地板建“大店” 理性還是感性?

自從2002年地板界放出“風(fēng)聲”說(shuō)要洗牌，地板行業(yè)就開(kāi)始轟轟烈烈地開(kāi)展一系列的整合工作，從市場(chǎng)環(huán)境到產(chǎn)品監(jiān)控，從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)不體現(xiàn)著地板“洗干凈”的信心。其中，開(kāi)大店便是地板行業(yè)“洗牌運(yùn)動(dòng)”下派生出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，雖然早些年就已經(jīng)開(kāi)始有了“苗頭”，但真正形成一股風(fēng)氣，還是剛剛開(kāi)始的事。
    開(kāi)大店無(wú)疑有利于品牌形象的提升，但不可否認(rèn)存在著濫竽充數(shù)的“乞丐”建“大店”，后果就可想而知了。而這一招，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，自然受用，因?yàn)橛纱丝梢岳_(kāi)與中小品牌的距離，給消費(fèi)者展現(xiàn)最好的品牌形象。
    但是開(kāi)大店的就說(shuō)明有實(shí)力嗎？就能贏(yíng)得市場(chǎng)嗎？不盡然。那些不實(shí)事求是的盲目跟風(fēng)者自然是要被拖死的。到最后，有人歡喜有人憂(yōu)。那些務(wù)虛的企業(yè)和個(gè)人，不單害了自己，還害了經(jīng)銷(xiāo)商。
    不過(guò)，這也是商家的無(wú)奈之舉。不開(kāi)大店，就不能很好地參與競(jìng)爭(zhēng)，只能等死?？墒情_(kāi)大店的話(huà)，不單成本提高，對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理的要求也提出了更高的要求。如果實(shí)力不夠的話(huà)，可能就是等死。但不管如何，大店已經(jīng)悄然來(lái)到了我們身邊。
    升達(dá)地板
    大店地址：富森店
    面積：1100多平方
    運(yùn)營(yíng)狀況：運(yùn)營(yíng)比較好，基本是按照公司的營(yíng)銷(xiāo)模式操作
    瑞嘉地板
    大店地址：南充
    面積：800至1000平米左右
    運(yùn)營(yíng)狀況：正在策劃建立
    他們?yōu)楹卫站o褲腰帶都要開(kāi)大店？
    升達(dá)富森建大店，引起地板開(kāi)大店風(fēng)潮。6月9日，紅星美凱龍開(kāi)業(yè)，更多地板大店橫空出世。地板大店不單在成都遍地開(kāi)花，連二、三級(jí)市場(chǎng)也開(kāi)始建大店。有些是廠(chǎng)家規(guī)定，有些是經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商自己建大店參與競(jìng)爭(zhēng)。
    四川作為眾品牌相互爭(zhēng)食的“肥肉”，已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的實(shí)力品牌，從而也打破了四川地板市場(chǎng)的行業(yè)格局。在洗牌的過(guò)程中，淘汰了一些老品牌、假冒品牌，但卻也吸引了很多新的品牌。
    競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的地板市場(chǎng)，用何種辦法讓自己取得勝利，成為眾商家摸索的問(wèn)題。于是，很多大品牌利用自己的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始著手建大店。
    但建大店無(wú)疑需要雄厚的實(shí)力和成本，是什么促使了地板企業(yè)不惜血本開(kāi)大店呢？
    提升品牌形象
    地板的屬性決定了它如果沒(méi)有好的展示空間，就很難把自己的形象展示出去。所以，大店的確可以更好地展現(xiàn)品牌形象，吸引更多的消費(fèi)者，某種程度上也是實(shí)力的證明。
    升達(dá)地板富森店副經(jīng)理俞開(kāi)慧表示，消費(fèi)者越來(lái)越成熟了，市場(chǎng)也更成熟了，開(kāi)大店將會(huì)成為主流，有利于行業(yè)的發(fā)展。而很多小店經(jīng)營(yíng)者極不負(fù)責(zé)任，經(jīng)營(yíng)下賺到私利就跑人，大店就要相對(duì)規(guī)范。在未來(lái)，善于經(jīng)營(yíng)和管理的人，肯定會(huì)想辦法開(kāi)大店以提升自己的品牌形象。
