變，“好碼頭”才是營(yíng)銷的核心。巨匯選址于省建材市場(chǎng)，享有得天獨(dú)厚的地位優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多年聲譽(yù)不錯(cuò)，有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，保障了賣場(chǎng)的自然客流。同時(shí)，省建材以銷售傳統(tǒng)基材為主，而巨匯經(jīng)營(yíng)的家具、衛(wèi)浴、瓷磚、燈飾、窗簾、櫥柜等產(chǎn)品，填補(bǔ)了省建材市場(chǎng)的銷售空白，打造出更有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 
    對(duì)此，熊昌告訴記者，巨匯一直在不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，將加大營(yíng)銷投入和推廣力度，實(shí)現(xiàn)更大限度的創(chuàng)變，為提升商戶銷量，推廣巨匯品牌，提升銷售。

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