試水新渠道 家居品牌緣何蜂擁進(jìn)駐購(gòu)物中心?

    近年來(lái)，部分家居品牌如索菲亞、尚品宅配等已經(jīng)進(jìn)駐大型購(gòu)物中心，爭(zhēng)奪更多前端客戶。日前，家具電商品牌林氏木業(yè)也透露，與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)達(dá)成初步的戰(zhàn)略合作協(xié)議，其O2O線下家具體驗(yàn)館將進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，開(kāi)展廣泛的合作。種種跡象表明家居品牌不再集中于傳統(tǒng)賣場(chǎng)和專賣店，而是開(kāi)始進(jìn)駐人流密集的商業(yè)綜合體——購(gòu)物中心。

    家居品牌紛紛扎堆進(jìn)駐購(gòu)物中心

    在廣州白云萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的眾多百貨品牌中，尚品宅配的店面特別引人注目。在這里，顧客隨意進(jìn)出，看一看，問(wèn)一問(wèn)，順便還可以吃點(diǎn)心、喝咖啡，與其說(shuō)是在購(gòu)物，不如說(shuō)是在休閑。而事實(shí)上，尚品宅配的購(gòu)物中心店遠(yuǎn)不止這一家，早在成立初期，尚品宅配就確立了在購(gòu)物中心開(kāi)店的模式。目前，其在全國(guó)擁有800多家的門店，開(kāi)進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就已達(dá)60多家。據(jù)了解，尚品宅配在購(gòu)物中心的家居定制體驗(yàn)館，不同于傳統(tǒng)定義的家居館，而是以家居延伸性消費(fèi)，“家居定制+免費(fèi)設(shè)計(jì)+一站式體驗(yàn)”的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式，增添一站式的3C家居定制互動(dòng)體驗(yàn)。

    在購(gòu)物中心開(kāi)店，尚品宅配并非是個(gè)案。譬如不進(jìn)家居賣場(chǎng)，只開(kāi)設(shè)獨(dú)立店的家具電商品牌林氏木業(yè)，今年也將其O2O線下體驗(yàn)館開(kāi)進(jìn)了購(gòu)物中心。還有索菲亞、曲美等都已紛紛進(jìn)駐全國(guó)各地的購(gòu)物中心。顯然，新概念家居生活館已經(jīng)成為很多**購(gòu)物中心在規(guī)劃業(yè)態(tài)時(shí)不可或缺的重要組成。家居品牌扎堆進(jìn)駐大型購(gòu)物中心，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

    家居品牌重新回歸商場(chǎng) 共享客流商機(jī)

    買家具、建材產(chǎn)品到家居賣場(chǎng)，這似乎已經(jīng)成為人們的共識(shí)。到百貨商場(chǎng)買家具要追溯到20年前，那時(shí)家居賣場(chǎng)寥寥無(wú)幾，相當(dāng)不成熟。后來(lái)，由于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本太高 ，家居品牌“被迫”從中剝離出來(lái)，進(jìn)入家居賣場(chǎng)。如今家居賣場(chǎng)林立，大多可以實(shí)現(xiàn)一站購(gòu)齊，為何家居品牌又要回歸商場(chǎng)?

    林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興直言不諱的表示：“我們看中的是購(gòu)物中心的客流。包括家具在內(nèi)的家居產(chǎn)品，已經(jīng)成為人們生活中的一部分。而逛商城的人要比逛家居賣場(chǎng)的人多得多，其中就有很大一部分有家居需求?！币话銇?lái)說(shuō)，購(gòu)物中心將多重業(yè)態(tài)融為一體，可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、辦公、居住、娛樂(lè)、休閑多功能復(fù)合，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了一站式體驗(yàn)消費(fèi)的便利與樂(lè)趣。在消費(fèi)群體的年齡構(gòu)成上，購(gòu)物中心的目標(biāo)人群主要集中在80、90后的年輕人群，以白領(lǐng)為主，這與家居企業(yè)的消費(fèi)群體也非常契合。

    另外，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)局限性太大，下午五點(diǎn)半就開(kāi)始打烊，有效營(yíng)業(yè)時(shí)間太短，很多有消費(fèi)能力的白領(lǐng)都是下班后才有時(shí)間逛街。而購(gòu)物中心往往營(yíng)業(yè)到晚上9-10點(diǎn)，這給消費(fèi)者提供了足夠的家居體驗(yàn)時(shí)間。馬燦興介紹，林氏木業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)駐南寧安吉的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，營(yíng)業(yè)時(shí)間會(huì)到晚上10點(diǎn)，這樣會(huì)更方便我們做互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)與顧客接觸的機(jī)會(huì)。

    家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)處于“被動(dòng)”狀態(tài) 購(gòu)物中心品牌效應(yīng)漸顯

    其實(shí)僅渠道而言，家居賣場(chǎng)本身也意識(shí)到自己的問(wèn)題，正在探索升級(jí)轉(zhuǎn)型之路。但由于受住宅市場(chǎng)直接影響比較大，家居賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況一直處于“被動(dòng)”狀態(tài)。相比較而言，購(gòu)物中心受到的限制則較少，商圈成熟，人群匯集，客流穩(wěn)定，多業(yè)態(tài)組合，雖然這些客戶不一定全是目標(biāo)客戶，但卻是家居企業(yè)打品牌、做宣傳的好機(jī)會(huì)。

    “傳統(tǒng)賣場(chǎng)的人群太單一了，而且曝光率不高，購(gòu)物中心的消費(fèi)人群即使不能完全匹配，但能夠?qū)⒔?jīng)營(yíng)方式前置，讓消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有印象，也可以搶占一部分市場(chǎng)。”馬燦興表示。對(duì)于林氏木業(yè)這樣的線上線下相融合的品牌，打造購(gòu)物中心的體驗(yàn)店更有利于其品牌效應(yīng)的形成和傳播。

    無(wú)論是尚品宅配，還是林氏木業(yè)，家居品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心，并不是對(duì)賣場(chǎng)的逃離，只能說(shuō)是對(duì)多種營(yíng)銷渠道的嘗試。家具終究是大件物品，消費(fèi)者需要體驗(yàn)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)還是有存在的必要，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)與購(gòu)物中心家居品牌店將會(huì)同時(shí)并存。

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