家電市場消費升級 轉(zhuǎn)型深化

    2016年上半年，我國宏觀經(jīng)濟面臨持續(xù)較大的下行壓力，受此影響，國內(nèi)家電市場增長動力不足，主要家電產(chǎn)品銷量增速放緩，大家電出現(xiàn)下滑。然而，盡管消費市場整體反應平淡，卻得益于家電企業(yè)對內(nèi)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新技術(shù)，使得我國家電消費升級態(tài)勢明顯，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級持續(xù)深化。

    由于國內(nèi)競爭激烈，利潤下滑，家電龍頭企業(yè)紛紛進軍海外高端市場，加快國際并購步伐，迅速完成全球高端品牌的華麗轉(zhuǎn)身，在國際市場踏出一條更寬廣的道路。

    市場進入調(diào)整期

    2016年上半年，我國宏觀經(jīng)濟仍在下行通道，居民收入增長變緩。家電作為大眾消費品，受房地產(chǎn)市場影響較大。而我國房市在經(jīng)歷前三個月的瘋狂漲價、帶動銷量增長之后，后三個月進入緩慢發(fā)展期，復蘇動力不強。

    受此影響，今年上半年，國內(nèi)大家電產(chǎn)品銷量整體出現(xiàn)下滑，拖累大盤，廚衛(wèi)兩凈產(chǎn)品引領(lǐng)增長，又使得市場下行不是那么明顯。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2016年1～5月，國內(nèi)家電市場規(guī)模達6305億元，同比下滑1.93%。中國家電市場進入調(diào)整期。

    彩電市場整體比較低迷，然而大屏、曲面等細分領(lǐng)域市場表現(xiàn)搶眼。更大的屏(55英寸+和65英寸+)、更清晰的屏(4K和8K)、更漂亮的屏(高色域)、更時尚的屏(曲面)、更輕巧的屏(超薄)、更具想象力的屏(OLED)等等具備這些技術(shù)亮點的彩電受到市場熱捧，提振了廠商和經(jīng)銷商的信心。對于彩電業(yè)的發(fā)展走向，中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長郝亞斌表示，今年上半年彩電業(yè)確實面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，競爭激烈。整個市場正從以前浮躁的模式回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣產(chǎn)業(yè)才有生命力。未來的市場空間還非常大，機遇大于挑戰(zhàn)。

    “冰洗空”大白電正經(jīng)歷去庫存、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加快升級的轉(zhuǎn)型期。空調(diào)市場庫存“壓力山大”，企業(yè)積極自救。由于今年上半年銅、石油、鋼材等原材料成本上漲快速，空調(diào)成本上升，各大企業(yè)摒棄過去兩年的全面價格戰(zhàn)，強調(diào)價值戰(zhàn)。冰箱行業(yè)主要產(chǎn)品均價均出現(xiàn)下滑，價格走勢反映出冰箱行業(yè)競爭的激烈程度。十字門、變頻、智能冰箱受市場歡迎，中國家用電器協(xié)會副理事長王雷表示，隨著中產(chǎn)階層、富裕家庭的增多以及冰箱消費主力人群消費理念的轉(zhuǎn)變，冰箱行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐漸發(fā)生變化，冰箱企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時也會迎來新的發(fā)展機遇。

    凈水器和空氣凈化器兩凈市場正處于風口期，不少廠商匆忙扎進兩凈市場。然而，隨著凈水和空凈新國標的實施，市場進一步規(guī)范，進入市場的品牌和型號數(shù)量出現(xiàn)較大幅度減少。另外，今年上半年，廚衛(wèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端化趨勢顯著，例如價格在4000元以上的吸油煙機的市場份額，在今年前5個月就上升了4個百分點，線下零售額市場占比達到40.1%。

    對于2016年全年的家電市場走向，中怡康預計，國內(nèi)家電市場整體依然會保持4.2%的增長，規(guī)模達到15957億元。彩電預計將小幅增長1.6%，白電產(chǎn)品的市場規(guī)模會有3個點的下滑，廚衛(wèi)電器的增速將高達9.5%，生活小家電也會有6.8%的增幅。

    智能節(jié)能升級明顯

    2016年上半年，顯示技術(shù)升級成為廠商之間爭奪市場的利器。為了形成差異化，以三星和TCL為代表的彩電企業(yè)押寶量子點技術(shù)，以創(chuàng)維、LG為代表的彩電企業(yè)積極布局OLED新型顯示技術(shù)，而海信則持續(xù)深耕ULED背光技術(shù)，這讓超高清、HDR、量子點、ULED、OLED掀起了一場硬件顯示技術(shù)革命。在技術(shù)競爭的背后，新技術(shù)加快發(fā)展，而液晶技術(shù)也不斷延長生命力。

