家具出口企業(yè)內(nèi)銷必過八道關(guān)（3）

    2、產(chǎn)品關(guān)

    國內(nèi)和國外的消費習(xí)慣和審美觀念有一定差距，中國人喜歡的不一定外國人喜歡，外國人喜歡的中國人不一定喜歡。你的產(chǎn)品在歐美流行，不一定在中國也會流行，所以必須花時間去研究國人的審美觀，對現(xiàn)有的出口產(chǎn)品做一定的改善，然后再在國內(nèi)市場上銷售，會保險和安全很多。想一套產(chǎn)品內(nèi)外通吃基本上很難做到。

    很多中小家具企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面往往急功近利，不想花太多精力和投入，盜版和抄襲嚴(yán)重，在做外銷產(chǎn)品時就是通過對國外流行款式加以改造后出口。這種做法對于企業(yè)長期發(fā)展極其不利，隨著國家對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)越來越重視，同時，各地重視研發(fā)的企業(yè)也開始對專利申請越來越重視，很多國內(nèi)企業(yè)紛紛加大研發(fā)力度，不斷有新款式和新專利涌現(xiàn)在市場上。這種情況下，如果沒有加大投入，注重產(chǎn)品研發(fā)，那么我們的產(chǎn)品很難在國內(nèi)市場上贏得消費者的青睞。

    3、招商關(guān)

    國內(nèi)市場運作的**個環(huán)節(jié)就是招商。沒有經(jīng)銷商代理和經(jīng)銷你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就無法鋪到消費者面前，無法與消費者接觸，自然也就無法銷售。招商，作為一個區(qū)域開拓的**步對于企業(yè)來說相當(dāng)重要，特別是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國內(nèi)市場基本上一片空白，招商就顯得更加重要了。如何選擇經(jīng)銷商，如何對經(jīng)銷商進(jìn)行集中說服，如何對經(jīng)銷商進(jìn)行有效的跟進(jìn)和控制，如何贏得經(jīng)銷商的青睞，如何讓經(jīng)銷商覺得你的產(chǎn)品有利可圖，如何規(guī)范經(jīng)銷制度，如何平衡經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系，如何在不損害自身利益的前提下，滿足經(jīng)銷商的利益……這些都是家具企業(yè)在國內(nèi)招商中要考慮的問題。

    4、渠道關(guān)

    渠道網(wǎng)絡(luò)完善和精細(xì)化程度對家具產(chǎn)品的流通和銷售起到相當(dāng)重要的作用。我們將營銷網(wǎng)絡(luò)劃分為網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流，一個較理想的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，它具有信息共享、物流暢通、風(fēng)險同擔(dān)、效益共享、無所不在、無時不有的特點，企業(yè)順暢地將其產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)最終用戶和消費者手中。

    家具企業(yè)在設(shè)置市場營銷網(wǎng)絡(luò)時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場營銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計市場營銷網(wǎng)絡(luò)的點、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。

    因此分析和規(guī)劃銷售網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該從它以下幾方面進(jìn)行：

    1）級數(shù)和長度：指銷售網(wǎng)絡(luò)層級和長短

    2）營銷網(wǎng)面的密度和寬度

    營銷網(wǎng)面主要是指營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的廣度，也稱市場覆蓋面。衡量網(wǎng)面的另一個重要指標(biāo)就是其滲透率。網(wǎng)面覆蓋的大小和滲透率的深淺對于提高市場占有率、擴(kuò)大商品銷售量、銷售額和擴(kuò)大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用。

    3）營銷網(wǎng)點結(jié)構(gòu)布局

    營銷網(wǎng)點是指商品銷售、消費的地點，它不是一個孤立的點，而是和其它銷售點、消費點構(gòu)成信息互通、物流暢通、風(fēng)險同擔(dān)、利益共享的網(wǎng)絡(luò)中的一點。我們一般可從網(wǎng)點的多樣性、銷售市場的占有率、鋪貨率、網(wǎng)點形象、推廣、口碑等方面對網(wǎng)點系統(tǒng)做出評估。

    4）營銷網(wǎng)線結(jié)構(gòu)布局

    營銷網(wǎng)線是營銷網(wǎng)點與網(wǎng)點之間，營銷網(wǎng)點與用戶、消費者之間連成的線，如物流線、信息流線、財流線等，正是這種點與點之間的連線形成了一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)。

    5）營銷網(wǎng)絡(luò)成員結(jié)構(gòu)布局

    營銷網(wǎng)絡(luò)成員主要是指在營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面的連接中所包含的一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個人。它包括廠家、廠家設(shè)立的銷售機構(gòu)、批發(fā)商和代理商、零售商、消費者、用戶、運輸商、廣告商、咨詢商和服務(wù)商等。從組織角度來看，生產(chǎn)廠家自設(shè)的銷售機構(gòu)與批發(fā)商、代理商和零售商之間共同組成了一個網(wǎng)絡(luò)的子系統(tǒng)，即網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)的另一個子系統(tǒng)就是其輔助系統(tǒng)，由包括運輸商、廣告商、銀行、電信、營銷策劃……等輔助機構(gòu)構(gòu)成。

