家具企業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)觀念和思維誤區(qū)

    近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣，家具行業(yè)進(jìn)行一輪又一輪的洗牌，連國(guó)內(nèi)通過(guò)數(shù)十年建立起來(lái)的由工廠專(zhuān)事生產(chǎn)，代理商在家具賣(mài)場(chǎng)租賃場(chǎng)地經(jīng)銷(xiāo)，這種曾被自詡為具有中國(guó)特色的家具商業(yè)成功模式，也慢慢暴露出了弊端。許多代理商與工廠的“婚姻”瀕臨破滅，代理商與賣(mài)場(chǎng)之間也演繹了一幕幕“罷市抗租”的好戲。
 

    營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家彼得?德魯克指出：“企業(yè)管理的根本任務(wù)只有兩條——?jiǎng)?chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)”，或許需要改善的是整個(gè)家具行業(yè)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)系統(tǒng)，但處于產(chǎn)業(yè)鏈前端的工廠，著實(shí)應(yīng)該深刻反思現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式，有必要認(rèn)真規(guī)劃、創(chuàng)新未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系。
 

    中國(guó)家具企業(yè)普遍存在的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)
 

    國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，極大地刺激了房產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃興起，拉動(dòng)了中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)，但家具工廠受傳統(tǒng)生產(chǎn)思維羈絆，管理水平低、創(chuàng)新不夠等狀況并未得到有效地改善。其中，營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)得更為突出，就認(rèn)識(shí)層面而言，一些膚淺的營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)演變成為普遍存在的思維誤區(qū)，嚴(yán)重制約了家具營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。
 

    誤區(qū)一：專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事，工廠只要做好生產(chǎn)，銷(xiāo)售交給代理商。
 

    我們經(jīng)?？吹剑趶V東，許多工廠距離家具賣(mài)場(chǎng)不足百米，他們?nèi)允沁x擇由代理商在賣(mài)場(chǎng)中分銷(xiāo)家具。從理論上講，工廠自己不建分銷(xiāo)渠道是正確的，這符合專(zhuān)業(yè)化分工。但問(wèn)題是，家具銷(xiāo)售壁壘低，“拿貨就等于拿了經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”，代理商和工廠之間的“婚姻”質(zhì)量低，產(chǎn)銷(xiāo)的結(jié)合始終無(wú)法從“利益共同體”上升為“戰(zhàn)略共同體”。所以，這種流行的“代理分銷(xiāo)制”，并不是穩(wěn)定有效的經(jīng)銷(xiāo)渠道，只是供給鏈里最后的一環(huán)。在市場(chǎng)形勢(shì)好的情況下，大家相安無(wú)事，如果遇到市場(chǎng)不景氣，這種供給鏈就有土崩瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。
 

    誤區(qū)二：中國(guó)家具沒(méi)有“品牌”
 

    經(jīng)銷(xiāo)商，甚至許多家具工廠都認(rèn)為，中國(guó)家具沒(méi)有“品牌”，所謂的“品牌家具”，只不過(guò)是在行業(yè)內(nèi)稍具影響力罷了，在顧客心目中，基本沒(méi)有品牌可言。經(jīng)銷(xiāo)商有這樣的認(rèn)識(shí)，可以當(dāng)作是對(duì)目前家具現(xiàn)狀的一種客觀反映，而家具工廠的“自我定義”，則是“短視”、
 

    “浮躁”的體現(xiàn)。任何一個(gè)行業(yè)，經(jīng)過(guò)充分的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，一定會(huì)產(chǎn)生為最終消費(fèi)者所公認(rèn)的品牌，家具也不例外。當(dāng)然，這有可能是家具產(chǎn)品本身的品牌，有可能是家具流通企業(yè)的品牌，也有可能兩種情形并存。如果我們家具工廠缺少創(chuàng)品牌的意識(shí)，泯滅了創(chuàng)品牌的雄心，肯定“做不大”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)比較的結(jié)果，或跟風(fēng)潮流在市場(chǎng)上賺些“快錢(qián)”，或淪為“代工”的車(chē)間。
 

    誤區(qū)三：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要做好，就是要花大錢(qián)請(qǐng)人做“包裝”。
 

