木地板行業(yè)“內(nèi)外交困” 萊茵陽光的利潤法則

國內(nèi)需求大幅下滑與出口受限，木地板企業(yè)面臨前所未有的生存壓力，只有從競爭者手中爭搶份額才能獲得生存的基礎(chǔ)，而利潤不是這個階段的主要經(jīng)營目標。
    2007年對于木地板行業(yè)而言真是個“多事之秋”，用“內(nèi)外交困”來形容一點也不為過。先是國家出臺了多條針對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場的增長步伐應聲放緩、商品房供應量明顯不足，直接殃及了與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)的木地板行業(yè)，木地板行業(yè)的國內(nèi)需求大幅下滑。
    “堤內(nèi)損失堤外補”，地板行業(yè)的企業(yè)又紛紛試圖做大“出口”的蛋糕，但又連遭兩記重拳，一是出于環(huán)境保護與平衡貿(mào)易順差的考慮，國家出臺了多項政策來限制資源性產(chǎn)品的出口，木地板行業(yè)不幸位列其中；二是中國木地板行業(yè)應訴美國337調(diào)查(美國針對侵犯專利等知識產(chǎn)權(quán)的進口產(chǎn)品所作的調(diào)查)以失敗而告終，這一裁決使得國內(nèi)地板產(chǎn)品在國際市場上暫時喪失了價格競爭優(yōu)勢。
    商業(yè)環(huán)境的變化使得處于快速增長期的木地板行業(yè)感受了前所未有的生存壓力。
    產(chǎn)業(yè)收縮下的抉擇
    同絕大多數(shù)處于快速成長期的行業(yè)一樣，“混亂無序、諸侯割據(jù)”是中國市場木地板行業(yè)當前階段最真實的寫照。整個行業(yè)的品牌超過兩千多個，雖然有 “圣象”、“大自然”、“萊茵陽光”等幾個相對強勢的“大”品牌，但這幾個品牌并不能主導或者引導行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，整個行業(yè)的產(chǎn)能增長速度超過了行業(yè)的增長速率，價格戰(zhàn)一直是行業(yè)競爭的焦點，使這個新興行業(yè)的利潤率也呈直線下滑的趨勢。據(jù)柯諾中國區(qū)總裁、萊茵陽光的創(chuàng)始人彭鴻斌估計，“行業(yè)中有1/3的企業(yè)虧損、1/3的企業(yè)勉強保平，只有約1/3的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，而這些能夠盈利的企業(yè)其盈利水平也不高，在今年的環(huán)境下，企業(yè)將面臨更大的挑戰(zhàn)”。
    產(chǎn)業(yè)急劇收縮，市場容量大幅降低、供需矛盾更加突出，這是2007年木地板行業(yè)所必須直面的競爭環(huán)境。彭鴻斌用了“掠奪性競爭”一詞來展望今年的競爭形勢，“一個成長中的行業(yè)、一個新興行業(yè)本應該呈現(xiàn)出‘增長性競爭’的態(tài)勢，也就是說，企業(yè)之間的競爭是離散的，企業(yè)可以從行業(yè)新增的份額中獲得生存的空間，但是今年宏觀環(huán)境的陡變，使得企業(yè)一步跨入你死我活的‘掠奪性競爭’狀態(tài)，企業(yè)只有從競爭者手中爭搶份額才能獲得生存的基礎(chǔ)?！?BR>    在這樣的競爭態(tài)勢之下，企業(yè)的贏利能力勢必要經(jīng)受更加嚴峻的考驗，對于本就虧損的企業(yè)而言，宏觀環(huán)境的變化是“雪上加霜”，今年很可能是他們 “生與死”的一道坎；對于那些以往還能保平或者有些許盈利能力的企業(yè)來說，真正的競爭才剛剛開始，也許要不了多長時間，一些企業(yè)和品牌就會從我們的眼前消失。萊茵陽光會是怎樣的命運？這個短短兩年就竄入行業(yè)前列的企業(yè)會作出怎樣的選擇以應對新的競爭環(huán)境？
    彭鴻斌用“開源節(jié)流”一詞概括了他全部的策略，但是他強調(diào)，在新的競爭環(huán)境下，企業(yè)當然要關(guān)注利潤，這是企業(yè)能夠生存的基礎(chǔ)，但是“開源節(jié)流” 并不是應對行業(yè)收縮和提升企業(yè)利潤的短期之舉，相關(guān)策略必須同企業(yè)如何構(gòu)建獨特的競爭優(yōu)勢相聯(lián)系在一起，才能真正與持續(xù)地創(chuàng)造價值。一個企業(yè)只有擁有了相對競爭優(yōu)勢才能談得上去攫取利潤，競爭優(yōu)勢與利潤是一個硬幣的兩面。