    漢堡地板四川總代理葉海偉表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，只有證明出自己的實(shí)力，才可以讓別人信服。而大店可以充分展現(xiàn)出品牌的形象，從而吸引消費(fèi)者，贏(yíng)得市場(chǎng)。
    拉大品牌距離
    盡管現(xiàn)在的四川地板市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比前些年更加良性化了，但是不可否認(rèn)市場(chǎng)還是存在著很多問(wèn)題。大品牌被仿冒，影響力受影響。小品牌虛假宣傳，偶爾利用游擊戰(zhàn)，也相安無(wú)事的爭(zhēng)得了不少市場(chǎng)。再加上自己成本低，為了和大品牌競(jìng)爭(zhēng)就熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)。可是，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，在成本較高、品質(zhì)較好的情況下，自然不會(huì)跟著來(lái)壓價(jià)，但是，市場(chǎng)爭(zhēng)奪著明顯被小品牌“瓜分”了不少市場(chǎng)，于是，要獲得更多的市場(chǎng)，就要面對(duì)打亂自己價(jià)格體系的困境。要么堅(jiān)持“原則”卻減少了自己的市場(chǎng)份額，要么放棄“原則”卻減少了自己的贏(yíng)利。  
    為了改變這種現(xiàn)狀，有沒(méi)有一種更好地辦法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得市場(chǎng)呢？有，辦法之一就是開(kāi)大店，以形象拉開(kāi)與小品牌的距離，為自己贏(yíng)得實(shí)力和市場(chǎng)。
    科利達(dá)地板四川營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理熊經(jīng)理表示，開(kāi)大店是公司的實(shí)力和決策決定的，為了占有更大的市場(chǎng)份額，作為有實(shí)力的品牌肯定會(huì)想到開(kāi)大店，以拉開(kāi)與小品牌的距離。大店良好的形象，也可以吸引更多的加盟商，使品牌在渠道建設(shè)上更得心應(yīng)手。
    宏耐地板四川總代理熊強(qiáng)表示，開(kāi)大店是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，有利于提升品牌形象、產(chǎn)品的陳設(shè)和整體地位的提高，也是品牌主動(dòng)出擊的最直接方式，同時(shí)可以給經(jīng)銷(xiāo)商信心。這樣的出擊必然要求小品牌也參與到大店帶動(dòng)下的洗牌中來(lái)，優(yōu)勝劣汰之后的市場(chǎng)才更有序。
    為什么開(kāi)大店死的比小店多？
    大品牌開(kāi)大店了，市場(chǎng)影響力和份額上去了，自然眼紅了不少?zèng)]有實(shí)力卻渴望躍躍欲試的地板商家。因?yàn)樗麄冎?，如果他們不改變現(xiàn)狀的話(huà)，跟不上時(shí)代的趨勢(shì)也是要被淘汰的。急功近利的心態(tài)促使了他們開(kāi)始盲目地開(kāi)大店。
    據(jù)記者調(diào)查，在四川地板市場(chǎng)上存在很多務(wù)虛的品牌。豪華大店、大范圍的形象廣告，一副實(shí)力派的派頭。但是，風(fēng)光背后的他們卻在冒虛汗，生怕哪天自己就倒下了。
    明知死得快 為啥還盲目開(kāi)大店
    一方面是受品牌大店的壓力，另一方面也是不務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。
    越來(lái)越多的大店搶取了他們的市場(chǎng)份額，他們就眼紅，不知尋找新的突破口，卻選擇了盲目地開(kāi)大店參與競(jìng)爭(zhēng)。
    為了達(dá)到收支平衡，他們要么提高產(chǎn)品價(jià)格，或者用其他的欺騙手段獲取利潤(rùn)，要么低價(jià)拋售，像批發(fā)市場(chǎng)一樣追求銷(xiāo)售量賺點(diǎn)微利，這就影響了自己的價(jià)格體系，也讓自己標(biāo)榜的服務(wù)成為壓榨。消費(fèi)者得不到正確的消費(fèi)引導(dǎo)，最后對(duì)其失去信心，市場(chǎng)在騙到一個(gè)“高度”之后也轉(zhuǎn)向越做越小，最后悄悄地死去。    柏高地板四川營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理尤文勝表示，不可否認(rèn)開(kāi)大店已經(jīng)成為了一種主流，但是對(duì)于一些品牌，某種程度上也是會(huì)釀成惡性循環(huán)。開(kāi)大店導(dǎo)致成本提高，而地板本身的利潤(rùn)就不高，必然會(huì)使很多品牌失大于得。賺不到錢(qián)，卻用“假形象”耗著，結(jié)果就是自我“槍斃”。
