中國(guó)家具業(yè)向宜家要靈感

　　一方是全球家具業(yè)老大宜家（IKEA）。它那巨大而標(biāo)志性的“藍(lán)盒子”正傲立在四元橋畔。這里是宜家的中國(guó)旗艦店，僅次于瑞典總部的全球第二大賣(mài)場(chǎng)，投資近1億美元，面積達(dá)43000平方米。

　　而另一方的陣地則緊密?chē)@在望和橋兩側(cè)，伊力諾伊、曲美、聯(lián)邦、美克美家、標(biāo)致等數(shù)十家本土家具廠商的專(zhuān)賣(mài)店鱗次櫛比。雖然他們加在一起的力量，還遠(yuǎn)不能與宜家抗衡。但他們幾乎都在關(guān)注和研究著宜家，并夢(mèng)想著有一天能夠打敗“巨人”。

　　每天，都會(huì)有成千上萬(wàn)名消費(fèi)者在宜家和它的學(xué)習(xí)者之間往返駐留。從設(shè)計(jì)、功能、價(jià)格、服務(wù)到氛圍等各個(gè)方面，較量無(wú)處不在。

　　一位美國(guó)家具業(yè)領(lǐng)袖曾驚嘆說(shuō)：“中國(guó)家具企業(yè)用了5年時(shí)間走完了歐洲企業(yè)30年的路?！辈豢煞裾J(rèn)，進(jìn)入中國(guó)8年的宜家，正是這些本土家具企業(yè)近在眼前的榜樣和標(biāo)桿。他們究竟學(xué)了些什么？他們離真正的宜家還有多遠(yuǎn)？

　　中國(guó)的“宜家”

　　沒(méi)有宜家，就沒(méi)有今天的伊力諾依，一個(gè)大張旗鼓的宜家模仿者。

　　1995年，有過(guò)短暫室內(nèi)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)經(jīng)歷的史曉燕回國(guó)創(chuàng)辦了伊力諾依，主要銷(xiāo)售高端家具。嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使伊力諾依很快遇到瓶頸。史曉燕開(kāi)始探索新模式，直到她看見(jiàn)宜家。“宜家開(kāi)業(yè)時(shí)，我經(jīng)常長(zhǎng)時(shí)間地呆在那里研究。他們賣(mài)的是北歐人的生活方式，且將家居概念無(wú)限放大，產(chǎn)品種類(lèi)既寬又深，一個(gè)醋瓶子就有十幾種。他們注重設(shè)計(jì)，仔細(xì)研究每件產(chǎn)品的功能和外形，看能否改進(jìn)或降低成本，而且從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售都突出宜家品牌。賣(mài)場(chǎng)形式也大大增加了客流。我當(dāng)時(shí)就想，這些是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)?！?nbsp;

　　2002年前后，伊力諾依正式提出做“中國(guó)的宜家”。史曉燕說(shuō)，“宜家在中國(guó)**的優(yōu)勢(shì)就是沒(méi)有同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)者，我希望伊力諾依能成為消費(fèi)者的第二個(gè)選擇。”

　　宜家不好學(xué)。很快，史曉燕聽(tīng)到消費(fèi)者的抱怨。為什么在伊力諾依買(mǎi)不到宜家那樣的地毯、水杯？史曉燕決心做家居裝飾品。但那時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商連國(guó)外大訂單都接不完，哪里瞧得上伊力諾依數(shù)百的訂量。幸好，突如其來(lái)的“非典”幫了忙。2003年春天，當(dāng)史曉燕走進(jìn)冷清的廣交會(huì)會(huì)場(chǎng)時(shí)，沒(méi)了國(guó)外訂單的廠商終于對(duì)她表示出熱情。

　　很快，伊力諾依的賣(mài)場(chǎng)里冒出了許多別致有趣、價(jià)格不菲的家居裝飾品，且放置在距離店門(mén)口較近的地方，以吸引過(guò)路人的視線。那段時(shí)間，消費(fèi)者的一句稱贊常常讓史曉燕激動(dòng)不已。但由于裝飾品需要提前壓貨，相比家具更占用現(xiàn)金流，伊力諾依表示會(huì)將家具和裝飾品的比例基本保持在大約7：3，這與宜家近乎1：1的比例仍有差異。

　　接著，伊力諾依的經(jīng)營(yíng)模式也開(kāi)始向宜家靠攏?！拔覀兒鸵思乙粯?，先設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)，再依照價(jià)格找合適的貼牌生產(chǎn)商，最后將產(chǎn)品包裝后運(yùn)到店里。此外，我們也要做連鎖賣(mài)場(chǎng)，做家居零售。”

