從傳統(tǒng)過渡到互聯(lián)網(wǎng) 探索家居行業(yè)渠道發(fā)展六大特征

    隨著時(shí)代的發(fā)展，家居行業(yè)的營銷渠道發(fā)生著極大的改變，線上線下一體化成為家居行業(yè)未來發(fā)展渠道的一個(gè)方向。本文從六個(gè)方面出發(fā)，分析家居行業(yè)未來可能發(fā)生的營銷渠道的變革。

    未來家居渠道偏向線上線下一體化

    相對于線上線下一體化，我們聽到更多的可能是O2O。大家都知道，美樂樂的營銷分線上商城和線下體驗(yàn)店。這就是所謂的線上(Online)和線下(Offline)，美樂樂的經(jīng)營模式也被稱為O2O模式，可是美樂樂經(jīng)營模式的實(shí)質(zhì)是線上線下一體化。關(guān)于美樂樂線上銷售和線下銷售哪個(gè)更好?這是一個(gè)無法回答的問題。

    因?yàn)槊罉窐返臉I(yè)務(wù)流程是將線上的家具消費(fèi)者引導(dǎo)到線下體驗(yàn)店來購買。美樂樂線下體驗(yàn)店的導(dǎo)購員，平時(shí)工作的大多數(shù)時(shí)間是充當(dāng)線上商城中的“店小二”，等用戶來店里體驗(yàn)并挑選商品時(shí)，他們又成為線下體驗(yàn)店的導(dǎo)購員。然而他們不但推薦陳列在體驗(yàn)店中的商品，而且更多的是推薦那些沒有陳列但在網(wǎng)站上展示的商品。最后，當(dāng)他們在體驗(yàn)店里，用電腦在美樂樂網(wǎng)站上幫助用戶下單購買產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)說不清他們到底是在線上還是在線下。這就是典型的線上線下一體化的場景。不管你是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展線下體驗(yàn)店，或是傳統(tǒng)渠道發(fā)展線上商城，最終的結(jié)果，一定是趨向于業(yè)務(wù)線上線下彼此交融，最終難分線上線下。

    平時(shí)我們都講O2O，從線上到線下，或者更完美的是再從線下回到線上，從而形成閉環(huán)。這種O2O是教條的，不切實(shí)際的。O2O只是一個(gè)業(yè)務(wù)流程，它依然分線上和線下?？墒窃趯?shí)際操作中，企業(yè)所遇到的并不是一個(gè)十分完美的O2O業(yè)務(wù)流程，而是會遇到很多線上線下相互交叉，來回反復(fù)的過程。線上線下是你中有我，我中有你，很多情況下已經(jīng)無法區(qū)分。O2O不是我們追求的目標(biāo)，O2O閉環(huán)更不是。未來家居渠道的目標(biāo)只有一個(gè)：提升家居用戶的體驗(yàn)，他們只需要更好的購物體驗(yàn)。家居用戶不分線上線下，這是未來家居渠道線上線下一體化的最好理由。

    電商的發(fā)展將推動商品信息透明化

    家居行業(yè)在市場營銷上是落后的，其中一個(gè)顯著的標(biāo)志，就是家居商品一不明碼標(biāo)價(jià)，二不全國統(tǒng)一價(jià)格。應(yīng)該說，家居行業(yè)是目前少有幾個(gè)尚未實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的行業(yè)之一。價(jià)格的不透明，使得營銷變得十分復(fù)雜和勞累。現(xiàn)在行業(yè)公認(rèn)的狀況是“不促銷不購買”。其中主要原因就是價(jià)格的不透明，消費(fèi)者因?yàn)榭床坏綄?shí)際價(jià)格，不知道究竟什么樣的價(jià)格是合適的價(jià)格。所以，他們選擇購買的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看促銷。而且越是聲勢浩大的促銷，可能促銷力度越大。這就使得家居行業(yè)營銷陷入了這個(gè)“不促銷不購買”的怪圈。

    家居商品所用材料信息的不透明，也是消費(fèi)者煩惱的一件大事。雖然國家有諸多相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺，但是商場所展示的商品信息及其有限，加上導(dǎo)購人員可能的誤導(dǎo)，使得消費(fèi)者很難明白無誤地確定所購買家居商品的準(zhǔn)確信息。**的信息不透明，還是來自傳統(tǒng)商場對家居商品品牌的庇護(hù)。傳統(tǒng)家居行業(yè)是弱品牌，強(qiáng)渠道。所以只要家居品牌愿意付傳統(tǒng)商場的場地租金，就能立即成為一個(gè)品牌，一個(gè)有傳統(tǒng)商場背書的品牌。“我們在紅星美凱龍有賣，我們是品牌商品?！边@是很多家居商品樹立品牌的邏輯。

