家具業(yè)"品牌"泛濫 企業(yè)該怎樣建設(shè)自己的品牌
不論是家具行業(yè)的老大，還是目前在市場上風(fēng)光無限的家具新貴，在品牌塑造、品牌建設(shè)上無疑將極大地制約品牌的成長，一些聲勢浩大的家具領(lǐng)導(dǎo)品牌因為品牌戰(zhàn)略的偏差，也蘊涵著不可調(diào)解的衰亡跡象。因此，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，掌握品牌塑造、品牌建設(shè)的根本是眾多家具界老板們的當務(wù)之急。通過對眾多家具品牌在品牌塑造、品牌建設(shè)上的分析，我們得出以下六個家具品牌的基因性法則。
設(shè)計是**品牌力的法則
產(chǎn)品品牌的競爭力取決于設(shè)計，設(shè)計是**品牌力，所以設(shè)計通常被稱為企業(yè)的生命線。市場的競爭是科學(xué)技術(shù)的競爭，同時也是工業(yè)設(shè)計的競爭。作為工業(yè)設(shè)計的一種十分重要的表現(xiàn)形式的產(chǎn)品造型設(shè)計，在整個企業(yè)設(shè)計活動中占據(jù)主導(dǎo)地位。產(chǎn)品作為企業(yè)的經(jīng)營活動的最后成果，直接面對市場，能否對消費者形成足夠吸引力，是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，除了科學(xué)技術(shù)的巨大誘惑，產(chǎn)品形狀也成為刺激消費的重要誘因。由于時代的進步，產(chǎn)品除了滿足消費者基本的功能性需求外，還必須滿足消費者視覺、心理上的感受，給消費者一種感官的愉悅。同時由于消費環(huán)境的變化，消費者的消費需求也發(fā)生了巨大的變化，以個人為主導(dǎo)的個性化消費成為消費的主流，在進行產(chǎn)品造型設(shè)計時，必須注意色彩與形狀的完美結(jié)合，以迎合消費者的欲求。
先有品質(zhì)后有品牌法則
一個品牌的形成，品質(zhì)是根本。富有拓展張力的品牌總是帶給消費者豐富的聯(lián)想，并且，無論是從物質(zhì)技術(shù)層面還是從精神文化層面都能引導(dǎo)消費者產(chǎn)生大量積極正面的聯(lián)想。好品質(zhì)是品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素，擁有卓越、穩(wěn)定的品質(zhì)是家具品牌十分重要的前提條件。
信譽是金的法則
從品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度看，誠信是取信于消費者和立足市場之本，是打造百年強勢大品牌的基石?？v觀行銷世界的全球知名大品牌，無一不是以品牌的信譽為生命，無一不具有堅實的品牌信譽基礎(chǔ)，無一不堅持訴求的真實性。但是在我國家具行業(yè)一些企業(yè)，品牌塑造卻成為“概念的制造”甚至“謊言的編造”。例如近年來家具業(yè)流行的“保用三十年”、濫用“綠色環(huán)保”等現(xiàn)象，就是典型的在進行謊言編造。其實，有的企業(yè)從誕生到其傳播的時間都只有三、五年，何來保用30年、50年？當消費者了解真相后，這樣的品牌塑造肯定要遭到唾棄。又如最近出現(xiàn)的所謂“納米床墊”“保健床墊”，不斷鼓吹“調(diào)節(jié)血壓、保護神經(jīng)”等沒有科學(xué)依據(jù)的功效；還有的品牌熱衷于促銷游戲，打出“買床贈床墊”的旗號，其實，這也是品牌建設(shè)中散失信譽的表現(xiàn)。
綜合營銷法則
一個品牌的成就是由系統(tǒng)營銷綜合而成的，而不是依靠單一手段如廣告、促銷、渠道、價格等無休止的爭斗。家具行業(yè)相對來說是后發(fā)展型行業(yè)，整體而言在品牌戰(zhàn)略、品牌管理方面的能力比家電、食品等行業(yè)有欠缺，無法在系統(tǒng)營銷中有計劃、按步驟地實施品牌建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)。大量的中小品牌依靠某種營銷手段在市場上折騰，造成了競爭的升級。綜合營銷成為家具品牌建設(shè)的重要的工具，它可以保證家具品牌在市場上的各項指標表現(xiàn)均衡，從而形成強大的品牌銷售力。
貨真價實法則
價格是品牌身份的象征，是企業(yè)對社會的信譽與承諾。隨著市場競爭的日益激烈，價格行業(yè)的價格大戰(zhàn)愈演愈烈。對于價格戰(zhàn)，華豐有著自己獨特的營銷理念?！叭A豐”公開宣稱不做三種事：虛加價格，待人買時再砍下來，這種虛偽事不做；商品售價低于成本的賠本事不做；大降價、大甩賣，讓顧客不托底的事不做。賣就要賣出真誠，賣出信譽。這在品牌塑造過程中是很難能可貴的做法。
很多家具企業(yè)請策劃人來對品牌進行策劃。但是，一個品牌絕不是一個晚上能建立的，也不是單純依靠策劃就能夠取得實質(zhì)性的成功的。一個品牌的成功要以幾十年時光來衡量，而非幾年———尤其對于家具品牌來說，這一點特別重要。策劃是給品牌尋找市場的突破口，是為企業(yè)搭建迅速進入市場的通路的一種手段，但系統(tǒng)的品牌建設(shè)，品牌管理，還需要企業(yè)本身提高管理水平，接受先進的品牌理論，引進高水平的品牌管理人才。只有這樣，才能保證品牌建設(shè)的持續(xù)性。
準確定位的法則
定位的概念來自于美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特。他們對定位下的定義是：定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。說得確切些，公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個“地位”。任何品牌表象都包含品牌識別、品牌認知、品牌表現(xiàn)三個方面。而品牌的內(nèi)涵大致包含6個方面：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。研究表明，受眾開始從重視產(chǎn)品屬性到重視產(chǎn)品利益，而品牌的價值、文化、個性具有最持久的意義。
家具品牌化經(jīng)營必須從品牌定位入手，**化挖掘自身品牌的價值、個性及文化取向，來取悅你的消費者。家具品牌定位可以從顧客心理導(dǎo)向入手，整合營銷資源，展示產(chǎn)品個性文化，獲得產(chǎn)品差異性特征，取得產(chǎn)品價值升華。如“挪威森林”、“我愛我家”等，他們無論從品牌表象還是品牌內(nèi)涵上都展現(xiàn)了一定的高度，從而實現(xiàn)了市場區(qū)隔。
家具品牌定位還應(yīng)具有前瞻性動態(tài)思考。品牌定位具有相對的穩(wěn)定性，在動態(tài)中不斷豐富品牌定位的新內(nèi)涵，以發(fā)展的眼光注意培養(yǎng)自己的潛在客戶，維護與發(fā)展自己的品牌尤為重要?？梢?，正確的品牌定位，是一個成功品牌最重要的特性。如果定位模糊，例如一會兒是“古風(fēng)神韻”，一會兒是“健康環(huán)保”，那么消費者就不知道該如何接受這個品牌了。
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