　　史曉燕花了一年多時(shí)間研究賣(mài)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化，如何選擇活動(dòng)貨架，更有價(jià)值感的燈光、地板，最符合消費(fèi)者需求的收銀體系等。她希望通過(guò)增加賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。此后三年，伊利諾依不僅在北京、天津、上海均建立了自己的生產(chǎn)基地，還擁有了北京、上海、天津11個(gè)自營(yíng)專(zhuān)營(yíng)展廳及超過(guò)30個(gè)全國(guó)各地的加盟店。小店約2000平方米，大店則達(dá)上萬(wàn)平方米。

　　現(xiàn)在，伊力諾依已經(jīng)不滿足再做一個(gè)老實(shí)的學(xué)生，它要向老師發(fā)起挑戰(zhàn)。“宜家不認(rèn)識(shí)我們，這是我們**的優(yōu)勢(shì)，而它的弱點(diǎn)正是我們的機(jī)會(huì)。宜家從財(cái)務(wù)、物流到銷(xiāo)售采用全球統(tǒng)一的放射性管理，其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售慢的需要兩年，每年近80％的產(chǎn)品保持不變。而我們的采買(mǎi)、設(shè)計(jì)、制造、物流等中心都在中國(guó)，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售只需要三四個(gè)月，每年在春、夏、冬三季均有新品推出。我們現(xiàn)在的模式更介于宜家和西班牙服裝品牌ZARA之間?！?/P>

　　這的確接近ZARA的經(jīng)營(yíng)邏輯—通過(guò)縮短新品推出的前導(dǎo)時(shí)間，加快貨品更新速度來(lái)實(shí)現(xiàn)與其他品牌的差異化。大部分服裝品牌的前導(dǎo)時(shí)間大約在2-3個(gè)月，而ZARA平均只需要兩周。為了這寶貴的前導(dǎo)時(shí)間，ZARA毫不避諱地快速模仿其他品牌的服裝款式，減少自主研發(fā)設(shè)計(jì)的時(shí)間。

　　ZARA的成功給了史曉燕靈感。快速模仿，對(duì)于這個(gè)做了近十二年買(mǎi)手，周游于世界各地的女人來(lái)說(shuō)并非難事。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，史曉燕經(jīng)常四處觀摩各大品牌的家具及家居用品，以自己的時(shí)尚觸覺(jué)，捕捉那些容易被中國(guó)消費(fèi)者接受和喜愛(ài)的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)元素。回來(lái)后加以模仿，或改良；對(duì)于價(jià)格較低的產(chǎn)品，便大多直接買(mǎi)回來(lái)加價(jià)出售，后者以東南亞等地商品居多。

　　史曉燕相信，遲早有一天，伊力諾依不會(huì)僅僅只賣(mài)家具，而且要像宜家一樣賣(mài)生活方式。她越來(lái)越熱衷于提及伊力諾依與宜家的差異。北歐人喜歡單一、中性的顏色，簡(jiǎn)約風(fēng)格；中國(guó)人則偏愛(ài)鮮艷的色彩和帶有民族情結(jié)的款式，因此伊力諾依定位于“新古典、后現(xiàn)代”的亞洲風(fēng)格。二來(lái)，宜家走平民化路線，低成本、大銷(xiāo)量；而伊力諾依走中高端路線，著力提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，目標(biāo)顧客是強(qiáng)調(diào)生活品味的中產(chǎn)階級(jí)、時(shí)尚白領(lǐng)。

　　但要讓顧客感受到伊力諾依的不同，她需要增加樣板間，加大體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的力度。宜家有70多個(gè)樣板間，里面所有樣品，消費(fèi)者可以隨便試坐試用。樣板間里的商品總價(jià)并不便宜，但細(xì)分后的每件商品又都不貴，這些都刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　眼下，史曉燕正欲調(diào)整位于北京朝陽(yáng)區(qū)金盞鄉(xiāng)的伊力諾依旗艦店，增加樣板間，做成真正的消費(fèi)體驗(yàn)館。但伊力諾依不鼓勵(lì)消費(fèi)者過(guò)多“體驗(yàn)”?！耙思以谥袊?guó)的樣品破損率是全球**的，我們無(wú)法承擔(dān)太多樣品的破損。”一位伊力諾依的賣(mài)場(chǎng)人員說(shuō)。