    然而，電商的發(fā)展將徹底打破這種信息不透明的狀況：不但明碼標(biāo)價(jià)，而且全國必須統(tǒng)一價(jià)格;商品信息，不但文字描述應(yīng)有盡有，而且還必須“有圖有真相”;各種信息透明，最終落實(shí)到商鋪的評價(jià)上。這就是信息透明化所帶來的商業(yè)新秩序：交易成本更低、效率更高。品牌的優(yōu)勝劣汰，加速了品牌集中化進(jìn)程，從而進(jìn)一步因?yàn)槠放频囊?guī)?；岣呓?jīng)營效率。

    銷售終端帶來突破 展示將虛實(shí)交互

    線上線下一體化的信息展示，應(yīng)該是一個(gè)虛擬商鋪與實(shí)體店鋪相互融合的展示體系。美樂樂的展示體系分線上商城展示和線下實(shí)體店實(shí)物展示兩個(gè)部分。所謂虛實(shí)交互展示，就是充分利用線上線下各自的特點(diǎn)，**限度地向用戶展示商品的特性和所需信息。用戶在線上瀏覽虛擬空間的家具商品，根據(jù)圖片和其他信息(包括以前用戶的評價(jià)等)，選擇自己較滿意的商品。這時(shí)實(shí)體店的導(dǎo)購人員是以虛擬商城“店小二”的身份在線上做導(dǎo)購咨詢，約好了到實(shí)體店親自體驗(yàn)一下所選的商品;然后，用戶在實(shí)體店里親身體驗(yàn)商品，但是他們需要更詳盡的商品信息，他們還需要了解那些沒有在實(shí)體店展出的商品。所以他們又回到了線上虛擬商城。

    線上線下的特點(diǎn)不一樣，能夠向用戶展示的內(nèi)容也不一樣。線上更多的是文字信息和圖片信息，而且信息量是大量的;線下實(shí)體店更多的是實(shí)物特性，但缺少詳細(xì)的文字說明，且因?yàn)榈赇伱娣e的限制，所能展示的實(shí)物商品數(shù)量也是有限的。線上線下虛實(shí)交互展示，實(shí)際是對未來家居商品銷售終端的再造。無論是線上虛擬商城，還是線下實(shí)體店鋪，都將是未來家居商品銷售終端的一個(gè)有機(jī)組成部分。值得指出的是，目前美樂樂的終端在虛實(shí)交互方面還只是一個(gè)雛形，其中有許多方面可以改進(jìn)和發(fā)展。更重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和3D云技術(shù)的發(fā)展，未來家居商品的銷售終端可能會有革命性的突破。

    用戶體驗(yàn)為上是家居商品終端再造的基本原則

    “用戶體驗(yàn)”是互聯(lián)網(wǎng)思維中一個(gè)重要的內(nèi)容。無論是線上線下一體化，或是信息透明化，或是虛實(shí)交互展示，其實(shí)目的只有一個(gè)，就是提升用戶體驗(yàn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特性以及信息透明化，用戶的渠道選擇和商品品牌選擇轉(zhuǎn)移成本極低。如果你的用戶體驗(yàn)不如你的競爭對手，那你的用戶很快就會離開你。所以，用戶體驗(yàn)至上將是指導(dǎo)未來家居商品終端再造的基本原則。

    在遵從用戶體驗(yàn)至上原則的同時(shí)，我們也應(yīng)該注意這樣一些問題：首先，“用戶體驗(yàn)至上”不意味著非要讓用戶“尖叫”。一般來說，讓用戶能夠“尖叫”必須有很大的成本或者是很大的創(chuàng)新。創(chuàng)新不可能成為常態(tài)，而高成本的用戶“尖叫”也無法維持長久。所以，“用戶體驗(yàn)至上”實(shí)際上最重要的工作是把涉及到用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)工作做好。在此基礎(chǔ)上或許可以再去追求用戶“尖叫”。否則，一切都為作秀。

    其次，任何企業(yè)并不是要滿足每個(gè)用戶的需要，而是去滿足自己目標(biāo)用戶的需要。在大數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤驅(qū)使下，“個(gè)性化”營銷思潮不斷涌現(xiàn)。個(gè)性化營銷就是要滿足不同用戶的不同需求。這是一個(gè)很危險(xiǎn)的目標(biāo)，很容易讓企業(yè)失去行動的方向，必須引起高度重視。最后，品牌體驗(yàn)是用戶體驗(yàn)中可能是最重要的內(nèi)容之一。以往傳統(tǒng)渠道過多地注重商品體驗(yàn)而忽視品牌體驗(yàn)，不但使得用戶在挑選商品時(shí)體驗(yàn)很差，而且更重要的是這種實(shí)踐嚴(yán)重地破壞了品牌成長的環(huán)境。因而，未來渠道再造過程中，用戶的品牌體驗(yàn)必須得到足夠的重視。

