家具品牌塑造流行引領(lǐng)行業(yè)
跟大多數(shù)家具老板最初創(chuàng)業(yè)時(shí)一樣，北京曲美家具有限公司總裁趙瑞海20年前開始折騰沙發(fā)、15年前開始生產(chǎn)家具，是為了擺脫貧困。如今，已經(jīng)把企業(yè)做到全國擁有600家專賣店、年銷售額達(dá)6億元，手頭并不缺錢，但他還希望賺更多的錢，目的是為了推動曲美這個品牌所代表的事業(yè)。
趙瑞海從事的事業(yè)與眾多家具品牌相比，有些格格不入：在北京，曲美家具不進(jìn)大賣場，只在5家獨(dú)立專賣店里銷售；對于一些企業(yè)大批量OEM加工出口的做法他“看不懂”，曲美追求產(chǎn)品的非物質(zhì)價(jià)值，卻又旗幟鮮明地反對產(chǎn)品奢侈化，講究產(chǎn)品的性價(jià)比；他不辭辛勞地在全國各地奔走，了解市場動態(tài)，把握市場脈搏，卻從來只看消費(fèi)趨勢不看具體的產(chǎn)品，以致于對誰是競爭對手一無所知，對手在做什么也知之甚少。但曲美在家具行業(yè)依然代表著流行和時(shí)尚，影響力也不小，“中國名牌產(chǎn)品”、“******”的桂冠都?xì)w屬于曲美。在趙瑞?？磥?，一個企業(yè)要成功，關(guān)鍵在于不是跟隨市場潮流和趨勢，而是以自己的開拓和創(chuàng)新，塑造家具業(yè)的流行趨勢和發(fā)展方向。
從北歐風(fēng)格走向全球化
家具設(shè)計(jì)的全球化正讓擁有“中國名牌產(chǎn)品”、“******”等桂冠的北京家具品牌曲美從最初的北歐風(fēng)格走向全球化。一個最好的例證就是，今年“五一”期間在北京北五環(huán)新開業(yè)的曲美家具概念中心店，改變了曲美沿用了多年的純粹“黑店”設(shè)計(jì)格局，以整體黑色為底，輔以紅色蝴蝶花做點(diǎn)綴，帶給人們心曠神怡的視覺美感。
北京曲美家具有限公司總裁趙瑞海在中國家具界混了整整20年，早在1987年就開始折騰沙發(fā)，因?yàn)樯嘲l(fā)簡單易做，賣得又好，賺起錢來很快，有助于他迅速擺脫貧困。然而，當(dāng)20世紀(jì)90年代初他開始用舶來的彎曲木生產(chǎn)家具時(shí)，卻找到了市場認(rèn)同的快感，心血來潮般地取了個“曲美”的品牌名稱，無意中在家具界樹起一個具有美學(xué)內(nèi)涵的品牌形象。9年前，趙瑞海開行業(yè)先河，**買斷丹麥設(shè)計(jì)師漢斯(Hans)，推出與國際市場接軌的丹麥生活(DL)系列家具產(chǎn)品，迅速地在中國家具市場刮起了一股北歐時(shí)尚之風(fēng)。北歐風(fēng)格的大氣與簡約，給中國消費(fèi)者以心靈的感觸，受到追求清新、自然的白領(lǐng)一族的喜愛，一時(shí)間，曲美家具成為家居時(shí)尚的象征。
“一個企業(yè)的標(biāo)識是企業(yè)的像徽，融進(jìn)了產(chǎn)品的定位和性格。以前曲美主推北歐風(fēng)格，現(xiàn)在曲美要向全球化發(fā)展，必須吸納多種風(fēng)格，更換標(biāo)識就成為必然。”趙瑞海對于伴隨著概念中心店開業(yè)而采用的曲美新標(biāo)識做了如此解釋。他表示，曲美家具發(fā)展到今天，已經(jīng)是年產(chǎn)值達(dá)6億元、出口超過1億元的企業(yè)，走全球化研發(fā)之路，將更有利于在新的時(shí)期適應(yīng)市場的需求，“以研發(fā)的變化來應(yīng)對市場的變化，是曲美的核心競爭力，也是作為一個謀求進(jìn)一步發(fā)展壯大的家具品牌的必由之路”。
獨(dú)立店造就家具“另類”
提起曲美，恐怕很難回避這樣一個特點(diǎn)：在北京家居賣場鱗次櫛比的今天，曲美家具卻仍然固守著獨(dú)立專賣店這樣一個銷售渠道，沒有進(jìn)入任何一個大賣場。
趙瑞海對于選擇這樣的“另類”戰(zhàn)略有些輕描淡寫：適合自己的就是最好的。在他看來，曲美家具開獨(dú)立店，更節(jié)省成本，更有利于展示其全系列的產(chǎn)品，更方便建立規(guī)范有效的管理系統(tǒng)，于是曲美就堅(jiān)持開獨(dú)立店，如今在北京共有5家這樣的店。最早的一家位于霄云路，至今已有11年歷史，盡管2004年在順義建立了占地230畝的“曲美家具現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)”，并成為工業(yè)旅游的一景，但趙瑞海一直把自己的辦公室設(shè)在霄云路店二樓一個不足30平方米的房間，家具陳設(shè)乃至空調(diào)都跟隨他經(jīng)歷了11年，雖然陳舊卻很親切。
當(dāng)眾多家具品牌已經(jīng)習(xí)慣于背靠居然之家、城外誠、集美等大賣場的“大樹”發(fā)展自己之時(shí)，曲美家具位于街邊的獨(dú)立專賣店似乎失去了太多的隨機(jī)顧客群，趙瑞海卻不這么認(rèn)為?！安煌氖袌鰬?yīng)該采取不同的策略，在北京我們做獨(dú)立專賣店，并不等于任何地方都合適，我們在全國擁有600家展示店，獨(dú)立店只有40家，大多數(shù)還是通過大賣場來銷售。”他說，“每個品牌都有自己的忠實(shí)顧客群，從國際上發(fā)展的趨勢來看，真正的大品牌都是利用獨(dú)立專賣店面向自己的顧客，曲美家具不過是在中國先走了一步罷了”。
趙瑞海的話中透出了曲美品牌在北京市場上的強(qiáng)勢和影響力，消費(fèi)者是專門為了曲美才會光臨它的專賣店，這與一些家具品牌跟風(fēng)建立一些獨(dú)立店卻遭遇門可羅雀的尷尬局面形成了鮮明的對比。當(dāng)一些家具老板在鼓吹著“獨(dú)立專賣店的展示性大于銷售性”之時(shí)，趙瑞海卻用自己的切身經(jīng)歷做出這樣的忠告：“曲美的每一家獨(dú)立店都不能虧本，都要賺錢，不能賣產(chǎn)品就不能展示，沒有賣貨效果就沒有展示效果，只為展示而開店只能是自欺欺人?！?