    我們一般從網(wǎng)絡(luò)成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范、各成員間權(quán)利義務(wù)的界定、相應(yīng)的激勵與評估體系、成員間沖突的解決機制、網(wǎng)絡(luò)成員的撤換及增減機制等五個方面對一個網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)員系統(tǒng)做出評估，

    6）網(wǎng)流走勢的合理性

    所謂的營銷網(wǎng)流是指在營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實物所有權(quán)、促銷、談判、財務(wù)、付款、風(fēng)險、訂貨及信息的不同方向、方式的流動，他們構(gòu)成了實物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、財務(wù)流、付款流、風(fēng)險流、訂貨流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促銷流和財流（資金流）。

    7）ABC法則

    根據(jù)經(jīng)銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績等要素將經(jīng)銷商依重要性按A、B、C、D四級劃分。

    8）區(qū)域謀略市場

    指對公司來說只有營銷戰(zhàn)略意義的市場，這些市場的規(guī)劃一定要仔細(xì)、慎重。

    5、品牌關(guān)

    和國內(nèi)很多行業(yè)一樣，未來家具行業(yè)必將從產(chǎn)品競爭向品牌競爭的角度出發(fā)。家具企業(yè)的品牌化進(jìn)程，也跟隨著家具行業(yè)的發(fā)展而一步步邁向成熟。目前，國內(nèi)市場的運作好的家具基本上是屬于在品牌建設(shè)上有所建樹的企業(yè)。大富豪、耀邦、皇朝家私都是這方面的佼佼者。但是，家具行業(yè)品牌化建設(shè)的成熟程度，給后來者帶來了很大的阻礙和挑戰(zhàn)。新晉轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外向型企業(yè)在品牌建設(shè)上，要根據(jù)的自身戰(zhàn)略定位和品牌定位來規(guī)劃未來的品牌方向，并且根據(jù)國內(nèi)的消費者狀況和媒體狀況的，規(guī)劃具體的品牌落地措施和方法。使企業(yè)初進(jìn)入市場時就發(fā)揮強大品牌效應(yīng)，在消費者心智中占領(lǐng)應(yīng)有的份額。

    6、傳播關(guān)

    品牌要從企業(yè)規(guī)劃階段順利地到達(dá)消費者心中，必須依靠傳播來實現(xiàn)。家具行業(yè)的品牌傳播，急需導(dǎo)入整合傳播的系統(tǒng)和概念。整合傳播是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動進(jìn)行一元化的整合，一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者，從而實現(xiàn)傳播效果**化。整合傳播也被稱為“Speakwithonevoice”（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略，使得企業(yè)的傳播效果集中聚焦，在目標(biāo)受眾和消費群體當(dāng)中形成最深刻的影響。

    家具企業(yè)在制定整合傳播規(guī)劃時，首先必須根據(jù)自身的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略來確定階段性的傳播目的。同時，根據(jù)品牌規(guī)劃的目標(biāo)和階段性的消費者認(rèn)知狀況以及市場競爭環(huán)境，來規(guī)劃階段性的傳播核心概念，圍繞著核心概念，運用各種傳播工具，創(chuàng)意不同的傳播活動和手段；同時研究消費者與品牌的接觸點，運用合適的媒體將核心概念有效地傳播出去，做到品牌和銷售提升齊頭并進(jìn)。

    7、終端關(guān)

    終端是企業(yè)產(chǎn)品、品牌與消費者直接接觸的場所。目前的家具行業(yè)的終端形式主要以大賣場和地攤式終端為主。雖然，地攤式終端的銷售額還占到所有國內(nèi)家具銷售額的70％，但是根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗來看，未來的地攤式終端將被專賣店和大賣場所替代。在未來大賣場和專賣店唱主角的終端環(huán)境下，終端的單店營業(yè)力將起到特別重要的作用，每一個單店的營業(yè)力提升就必定會帶動企業(yè)銷售額整體的提升。

    出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具企業(yè)在國內(nèi)市場上，要注重打造終端形象，并且通過的對終端單店營業(yè)力的打造和提升，達(dá)到企業(yè)全力營業(yè)能力的提升。

    8、組織關(guān)

    對于想開拓國內(nèi)市場的企業(yè)，以上的所有規(guī)劃和執(zhí)行都相當(dāng)重要，但是如果少了有效的組織保障，任何美麗的規(guī)劃都只能成為一紙空文。產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、市場運作、傳播、產(chǎn)品銷售都需要不同的部門進(jìn)行執(zhí)行和管理，有很多內(nèi)容是企業(yè)外銷時沒有設(shè)置的部門，進(jìn)入國內(nèi)市場后必須搭建起來，并且明細(xì)各個崗位的職責(zé)，具體的激勵和考核制度，以及具體的運作規(guī)范和相互關(guān)系。組織保障圍繞著戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行組建和管理，建立消費者導(dǎo)向型的組織，所有的崗位和領(lǐng)導(dǎo)都應(yīng)該接近市場一線和消費者，而不應(yīng)該是傳統(tǒng)的自下而上層層匯報的官僚體制。

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