    彭鴻斌認為一個企業(yè)可以從六個方面去構(gòu)建競爭優(yōu)勢：生產(chǎn)規(guī)模、運營效率、產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新、企業(yè)文化、人才資本、品牌與營銷運作能力，其中前兩項在彭鴻斌眼中是屬于“節(jié)流”的范疇。當然企業(yè)并不需要在這所有的層面上平均用力，彭鴻斌認為萊茵陽光未來將主要從生產(chǎn)規(guī)模、運營效率、產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新這幾個角度去構(gòu)建自己的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
    節(jié)流：引入標桿管理
    “標桿管理”是彭鴻斌非常驕傲的一項管理舉措，“我們是少數(shù)能夠?qū)嵭袠藯U管理的地板企業(yè)之一”，的確，萊茵陽光的母公司柯諾在世界各地擁有幾十家工廠，其中一些工廠的流程管理、生產(chǎn)控制、庫存控制的水準是世界**的，萊茵陽光經(jīng)?？梢云刚埾嚓P(guān)的專家來工廠進行現(xiàn)場指導，一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地提升管理水平，用彭鴻斌的話講就是達到了“螺旋式上升的境界”?！霸诘聡浦Z集團的支持下，萊茵陽光的生產(chǎn)效率已經(jīng)達到國內(nèi)的**水平，標桿管理對企業(yè)運營效率的提升起到了巨大的推動作用”。
    管理的本質(zhì)在于提升企業(yè)的運營效率，其直接的衡量標準是“多快好省”，運營效率的提升最直接的效果便是降低企業(yè)的管理成本與生產(chǎn)成本，或者說在同樣的成本條件下制造出更多有品質(zhì)保證的產(chǎn)品。我們無法從企業(yè)拿到直觀的對比數(shù)據(jù)來感受萊茵陽光推廣標桿管理所達到的實效，但我們相信提升運營效率是企業(yè)在新的競爭環(huán)境下應對價格競爭、提高企業(yè)利潤水平的必然途徑。
    當然企業(yè)提升運營效率并不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從供應鏈到產(chǎn)品進入消費者家中的整個價值鏈都是企業(yè)可選擇的范疇。萊茵陽光不僅選擇了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在營銷推廣環(huán)節(jié)同樣關(guān)注效率。新聞營銷(事件營銷)一向是彭鴻斌所擅長的傳播套路，“花小錢辦大事”，在新的競爭環(huán)境下，彭鴻斌更是將這一套路發(fā)揮得淋漓盡致，據(jù)傳木地板行業(yè)目前大打口水仗的“12mm地板與8mm地板誰是未來的主流產(chǎn)品”之爭，幕后推手就是彭鴻斌。
    開源：產(chǎn)品線擴張“度”的控制
    萊茵陽光不是**個推出12mm地板的企業(yè)，但絕對是**個大張旗鼓地推廣12mm地板的企業(yè)。至此，萊茵陽光擁有寬達7個系列幾百個品種的產(chǎn)品線，但這不是萊茵陽光所特有的現(xiàn)象。在木地板行業(yè)，大大小小的企業(yè)都在盡量豐富自己的產(chǎn)品線，都在全力推行產(chǎn)品擴張策略，試圖通過不斷推出新產(chǎn)品和擴張產(chǎn)品線來提升市場份額。彭鴻斌認為，木地板企業(yè)拼命擴張產(chǎn)品線，消費者的需求是根本原因，應對競爭是直接的原因。
    產(chǎn)品線擴張是企業(yè)滿足不同細分市場的一種低成本、低風險的方法，同時能使企業(yè)更靈活地定價，以充分攫取利潤。但是產(chǎn)品線擴張也對企業(yè)的管理提出了嚴峻的考驗，主要表現(xiàn)在三個方面。首先是增加了企業(yè)運營管理的復雜度，生產(chǎn)批次被縮短、生產(chǎn)線的換型更加頻繁、原料管理與物流變得更加復雜，這一切必然導致企業(yè)生產(chǎn)成本與管理成本的上升；其次，庫存管理成為企業(yè)的一大困擾，尤其是一些滯銷的品類不僅降低了企業(yè)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率，也會給企業(yè)帶來巨大的損失；三是增加了企業(yè)渠道管理的難度，零售商的貨架空間是有限的，分銷商的資金是有限的，企業(yè)在特定區(qū)域如何去搭配產(chǎn)品成為難題。