　　“等到伊力諾依也開(kāi)到像宜家那樣40000平方米（20000平方米銷(xiāo)售面積、20000平方米庫(kù)房）時(shí)，我們會(huì)賣(mài)更多平民化的商品，賣(mài)場(chǎng)布置也會(huì)學(xué)習(xí)宜家，那樣利于走量。我們目前正在走私募、上市的道路，通過(guò)大規(guī)模融資將產(chǎn)品做寬做深。這是我們未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”史曉燕說(shuō)。

　　向宜家要靈感

　　與伊力諾依不同，更多的企業(yè)是從宜家那里獲得靈感，并結(jié)合自身情況做出改變。

　　聯(lián)邦家私，一家二十多年歷史的家具企業(yè)，前幾年忽然決定將品牌由“聯(lián)邦家私”改為“聯(lián)邦家居”，定位于提供風(fēng)格多樣、高附加值、中產(chǎn)階層**的家居用品。家居裝飾品也日益豐富。聯(lián)邦認(rèn)為，雖是一字之差，“家居”反映的是人們對(duì)家居環(huán)境更高的綜合需要。

　　宜家是整體家居的首創(chuàng)者。以往的家具店局限于集中展示，沙發(fā)歸在一起，床擱在一處，雖便于選購(gòu)，但不利于消費(fèi)者的聯(lián)想。而宜家采用了集中展示為主、樣板間為輔的格局，消費(fèi)者走進(jìn)樣板間如臨其境，想象家具買(mǎi)回家后的樣子。

　　自身特點(diǎn)結(jié)合宜家經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)邦創(chuàng)造了主題展示為主、集中展示為輔的格局。它營(yíng)造了一個(gè)個(gè)抽象的“樣板間”，圍繞對(duì)影、四水歸堂、夜色非洲、觀棋等各個(gè)主題擺設(shè)家具和裝飾品，每個(gè)主題的家會(huì)是什么樣子，消費(fèi)者一目了然。

　　宜家的餐廳和它的家具一樣聲名遠(yuǎn)播?？财绽略f(shuō)：餓著肚子促不成好生意。同樣，餓著肚子也沒(méi)有心情買(mǎi)東西。消費(fèi)者在宜家餐廳里，不僅能吃到香甜可口的瑞典肉丸，更能在那份閑適中充分思考決策。

　　聯(lián)邦家居也在一些店中設(shè)置了咖啡書(shū)屋。在咖啡的醇香中，顧客免費(fèi)閱覽著各種家居書(shū)籍，以便做出更好的決定。

　　除了形式的革新，聯(lián)邦家居更從宜家的身上感受到了文化的強(qiáng)大力量和優(yōu)化價(jià)值鏈的重要。聯(lián)邦董事長(zhǎng)杜澤樺說(shuō)，宜家在中國(guó)除了降低價(jià)格，其他都沒(méi)變。許多消費(fèi)者就是鐘愛(ài)它鮮明的北歐文化。聯(lián)邦要堅(jiān)持“新東方”的定位，用家居產(chǎn)品詮釋中國(guó)文化。杜澤樺還強(qiáng)調(diào)，宜家以買(mǎi)設(shè)計(jì)師為主，而聯(lián)邦更注重培養(yǎng)設(shè)計(jì)師。目前，包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)師、工程設(shè)計(jì)師、零售設(shè)計(jì)師在內(nèi)，聯(lián)邦共有設(shè)計(jì)師約100多名。

　　在價(jià)值鏈的構(gòu)建上，聯(lián)邦和宜家一樣，都是抓兩頭放中間——將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在商品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，價(jià)值鏈上的中間環(huán)節(jié)全部OEM出去。但在自制的家具部分，由于聯(lián)邦有專(zhuān)業(yè)制造的后盾，重點(diǎn)是銷(xiāo)售以有效消化工廠的產(chǎn)能。

　　此外，借鑒宜家擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)邦對(duì)并購(gòu)和上市非常謹(jǐn)慎。“我基本不考慮并購(gòu)，除非我想讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失掉。每個(gè)企業(yè)都有自己的文化和習(xí)慣，偏激點(diǎn)說(shuō)，改造一個(gè)工廠不如新建立一個(gè)工廠?！闭劦缴鲜?，杜澤樺只是淡淡一笑，“宜家就沒(méi)有上市，上市不一定是好事。”