    更小更有效率的新型渠道模式將開啟

    恐龍式的傳統(tǒng)家居渠道模式終將進(jìn)化到一個(gè)更小更有效率的新型渠道模式。在這個(gè)進(jìn)化過程中，渠道對家居商品品牌以及具體商品的選擇和優(yōu)化將是最重要的發(fā)展原則。用戶選擇家居商品的邏輯，一定是先選擇品牌，然后選擇具體商品。所以，家居渠道進(jìn)化中特別需要注意的，應(yīng)該是家居商品品牌的聚焦。不再是一個(gè)品類幾十甚至上百個(gè)品牌，而是集中到少數(shù)幾個(gè)精心挑選的品牌組合，而且每個(gè)品牌也不是全部的生產(chǎn)線，而是集中到少數(shù)性價(jià)比較高的商品。

    所以新的家居渠道將更小。目前多家企業(yè)將目標(biāo)渠道的體量限定在5000-10000平米，這可能是一個(gè)較為穩(wěn)妥的體量。我們看到，新興的家居渠道如美樂樂、齊家網(wǎng)、海爾日日順商城等，幾乎不約而同地做出了相同的抉擇。更小的渠道體量，更聚焦的商品品牌，更具性價(jià)比的家居商品，通過線上線下一體化的經(jīng)營體系，顯然比恐龍式的傳統(tǒng)家居渠道更具適應(yīng)性，這樣體量的商場對流量的要求也較低，甚至能夠在較偏僻的縣級城市生存和發(fā)展。同時(shí)，也是更重要的，因?yàn)榍雷陨韺ζ放坪蜕唐返倪x擇，使得流量轉(zhuǎn)化率也更高，從而商場經(jīng)營的效率也更高。

    效率是新渠道模式的主旋律，傳統(tǒng)家居渠道經(jīng)營效率低下已經(jīng)是不爭的事實(shí)。據(jù)報(bào)道，家居渠道平均坪效只有二千多，而美樂樂通過線上線下一體化的經(jīng)營，坪效可高達(dá)1.2-1.4萬。而品牌聚焦優(yōu)化所帶來的效率增加則表現(xiàn)在規(guī)?；N售。我們看到美樂樂一款沙發(fā)可以賣到3.8萬張，一張床也能賣到1.8萬張。這個(gè)銷售數(shù)量是及其驚人的。規(guī)模化銷售帶來的又是規(guī)?；a(chǎn)和物流，這又進(jìn)一步降低了生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本。因坪效提升而帶來的經(jīng)營成本的降低，因規(guī)?；N售而帶來的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本的降低，使得新渠道的家居商品低價(jià)成為可能。一般來說，傳統(tǒng)渠道低價(jià)基本上是商品出廠價(jià)的四倍，而如美樂樂的低價(jià)可能只是出廠價(jià)的1.8-2.2倍。如果考慮到規(guī)模化訂單產(chǎn)生的生產(chǎn)成本降低，那兩者間的價(jià)格差異可能更大。加之規(guī)?；€上帶來的生產(chǎn)和運(yùn)輸質(zhì)量的提升，價(jià)廉物美在新渠道模式中成為可能。

    未來家居渠道的發(fā)展將呈現(xiàn)差異化

    未來家居渠道發(fā)展應(yīng)該是差異化的，這種差異化，集中表現(xiàn)在渠道對家居商品的品牌選擇上。傳統(tǒng)家居渠道的同質(zhì)化競爭情況比較嚴(yán)重。拿紅星美凱龍與居然之家來說，在商品品牌選擇上幾乎沒有質(zhì)的差異。因?yàn)槎夹枰罅康钠放苼硖畛渖虉龅木薮罂臻g，所以在品牌選擇上傳統(tǒng)家居商場基本上沒有回旋的余地，都是擇“優(yōu)”而取，而非擇“異”而取。

    由于新模式渠道的品牌聚焦，使得渠道的差異化體現(xiàn)在品牌的兩個(gè)層面：首先是渠道所擁有的品牌不盡相同，其次是渠道的各自定位也不盡相同。未來家居渠道的競爭將更加細(xì)化，更加成熟。不同定位的差異化競爭是未來家居渠道差異化競爭的本質(zhì)。渠道定位的差異化，是家居商品品牌競爭以及家居渠道競爭的雙重結(jié)果。一方面，渠道的市場定位決定了商品品牌的選擇;另一方面，商品品牌依托渠道的定位來發(fā)展卻又進(jìn)一步加深了渠道的定位。

    理解家居渠道的差異化經(jīng)營對家居企業(yè)來說是十分重要的，因?yàn)檫@決定了未來家居企業(yè)品牌的定位，也決定了現(xiàn)在起家居企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和渠道選擇戰(zhàn)略。渠道差異化競爭將品牌定位的戰(zhàn)火燒到了家居企業(yè)，家居企業(yè)不得不引起高度重視。

    擺脫商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展的未來家居渠道，將呈現(xiàn)差異化發(fā)展的格局，小而高效，通過線上線下相互統(tǒng)一，實(shí)體虛擬交互展示，實(shí)施高度的信息透明，以此來提升用戶的體驗(yàn)，并提供物美價(jià)廉的家居商品。

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