    請(qǐng)明星代言、請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)奢華的家具展廳、模仿一種比較熱銷(xiāo)的產(chǎn)品款式生產(chǎn)、給導(dǎo)購(gòu)制定一套培訓(xùn)手冊(cè)……，這似乎已成為家具工廠產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的公式。構(gòu)成公式的要素，多是東拼西湊，很少形成系統(tǒng)，更別說(shuō)整體系統(tǒng)持續(xù)的優(yōu)化提高。當(dāng)這些要素在某個(gè)品牌上顯得推力不足時(shí)，就再更換一個(gè)品牌重新包裝。所以，家具品牌層出不窮，但往往也只是”各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。
 

    誤區(qū)四：跑市場(chǎng)就是走訪“地主”和代理商。
 

    現(xiàn)在，奔波在全國(guó)各地的家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員，主要工作是協(xié)調(diào)好每個(gè)城市專(zhuān)業(yè)家具賣(mài)場(chǎng)(因這種賣(mài)場(chǎng)清色都是攤位制的租賃市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)稱(chēng)“地主”)關(guān)系，以期能拿到好的展銷(xiāo)位置，了解當(dāng)?shù)卮砩痰慕?jīng)營(yíng)情況;還有，就是幫助代理商做好產(chǎn)品陳設(shè)，培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)購(gòu)技能。而對(duì)真正市場(chǎng)的主體——終端顧客，幾乎忽略不顧。誤區(qū)五：創(chuàng)新不如模仿，探索不如跟風(fēng)。中國(guó)的家具產(chǎn)品缺少原創(chuàng)，基本就一個(gè)“抄”字，廣東抄國(guó)外，內(nèi)地抄廣東，從而導(dǎo)致家具產(chǎn)品單一，各個(gè)家具工廠產(chǎn)品品種款式雷同嚴(yán)重。直接引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)上的麻煩——代理商總在變化，不斷尋找新的廠家或新的替代品，顧客抱怨不斷，即使在號(hào)稱(chēng)幾十萬(wàn)平方米的家具賣(mài)場(chǎng)中，也很難看到真正讓自己稱(chēng)心如意的產(chǎn)品。
 

    我們的生產(chǎn)廠商自然深有體會(huì)，他們中不少有識(shí)之士，也在嘗試原創(chuàng)性的新品開(kāi)發(fā)，但新品投放市場(chǎng)后，還是“模仿”，使得徒弟亂棒打死了師傅。經(jīng)過(guò)此番周折，他們得出一個(gè)結(jié)論，只能模仿，創(chuàng)新代價(jià)太大，為他人做嫁衣。以上列舉的只是家具企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念上的一些常見(jiàn)誤區(qū)，在實(shí)踐操作上，問(wèn)題更多。
 

    未來(lái)家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要點(diǎn)
 

    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵是如何構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)。它應(yīng)包含多個(gè)環(huán)節(jié)，多個(gè)視角，立體、富有層次感。對(duì)于系統(tǒng)的構(gòu)建和實(shí)施，需要每個(gè)企業(yè)因時(shí)因地，創(chuàng)造性地發(fā)揮，筆者僅從一些要點(diǎn)切入，加以闡述，以期引發(fā)思考，供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)際構(gòu)建者，靈活運(yùn)用。
 

    1、確立品牌定位，以品牌建設(shè)統(tǒng)領(lǐng)整體營(yíng)銷(xiāo)。
 

    美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家拉里?萊特指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法，是擁有占據(jù)統(tǒng)治地位的品牌”。很多家具企業(yè)都把品牌建設(shè)等同于給產(chǎn)品起個(gè)名稱(chēng)，品牌的內(nèi)涵多是生搬硬套，這樣，既不能夠讓自己的品牌有別于其他卓然獨(dú)立，更不能夠凝聚企業(yè)資源長(zhǎng)期聚焦。
 

    我們應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)遠(yuǎn)景目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、資源、擅長(zhǎng)，訂立企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，將戰(zhàn)略的精髓、企業(yè)文化等凝練成品牌內(nèi)涵。
 