　　北京的曲美家具也正從賣(mài)家具向賣(mài)家居文化轉(zhuǎn)型。4月30日，15000平方米的北五環(huán)曲美中心店開(kāi)業(yè)，我們?cè)诘昝娴闹行奈恢每吹搅烁嗑哂惺澜缂?jí)水平的家居裝飾品，大部分出自曲美設(shè)計(jì)師的手筆。但董事長(zhǎng)趙瑞海提及的一段插曲卻讓記者感到惋惜。原來(lái)，趙瑞海曾打算將“曲美家具”更名為“曲美家居”，名稱造型都設(shè)計(jì)好了，又遲疑了。琢磨了三天三夜之后，他決定放棄更名。理由是，顧客從賣(mài)場(chǎng)中能感覺(jué)到曲美的家居文化就行了，畢竟曲美還是主營(yíng)家具。曲美的家居文化轉(zhuǎn)型最終只邁出了半步。

　　曲美幾年前便在北京建設(shè)自營(yíng)門(mén)面店，這多少也受到宜家賣(mài)場(chǎng)的影響?！拔乙錾虡I(yè)。請(qǐng)注意，我指的是賣(mài)場(chǎng)，而不是以往的專(zhuān)賣(mài)店。賣(mài)場(chǎng)還可以銷(xiāo)售其他品牌的商品。”趙瑞海說(shuō)。在品牌建設(shè)上，曲美也頻頻出招：聘請(qǐng)電影明星葛優(yōu)出任品牌代言人，以六千多萬(wàn)元奪得了央視家具類(lèi)標(biāo)王，先后買(mǎi)斷來(lái)自丹麥、法國(guó)的多位設(shè)計(jì)師等，曲美的知名度也因此上升。趙瑞海說(shuō)，本土家具業(yè)**的問(wèn)題是沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌，不能適銷(xiāo)對(duì)路。宜家的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌是營(yíng)銷(xiāo)，而大多數(shù)中國(guó)家具企業(yè)仍停留在產(chǎn)品上。

　　差距

　　雖然中國(guó)家具企業(yè)的學(xué)習(xí)能力讓世界嘆為觀止，但年輕的它們?nèi)耘f面臨一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：賣(mài)家具，門(mén)檻很低；賣(mài)生活方式、賣(mài)品牌，門(mén)檻卻很高。專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，他們對(duì)宜家的學(xué)習(xí)仍停留在表面上。

　　宜家公關(guān)部經(jīng)理許麗德說(shuō)，宜家根深蒂固的企業(yè)文化是無(wú)法被模仿的，因?yàn)橹袊?guó)家具企業(yè)與宜家的基因完全不同。

　　宜家的理念是“讓平民享受高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)”，其瑞典總部的墻上掛著所有設(shè)計(jì)師的照片，但卻找不到創(chuàng)始人坎普拉德的頭像。對(duì)內(nèi)，坎普拉德倡導(dǎo)平等、民主、反官僚、信任員工的直覺(jué)、“公司就是家”的企業(yè)文化。他采用柔性管理方式，認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)力中最重要的是“愛(ài)”，將這種情感優(yōu)勢(shì)用在員工身上，才會(huì)使整個(gè)企業(yè)成為家族的情感聯(lián)系。對(duì)外，坎普拉德希望消費(fèi)者在宜家感到平等、自由、快樂(lè)。“我為什么喜歡宜家？因?yàn)樵谶@里可以買(mǎi)到3元錢(qián)的熱狗，1元錢(qián)的冰激淋，它沒(méi)有把價(jià)格定得更高，我喜歡這種真誠(chéng)?！币晃蛔哌M(jìn)宜家的年輕小伙說(shuō)。

　　而業(yè)內(nèi)人士表示，能做到這一點(diǎn)的中國(guó)老板并不多。 “超級(jí)女強(qiáng)人”史曉燕便具代表性。據(jù)說(shuō)，創(chuàng)意獨(dú)特、經(jīng)驗(yàn)豐富的她性格強(qiáng)勢(shì)、易怒、事必躬親，員工不由得小心翼翼，惟其馬首是瞻。“這可能導(dǎo)致伊力諾依內(nèi)部溝通不暢，人員流動(dòng)率增加，產(chǎn)生缺乏愛(ài)和快樂(lè)的企業(yè)文化?！边@位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　企業(yè)家的理念差異如同兩條相交線的夾角，角度差一點(diǎn)，延伸后的差距就會(huì)越來(lái)越大。