    在眾多新技術(shù)中，HDR技術(shù)備受追捧。今年上半年，幾乎所有的彩電廠商都推出了搭載HDR技術(shù)的電視產(chǎn)品，讓其成為彩電市場的熱點。TCL多媒體副總裁、海外業(yè)務中心總經(jīng)理王汝林在接受記者采訪時表示，HDR是彩電顯示技術(shù)里最熱的詞，它是內(nèi)容的革命。HDR從拍攝到傳輸展現(xiàn)的都是全新的標準，可以讓用戶感受到電視不同的視聽感覺，因此HDR應該是2016年最重要的一個技術(shù)。

    白電領(lǐng)域，技術(shù)最熱詞莫過于智能。智能冰箱、智能空調(diào)、智能洗衣機的市場呈爆發(fā)式增長，凸顯智能在廠商尋求市場突破中的重要作用。搭載WiFi功能是白電產(chǎn)品智能的初級表現(xiàn)，更高級別的智能還包括機器自學習模式、機器互聯(lián)、語音交互，收集用戶習慣并根據(jù)用戶需求自調(diào)整產(chǎn)品功能。智能單品時常成為廠商爭奪用戶的利器，智能家居平臺更是廠商欲爭霸市場的利器。2016年上半年，更多智能平臺成為廠商主推產(chǎn)品。海爾自去年發(fā)布U+7大智慧生態(tài)圈后，今年更是著力打造更開放的海爾U+智慧生活平臺。美的發(fā)布M-Smart智慧生態(tài)計劃，格蘭仕也重磅推出整套搭載“G+智慧家居”系統(tǒng)的智能家電。

    高能效也是各大家電品牌競相布局的重點。今年上半年，國家發(fā)改委、工信部、國家質(zhì)檢總局正式公布了首批能效領(lǐng)跑者名單，引導產(chǎn)業(yè)向高能效、綠色節(jié)能方向發(fā)展，引導消費。再加上燃氣熱水器能效新國標在上半年實施、冰箱能效新國標將在下半年實施兩項舉措，各大廠商受此牽引，加快產(chǎn)品在能效上的升級改造。變頻空調(diào)已經(jīng)基本普及，APF一級能效空調(diào)市場份額1~4月份同比增長94.5%;一級能效冰箱受到廠商們的追捧，三星電子大中華區(qū)生活家電事業(yè)部副總裁謝輝告訴記者，為了配合能效領(lǐng)跑者制度和新國標，三星目前在市場上全面推出一級能效冰箱，能效“領(lǐng)跑者”制度是國家產(chǎn)業(yè)政策新的嘗試，將倒逼家電行業(yè)升級。

    并購浪潮此起彼伏

    各大家電品牌加快海外收購、重組，勇敢嘗試跨界并購，是今年上半年中國家電市場最顯著的特點。中國龍頭家電企業(yè)以大跨度、大手筆并購國際知名家電品牌，拉響中國家電企業(yè)全球擴張最震耳欲聾的號角。

    海爾以55.8億美元收購美國高端家電品牌GE。GE的廚電業(yè)務在美國市占率排**，是十分優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。目前海爾在美國市場的份額只有1.1%，相比之下，GE家電在美國市場占據(jù)了將近14%的份額，通過并購可顯著提升海爾在美國市場的份額。海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏表示，相信雙方的強強聯(lián)合定能取得1加1大于2的成果。

    美的以約514億日元收購東芝白電約80.1%股權(quán)，并獲得后者5000多項專利，開啟中國家電企業(yè)并購日系家電品牌的“掃貨”模式。

    收購東芝白電，并不是美的最震驚市場的并購行為。5月，美的宣布將以不超過50億歐元收購德國機器人企業(yè)庫卡，擬將持股份額提升到30%，成為**大股東。其后不久，美的低調(diào)收購意大利一家空調(diào)企業(yè)80%股份，美的董事長方洪波非常欣喜地宣布：美的入歐。

    相比白電企業(yè)，黑電企業(yè)的海外并購金額小卻較為頻繁。近日，TCL宣布與埃及當?shù)?*家電業(yè)者Elaraby合作，計劃共同在埃及設(shè)立液晶電視生產(chǎn)線，將產(chǎn)品拓展至整個非洲及中東市場;隨后，創(chuàng)維也收購印尼東芝TJP工廠，并成立“東南亞制造基地”，嘗試“東芝”和“創(chuàng)維”雙品牌運作銷售創(chuàng)維電視。

    在TCL集團董事長李東生看來，與十幾年前家電企業(yè)的并購項目相比，我國家電企業(yè)能力已經(jīng)大幅提升，市場環(huán)境也發(fā)生了巨變。原來我國家電企業(yè)拿下幾億美元的項目都感覺壓力很大，但是現(xiàn)在考慮的很多都是10億美元以上的項目。

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