    萬(wàn)樹(shù)地板四川營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)陸兆慶表示，當(dāng)消費(fèi)者在不了解品牌的情況下，開(kāi)大店有利于促進(jìn)銷(xiāo)售。但是開(kāi)大店必須考慮市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不能盲目跟風(fēng)，在現(xiàn)在市場(chǎng)上，大店死的比小店多。政府機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)參與市場(chǎng)調(diào)節(jié)，加大力度清理打壓假冒偽劣產(chǎn)品。
    二三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商是否贊成開(kāi)大店
    受不了大店壓力 我要走人
    一些品牌大店低價(jià)拋售或者高價(jià)出售，嚴(yán)重打亂了產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。而對(duì)于這些品牌的二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商卻叫苦連天，在其他各地專(zhuān)賣(mài)店嚴(yán)守同系產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，自己放高價(jià)格根本不可能，最后只能選擇低價(jià)拋售，這就形成了矛盾。
    最后，苦的不行的二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商只好選擇“背叛”，代理多個(gè)品牌或者干脆拋棄原品牌另尋品牌經(jīng)銷(xiāo)的事情是司空見(jiàn)慣?？偞碛植幌Ｍ麄兺瑫r(shí)經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌，可是得不到利益二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也不可能做到忠誠(chéng)。
    渠道網(wǎng)絡(luò)在惡性循環(huán)下變得越來(lái)越混亂，消費(fèi)者無(wú)法辨認(rèn)真正的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)跟不上，總代理頭疼了，二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也叫苦，大罵“生意不好做”。
    一位要求記者不要透露其身份的李姓某二級(jí)市場(chǎng)地板經(jīng)銷(xiāo)商表示，廠(chǎng)家要求我們開(kāi)統(tǒng)一的大店，但是補(bǔ)助卻少，我們成本上去了，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不怎么好。我只好另開(kāi)了一家小店，代理了一個(gè)小品牌，由于當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)水平有限，小品牌反而買(mǎi)得比較好。開(kāi)大店要考慮我們當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平已經(jīng)分銷(xiāo)商的實(shí)力，不能一味地說(shuō)店面越大就越體現(xiàn)品牌形象。
    大店“戰(zhàn)車(chē)”遲早要開(kāi)進(jìn)二、三級(jí)市場(chǎng)
    升達(dá)地板俞開(kāi)慧說(shuō)，在目前，地板行業(yè)真正有實(shí)力在全省范圍內(nèi)建大店的不會(huì)超過(guò)三家。
    盡管現(xiàn)在廠(chǎng)家考慮各地的實(shí)際情況或者自己的實(shí)力，沒(méi)有貿(mào)然就要求開(kāi)大店，但并不代表他們不想開(kāi)大店，只是時(shí)候未到而已。
    由點(diǎn)及面，以成都為核心，輻射其他各二、三級(jí)市場(chǎng)，這是大店分布的必然趨勢(shì)。比如大自然地板就已經(jīng)明確了目標(biāo)，要在四川全省建大店，這樣的氣魄也不是任何地板品牌都可以喊出的。