　　前宜家總經(jīng)理曾說(shuō)：“節(jié)省不必要的花費(fèi)在IKEA是一種疾病?！币思矣袛?shù)百名設(shè)計(jì)師為節(jié)約成本而不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)。宜家的邦格咖啡杯至今已經(jīng)歷了三次重新設(shè)計(jì)，其目的只是為了能在一個(gè)貨盤(pán)上多裝一些，降低成本?？财绽律踔烈?yàn)閱T工的一句建議而決定將家具“平板化”。中國(guó)家具企業(yè)則很難在產(chǎn)品功能改進(jìn)上如此“錙銖必較”。例如在伊力諾依，加上史曉燕也只有兩名設(shè)計(jì)師，缺乏工業(yè)化設(shè)計(jì)流程，為節(jié)約成本而設(shè)計(jì)幾乎是空談。

　　上海市家具研究所副所長(zhǎng)許美琪認(rèn)為，中國(guó)家具企業(yè)更追求造型設(shè)計(jì)而非功能設(shè)計(jì)。改變?cè)煨涂?，功能?chuàng)新就較慢。宜家之所以慢，因?yàn)樾枰啻卧囼?yàn)，讓每件產(chǎn)品都**限度地兼顧別致、實(shí)用和低成本。其每款家具在任何國(guó)家都注冊(cè)專(zhuān)利，沒(méi)人敢明目張膽地抄襲。并且，全球設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、銷(xiāo)售是宜家**的優(yōu)勢(shì)。

　　“此外在經(jīng)營(yíng)層面上，我們需要苦練內(nèi)功。例如，研究市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。” 北京盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司的總經(jīng)理肖明超說(shuō)。宜家用了9年時(shí)間研究中國(guó)消費(fèi)者需求以及如何進(jìn)入中國(guó)。每開(kāi)一家店，宜家都慎之又慎。到2010年，宜家在中國(guó)的店目標(biāo)僅為10家。在條形碼等信息系統(tǒng)的幫助下，宜家充分了解每種商品的銷(xiāo)量、不同類(lèi)型消費(fèi)者的喜好，從而實(shí)現(xiàn)為了消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)。據(jù)了解，宜家已經(jīng)增添了許多具有中國(guó)特點(diǎn)的商品，未來(lái)將在這方面做得更多。

　　中國(guó)家具企業(yè)的擴(kuò)張速度則快得驚人。伊力諾依準(zhǔn)備在2010年之內(nèi)開(kāi)100家店，幾乎是宜家的10倍。它能否耐心細(xì)致地做好市場(chǎng)調(diào)研呢？尤其對(duì)于選址，有人提出擔(dān)心?！拔抑两癫幻靼?，它為什么要在金盞鄉(xiāng)那么偏遠(yuǎn)的地方做旗艦店呢？那里客流很少，其他店面也不樂(lè)觀?！币晃蝗ヒ亮χZ依辦事的人向記者表示，快速擴(kuò)張需要它在物流管理、產(chǎn)品配送、單品管理和服務(wù)體系、信息化建設(shè)上精耕細(xì)作，否則缺乏“標(biāo)準(zhǔn)化”管理將成為其發(fā)展道路上的**隱患。史曉燕也坦言，“我們遇到了困難，發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，要停下來(lái)調(diào)整。”

　　伊力諾依人力資源總監(jiān)李鐵承認(rèn)，伊力諾依目前最缺三類(lèi)人才。一是能把握采購(gòu)、物流的成本控制、銷(xiāo)售戰(zhàn)略制定、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的好“買(mǎi)手”。目前“買(mǎi)手”只有史曉燕。二是了解中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)人才。三是具有綜合管理理念的店長(zhǎng)，需要具有類(lèi)似MBA的知識(shí)水平。

　　對(duì)于解決人才瓶頸，史曉燕更傾向于“挖角”，“我對(duì)宜家中國(guó)區(qū)的管理人員很感興趣，我最需要能管理100家店的人才。”自稱看清人性的她，在建立人才激勵(lì)措施時(shí)也相當(dāng)現(xiàn)實(shí)，“伊力諾依是每個(gè)員工創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，我希望未來(lái)店長(zhǎng)及其以上的管理人員都擁有股份。說(shuō)到底，留住人才，只有讓他們也當(dāng)老板。”

　　此外，對(duì)于家具企業(yè)的品牌建設(shè)，上海市家具研究所副所長(zhǎng)許美琪也存有擔(dān)心?！捌放平ㄔO(shè)不是燒錢(qián)，更不僅僅是做廣告，而是系統(tǒng)工程，最關(guān)鍵還是內(nèi)在品質(zhì)?！痹S美琪認(rèn)為，如果產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，就不利于擴(kuò)大消費(fèi)者的口碑傳播。同樣，宜家品牌建設(shè)的真正核心也并非硬性廣告，而是顧客的口碑相傳。

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