    確立了品牌戰(zhàn)略，明晰了品牌內(nèi)涵后，就應(yīng)以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，讓所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都協(xié)調(diào)起來(lái)，為品牌建設(shè)，不斷積淀，使品牌鮮活生動(dòng)，富有獨(dú)特性，最終“占據(jù)統(tǒng)治性地位”。
 

    2、追求渠道效率，避免渠道單一化。
 

    國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的銷(xiāo)售渠道單一，基本都是代理商分銷(xiāo)，代理商又基本都在家具賣(mài)場(chǎng)中展銷(xiāo)。這種渠道模式的主要弊端是：①工廠和代理商，主要是利益結(jié)盟，非合作伙伴，關(guān)系不穩(wěn)定。②國(guó)內(nèi)的家具賣(mài)場(chǎng)，不管采用什么樣的名稱(chēng)——家具市場(chǎng)、家具城、家具商場(chǎng)、家具mall、家具連鎖機(jī)構(gòu)等等，本質(zhì)都是一致的，即收租型攤位制市場(chǎng)。這其實(shí)是商業(yè)性的物業(yè)，而非嚴(yán)格意義上的商業(yè)形態(tài)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，平均每平方米每年產(chǎn)生的銷(xiāo)售額0.49萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家家具流通場(chǎng)所平均每平方米銷(xiāo)售額2.5萬(wàn)元，商業(yè)效率的低下，加之物流、信息渠道的暢通，使未來(lái)家具商業(yè)業(yè)態(tài)的百花齊放有了足夠的空間，充分競(jìng)爭(zhēng)，一定是商業(yè)效率**者主導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道。
 

    基于上述，家具工廠可以通過(guò)家具特許經(jīng)營(yíng)、開(kāi)辦單品牌（或多品牌結(jié)盟式）專(zhuān)賣(mài)店、與品牌家裝公司合作、電子商務(wù)等方式，改造銷(xiāo)售渠道，使之更有效率。
 

    3、顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客推動(dòng)進(jìn)步。
 

    亞馬遜創(chuàng)始人貝佐夫說(shuō)：“一陣颶風(fēng)過(guò)后，剩下的只有我們?yōu)轭櫩偷姆?wù)”?？v觀近代百年世界工商業(yè)的演變，當(dāng)經(jīng)歷過(guò)“規(guī)模為王”、“管理為王”、“研發(fā)為王”、“渠道為王”的不同時(shí)代后，信息化時(shí)代的到來(lái)，催生了消費(fèi)者的真正覺(jué)醒，消費(fèi)者的需求將主導(dǎo)市場(chǎng)。
 

    從現(xiàn)在開(kāi)始，家具企業(yè)不僅要關(guān)注銷(xiāo)量，更要收集、了解終端顧客的反饋，提高他們的滿(mǎn)意度，并從他們的反饋、建議中模擬出顧客的潛在需求，改善我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售服務(wù)等，確保我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)楸葘?duì)手更了解顧客、更貼近顧客而步步領(lǐng)先。
 

    4、持續(xù)創(chuàng)新，積小勝為大勝。
 

    盡管有被模仿、抄襲的風(fēng)險(xiǎn)，但我們應(yīng)該矢志不渝，堅(jiān)持創(chuàng)新。
 

    首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新問(wèn)題。家具是感覺(jué)型消費(fèi)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)能夠產(chǎn)生超額利潤(rùn)。中國(guó)家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，一要切近目標(biāo)消費(fèi)者年齡層次、住宅功能等實(shí)際需求；二要在吸收、借鑒國(guó)外先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上，融入民族的文化內(nèi)涵。
 

    其次是營(yíng)銷(xiāo)、管理等系統(tǒng)創(chuàng)新問(wèn)題。一次創(chuàng)新，很容易被模仿、甚至被超越。只有持續(xù)創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新，才能形成創(chuàng)新的壁壘，從而奠定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 

    5、抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的契機(jī)
 

    80后一代已逐漸成為現(xiàn)在“新房新居”的主力人群，他們習(xí)慣、甚至依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。而中國(guó)的電子商務(wù)正在驚人的速度向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)一定會(huì)給家具產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，我們應(yīng)該借助信息化浪潮引發(fā)全新的商業(yè)革命，在行業(yè)的“重新洗牌”中占領(lǐng)先機(jī)。

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