    瑞嘉地板綿陽(yáng)辦事處經(jīng)理劉淇表示，二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)大店，壓力肯定大，就好比打籃球，拍出去的球只有在壓力的情況下才會(huì)反彈回我們手中。但是在二、三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)大店一定會(huì)是行業(yè)趨勢(shì)，壓力只是動(dòng)力，關(guān)鍵是商家自己要調(diào)整好心態(tài)。以瑞嘉為例，廠(chǎng)家會(huì)給予我們大力地支持，我們是很好的合作關(guān)系。我們開(kāi)大店也不是盲目的，會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)穩(wěn)扎穩(wěn)打。
    選擇二三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)大店  是品牌優(yōu)先還是地域優(yōu)先
    大店進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)，并非領(lǐng)導(dǎo)拿著鉛筆往地圖上一扔，扔中哪地就在哪地開(kāi)。而是經(jīng)過(guò)了對(duì)品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者等多種因素進(jìn)行權(quán)衡以后才做出的決策。但是，大品牌開(kāi)大店，并不意味著小品牌就不能開(kāi)大店；品牌在這個(gè)二級(jí)市場(chǎng)能開(kāi)大店，也不意味著另一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)也適合開(kāi)大店。
    品牌優(yōu)先還是地域優(yōu)先，還是兩者兼顧？還是每個(gè)大店誕生之前必須考慮的問(wèn)題。
    圣羅娜地板四川總代理?xiàng)羁偙硎?，在二、三?jí)市場(chǎng)開(kāi)大店，區(qū)域的選擇性要比品牌的選擇性要大，而且現(xiàn)在品牌也越來(lái)越重視地級(jí)市場(chǎng)。地板是比較成熟的產(chǎn)業(yè)，品牌質(zhì)量差異不大，所以區(qū)域化運(yùn)作就顯得尤為重要。開(kāi)大店其實(shí)對(duì)消費(fèi)者不公平，大店的成本還是得消費(fèi)者買(mǎi)單。圣羅娜地板在德陽(yáng)的店面有170平方，在廣元的有150多平方，綿陽(yáng)也有130多平方，我們很重視地級(jí)市場(chǎng)的品牌宣傳。
    宏耐地板四川總代理熊強(qiáng)表示，品牌是間接的，口岸是直接的，兩者能達(dá)到完美的結(jié)合是最好不過(guò)了。但如果要在品牌和地域間做個(gè)決定的話(huà)，選擇品牌更重要。品牌是保障，否則地域再好也會(huì)做不大。如果品牌是好品牌，則以品牌為主，先進(jìn)入市場(chǎng)，但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就要克服很多困難了。如果品牌不怎么好，地域可以列為優(yōu)先。
    記者后記：
    采訪(fǎng)完這個(gè)話(huà)題，從眾商家口中可以得出一個(gè)結(jié)論：開(kāi)大店已經(jīng)成為地板銷(xiāo)售模式的必然趨勢(shì)。
    盡管也有不少商家談到建大店的弊端，這是事實(shí)，因?yàn)楫吘购芏嗥放茖?shí)力還不夠，無(wú)論是資金實(shí)力還是品牌影響力。能夠像升達(dá)地板一樣有足夠?qū)嵙υ谌〗ù蟮甑膶?shí)力派畢竟還是少，但是無(wú)論如何，建大店已經(jīng)成為各大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，只是在實(shí)施的時(shí)間上有先有后。
    按市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，也許討論“開(kāi)大店”的問(wèn)題顯得豪無(wú)價(jià)值，因?yàn)橼厔?shì)就是趨勢(shì)。但是趨勢(shì)下面總是蘊(yùn)藏了太多的弊端和矛盾，很多沒(méi)實(shí)力的品牌盲目開(kāi)大店，虛假宣傳等，這些都是地板行業(yè)洗牌過(guò)程中必然出現(xiàn)的，正因?yàn)橛羞@樣種種問(wèn)題，才會(huì)讓商家擔(dān)憂(yōu)，才會(huì)聽(tīng)到他們不同的聲音，也才會(huì)有行業(yè)的不良發(fā)展。
    我們期待的是，看到地板行業(yè)一個(gè)和諧的可持續(xù)發(fā)展.

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