家居打響“奧運”品牌營銷戰(zhàn)

    每屆奧運會賽場之外，最“亮瞎眼”的就數(shù)那些讓我們眼花繚亂、五花八門的“奧運營銷”。奧運會簡直就是一道天賜的營銷好料啊，不過對于品牌來說，怎么把這把料做成美食，那就得要看各家策劃的功力如何了。

    媒介變革與奧運營銷

    體育本身是一種世界性語言，它打破了信仰、文化、語言和種族障礙，有利于企業(yè)和消費者溝通，快速提升品牌價值。1984年，彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運和商業(yè)緊密結(jié)合起來，使得洛杉磯奧運會成為**次賺錢的奧運會，開啟了現(xiàn)代奧運營銷的大門。

    在北京奧運會舉辦期間，曾有機構(gòu)對民眾做過一項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：近八成中國居民對贊助奧運會的企業(yè)的好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運會標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。奧運會作為一場全球盛事，所博得的關(guān)注會使得商家想法設(shè)法利用這一場盛事做對自己有利的營銷計劃。同時，由于奧運會贊助的名額有限，也導(dǎo)致各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對于該名額的角逐越演越烈。

    在本屆里約奧運會中，經(jīng)濟政治形態(tài)的變化，科技、媒體的變革，使品牌針對奧運會采取的營銷手段呈現(xiàn)出多維度變化。麥克盧漢說，媒介即訊息。媒介給予奧運帶來的巨大變化，本身就是這個時代的隱喻：電視報紙廣播時代看奧運，民眾單向度接受奧運信息；微博時代去中心化，大眾**有權(quán)利自己設(shè)置社會議題；而在強調(diào)體驗感的現(xiàn)在，“直播”興起，多種媒介共存共榮，一切以用戶為中心的媒介格局已經(jīng)形成。在這種人、事、媒均處于劇烈變革的環(huán)境中，奧運營銷有哪些趨勢？我們以家居品牌的奧運營銷作為切入點來看一看。

    沒有硝煙的戰(zhàn)爭

    巴西里約奧運會在風(fēng)情萬種的桑巴熱舞中開幕，而在中國家居界，一場熱鬧的“奧運營銷”戰(zhàn)也在如火如荼地展開。

    奧運會開幕式中國代表團旗手是擊劍冠軍雷聲，德爾地板作為中國國家擊劍隊高級贊助商，啟動了“為奧運榮耀喝彩”宣傳營銷；楷模木門攜手奧運乒乓球冠軍馬琳、王皓，推出“征戰(zhàn)里約、留念奧運”全國大型奧運版家居定制活動；夢潔家居專門推出了一款“奧運定制床墊”……

    緊抓當(dāng)前熱點，借勢營銷是一個成熟行業(yè)的標(biāo)志之一。品牌的營銷活動與奧運精神的結(jié)合方式不斷向著多元化的方向發(fā)展。所有企業(yè)在奧運營銷上都有一個理想的統(tǒng)一目標(biāo)：借奧運之際提高品牌效應(yīng)，同時也贏得消費者喜愛，實現(xiàn)銷售業(yè)績提升。奧運會是一個打造品牌、獲得全球關(guān)注的重要時機。奧運是全球體育盛事，它也更是一場沒有硝煙的全球營銷大戰(zhàn)。

    多樣化的營銷手法

    在家居企業(yè)的奧運營銷方式中，口號型最為常見，比如貝爾地板喊著“早安，里約”;中國陶瓷總部喊著“四年磨一劍，試鋒在里約，為中國隊加油”；金牌廚柜喊著“里約奧運會，中國奧運健兒加油!更高更快更強”；普樂美喊著“為中國奧運健兒加油助威”；華美立家廣場喊著“2016里約奧運會，為奧運喝彩，為中國奧運健兒加油助威!”