    廠家之間的博弈往往帶來的是零和效應，擴張產(chǎn)品線在大多數(shù)情況之下并不能有效提升企業(yè)的市場份額，但是為了應對消費者需求的變化與企業(yè)之間競爭，企業(yè)又不得不進行產(chǎn)品線的擴張。面對這種兩難的選擇，彭鴻斌認為“度”的把握是至關(guān)重要的，“企業(yè)產(chǎn)品線的擴張不能是無序的，一方面產(chǎn)品的價值定位要清晰，也就是做好產(chǎn)品組合的工作；一方面企業(yè)要對產(chǎn)品線實行動態(tài)控制，企業(yè)雖然無法準確預測，但是可以通過試錯的方法把握特定區(qū)域、特定時間段市場的需求特征以及時調(diào)整產(chǎn)品線，該撤的一定要撤，將產(chǎn)品線的寬度控制在合理的范圍?！?BR>    同快速消費品市場一樣，彭鴻斌將萊茵陽光的產(chǎn)品作了四種定位：走量的競爭型產(chǎn)品，8mm木地板被定義為此類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的利潤極其低薄，“雖然我們?nèi)χ鞔?2mm木地板，但基本面的產(chǎn)品一定要有”；利潤型產(chǎn)品，12mm木地板是萊茵陽光主要的利潤來源，這類產(chǎn)品是輕易不參與價格戰(zhàn)的；品牌型產(chǎn)品，“吸引眼球的東西一定有”，萊茵陽光的高端產(chǎn)品被定位為此類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的使命就是“吸引眼球”，不期待有多大的銷量；突破型產(chǎn)品，開發(fā)一些新產(chǎn)品去測試市場的反應，以期發(fā)現(xiàn)可以作為企業(yè)未來盈利增長點的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品一般不作大規(guī)模的推廣。
    市場份額與利潤之辨
    市場份額與利潤本不應該成為一對矛盾體，而在現(xiàn)實的中國木地板行業(yè)，“要利潤還是爭市場份額”，企業(yè)只能二擇一，“魚和熊掌無法兼得”，沒有兩全其美的選擇。對于這一問題，彭鴻斌回答得非常干脆，“在這個特殊的歷史時期、在行業(yè)成長階段，市場份額肯定是**位的”。
    “萊茵陽光的產(chǎn)品主要瞄準中端市場，兼顧高端市場，對于萊茵陽光的定位而言，沒有市場占有率就意味著沒有利潤，在這個群雄割據(jù)的時期，同時實現(xiàn)兩個目標是不現(xiàn)實的，必須有優(yōu)先順序，但是搶占市場份額并不意味著我們不要利潤，而是不把利潤的獲得作為這個競爭階段的主要經(jīng)營目標，從長遠來看，企業(yè)當然是既要利潤又要規(guī)模，追求市場份額的最終目的也是為了追求利潤，那是在市場格局相對穩(wěn)定后企業(yè)的目標?！?彭鴻斌特別強調(diào)市場份額是相對于企業(yè)的目標市場而言的，并以汽車行業(yè)為例作了闡述，“在中國市場，奔馳的絕對份額可能還趕不上新興的吉利汽車，但是我們不能這么比，要看他們在各自的目標市場是什么樣的競爭位勢，企業(yè)的經(jīng)營者一定對此要保持清醒的認識，不然的話會將企業(yè)引入歧途。”
    彭鴻斌的選擇并不孤單，我們有理由相信，行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)也會做出同樣的選擇。其實這些企業(yè)也別無選擇，木地板行業(yè)已經(jīng)進入了全面比拼資源與能力的階段，誰也無法逃避，由混亂走向清晰是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，今年商業(yè)環(huán)境的變化不過是加速了這一進程而已。我們還有理由相信，那些笑到最后的企業(yè)，一定是那些能有效“開源節(jié)流”的企業(yè)。
    “誰能堅持過這一兩年，未來的競爭中將處于非常有利的競爭位勢，活下來的一定是擁有獨特競爭優(yōu)勢的企業(yè)。”彭鴻斌對木地板行業(yè)未來的競爭格局作了這樣的展望，“位于競爭**陣營的全國性的品牌會有4-5家，市場份額應該達到40-50%；有一定規(guī)模的區(qū)域性品牌也會存在一些，數(shù)量不會太多，他們在特定區(qū)域有著網(wǎng)絡關(guān)系、服務等獨特的競爭力；還會有一些特色品牌，屬于非主流品牌，他們規(guī)模不一定大，但是定位清晰，服務于特定的客戶，比如超高端客戶?！?彭鴻斌對萊茵陽光擠入**陣營充滿信心。

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