看市場趨勢不看對手眼色
曲美的競爭對手是誰？趙瑞海的回答是：不知道。
這讓人頗為驚訝。在家具圈，趙瑞海是難得的勤快角色，尤其是前些年，大部分時(shí)間都耗費(fèi)在到全國各地看市場了，以圖“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。趙瑞海說，他看市場不是看人家做了什么新產(chǎn)品，而是看當(dāng)?shù)氐南M(fèi)趨勢，從這些趨勢中透析設(shè)計(jì)和市場靈感，從而開發(fā)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品?！扒缽膩聿桓S潮流，相反，我們一直在塑造家具業(yè)的流行趨勢和發(fā)展方向。你要問我哪個同行又推出了什么新產(chǎn)品，我真的不知道，也無需知道?！?
在曲美，設(shè)計(jì)師是**的財(cái)富之一，他們來自世界各國，目前單是國外設(shè)計(jì)師就有30多個。曲美甚至把自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)研討會搬到丹麥哥本哈根去召開，讓他們在最接近世界潮流的地方近距離感知流行，從而規(guī)劃出曲美家具設(shè)計(jì)的發(fā)展之路。
趙瑞海最想知道的就是市場需求，這來源于他對消費(fèi)趨勢感知的靈感，也取決于調(diào)查市場所獲得的消費(fèi)啟示。他舉例說，在沈陽市場，人們對于品牌的認(rèn)知度比較高，消費(fèi)趨同性較強(qiáng)，銷售人員介紹某款產(chǎn)品是某明星購買過的，顧客也許就會慷慨解囊，但在杭州，如果銷售人員還如此推銷，顧客就會扭頭就走?！傲私獾较M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣之后，開發(fā)新產(chǎn)品就有的放矢，針對不同的市場就會有不同的營銷策略。一件產(chǎn)品賣給顧客除了木頭、油漆等具體的物質(zhì)價(jià)值以外，更重要的是美學(xué)、服務(wù)、安全等綜合而成的非物質(zhì)價(jià)值，也就是品牌的附加值?！壁w瑞海說，“非物質(zhì)價(jià)值越高，消費(fèi)者的認(rèn)可度就越高，產(chǎn)品就越好銷售，但我不贊成為了追求附加值就把產(chǎn)品做得很貴，變成了奢侈品，具有合適性價(jià)比的產(chǎn)品才是消費(fèi)者最需求的”。
追求產(chǎn)品附加值而拒絕產(chǎn)品奢侈化，這折射出趙瑞海的人格魅力。難怪在家具圈內(nèi)，一向少于與大家交流的趙瑞海人緣頗佳，同行提起他，頓生敬佩之意。正如趙瑞海所說，真正的對手不是別人，而是自己，能否不斷超越自我，是衡量一個企業(yè)家是否稱職的基本條件。自認(rèn)為談不上對家具行業(yè)有什么貢獻(xiàn)的趙瑞海的這點(diǎn)感悟，或許將成為下一個10年中國家具從業(yè)者們應(yīng)該共同深思并努力追求的理想。
奇思妙想
趙瑞海縱論人生感悟和經(jīng)營思路
■曲美是個有個性的企業(yè)，因?yàn)樘袀€性了，老是有人說曲美在作秀。其實(shí)外界不太了解曲美，曲美一直堅(jiān)持著自己的發(fā)展之路，有比較穩(wěn)定的觀念，有自己的性格、人格在里面，就如同人有自己的尊嚴(yán)一樣。
■企業(yè)有不同的行為習(xí)慣和特長，就好比魚不會飛，但會在水里游一樣，魚的特長就是游泳。曲美也是一樣。曲美不會做那種勞動力成本很低的大批量OEM產(chǎn)品，我們做不來，也想不明白那樣做會有什么利潤，曲美只會做適合市場需求又很精致的產(chǎn)品。企業(yè)的發(fā)展是個進(jìn)化過程，跟大自然里的物競天擇是一個道理。有的朝鳥的方向進(jìn)化，有的往魚的方向進(jìn)化，如果沒有朝某個方向進(jìn)化，就被淘汰了，從自然界滅絕了。
■企業(yè)關(guān)注的不應(yīng)該是競爭對手，而是看消費(fèi)者需要什么。曲美發(fā)展這么多年，你要問我誰是我的競爭對手？誰讓我壓力大？我還真不知道。因?yàn)槲覐膩聿魂P(guān)心對手和敵人，我只看重消費(fèi)者需求。一個企業(yè)要發(fā)展，必須走自己的路，不斷調(diào)整產(chǎn)品在市場中的定位和發(fā)展方向，跟著別人走，是行不通的。
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