    除了喊口號，商家也會注重內(nèi)容的打造，志邦櫥柜在里約奧運會開幕式期間一連推出三支廣告篇向奧運致敬，《因味有你》為主題的三支廣告，邀請女排傳奇鐵榔頭郎平，男子體操隊長黃旭，以及女神槍手杜麗擔(dān)任主角，真實講述了奧運冠軍們背后的故事，將奧運、冠軍和味道融于一爐，烹飪出三支溫情又不失熱血的奧運大餐。

    創(chuàng)意型奧運營銷也讓人眼前一亮，比如TATA木門的“一扇靜音門，安心看奧運”，在需要尖叫的奧運熒屏面前，讓人們能夠安心地肆意呼喊，借助奧運盛事加深TATA靜音門的標(biāo)簽，并同時植入“一元換購靜音升級”活動，讓被靜音門理念打動的觀眾能通過這個渠道變身為TATA木門的消費者。

    歐琳看上去是在“為奧運健兒吶喊助威”，仔細(xì)一看旁邊有幾排小字“女子平衡木決賽8月16日1：45—2：30”，在女子曼妙的身姿之下，歐琳燃?xì)庠罘路鸪蔀槠胶饽疽话悖旅妗皻W琳四翼速火燃?xì)庠?，實現(xiàn)0.4kW—5.2kW超寬火力動態(tài)調(diào)節(jié)”則更為詳細(xì)地陳述了這款產(chǎn)品的亮點，使?fàn)I銷與產(chǎn)品有力結(jié)合，落到實處。

    熱點、爆點與淚點的完美結(jié)合

    當(dāng)企業(yè)選擇奧運營銷，同其他營銷方式一樣。所追求的也應(yīng)當(dāng)包含“奧運營銷”帶給該品牌的積極價值。這就代表著，無論噱頭有多足，內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵，將品牌理念與奧運會所蘊含的體育精神與突破自我、超越極限等內(nèi)涵深度融合，完成熱點、爆點與淚點的完美結(jié)合，才能真正打動消費者，塑造積極的品牌形象。

    比如奧普借用射擊冠軍陶璐娜英姿颯爽的形象，以她的成績折射高品質(zhì)，“我與奧普在一起，冠軍見證品質(zhì)”；麗柏衛(wèi)浴在人們都滿腔熱血地追求金牌時，用文字提醒著“奧運會最重要的不是勝利，而是參與，正如在生活中最重要的事情不是成功，而是奮斗，但最本質(zhì)的事情不是征服，而是奮力拼搏”。

    在最重大的賽事前以觀點贏取相同理念的人的贊許，不失為最自然擴充品牌粉絲的方式之一。

    戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合

    奧運營銷的成功與否，并不僅僅是一場戰(zhàn)術(shù)的勝利所能決定的。有遠(yuǎn)見的企業(yè)會把奧運營銷作為其營銷的主干線，作為企業(yè)的戰(zhàn)略來對待。

    相比那些在奧運開幕時以排山倒海之勢投放廣告的家居企業(yè)，早早瞄準(zhǔn)里約奧運并開始運作的家居企業(yè)有的已經(jīng)漸入佳境。比如德爾早在4月7日就攜旗下百得勝衣柜，宣布與中國國家擊劍隊達(dá)成戰(zhàn)略合作，為體育健兒征戰(zhàn)奧運提供全方位支持，同時也將德爾地板品牌影響力推向了一個全新的高度。

    歐派在今年7月就開始重金贊助深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)3》，“向奧運冠軍致敬”。展示娛樂明星、體育明星體育精神的《極3》，毫無懸念能調(diào)動觀眾的奧運熱情，實現(xiàn)了首期開播即獲得1.113%的收視率；涂料品牌大咖嘉寶莉7月28日也打響了奧運營銷戰(zhàn)，攜手浙江電視臺錢江都市頻道定制《2016奧運》倒計時標(biāo)板和金牌排行榜專屬廣告時間。

    一場場賽事依次打響，一塊塊金牌欣喜而現(xiàn)，各大家居企業(yè)在場外爭相斗艷。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在奧運營銷中，只有重視營銷內(nèi)容的選擇，針對不同圈層的喜好營銷，方能真正調(diào)動用戶的積極性和廣泛參與性，達(dá)成營銷最初的目的。

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