木地板行業(yè)急需營銷破局

引言

　　一直以德國著名品牌身份傳播的歐典地板，被媒體揭穿為純粹掛羊頭賣狗肉國內(nèi)企業(yè)，一夜之間，地板行業(yè)的誠信危機遭遇冰寒；

　　萊茵陽光對外宣布：從即日起，萊茵陽光會聯(lián)合國家工商局等相關執(zhí)法部門對涉嫌其EO商標侵權的產(chǎn)品進行查封，并對涉嫌侵權的圣象地板實施強制叫停；

　　地板行業(yè)紛紛叫喊自己是木地板專家，大自然地板干脆喊出“全球地板真專家"的霸道口號，這種雷同的品牌傳播，再次顯示了地板行業(yè)的浮躁心態(tài)；

　　2006年，地板行業(yè)一些有話語權的企業(yè)紛紛喊出“地板行業(yè)洗牌"的呼聲，但時至今日，光聽雷聲不下雨，行業(yè)洗牌始終沒有展開，行業(yè)依然龍蛇混雜，缺乏強勢品牌。

　　熱鬧的地板行業(yè)

　　2005年，以銷售總額稍高于其它品牌的實木地板品牌廣東盈彬大自然木地板，沿襲地板行業(yè)喜歡聘請明星代言的傳統(tǒng)做法，請出陳道明為其搖旗吶喊，同時打出行業(yè)洗牌的口號，一時取得了一些市場業(yè)績，但遺憾的是，僅靠微乎其微的7億市場銷售額，難以撼動年產(chǎn)值500億的地板產(chǎn)業(yè)，行業(yè)洗牌的呼聲只能停留在口號階段；

　　原圣象CEO與老東家決裂后創(chuàng)立了萊茵陽光，并繼續(xù)請出一手策劃圣象地板（生命與生命更近）的葉茂中給萊茵陽光進行品牌包裝，老葉不負所望，創(chuàng)造出了“運動地板"的新概念而走完了地板行業(yè)“生命在于運動"的簡單營銷過程。

　　安信地板以向社會公開征集品牌廣告語為由，拉開了企業(yè)公關營銷的序幕，隨即又以印第安酋長為形象代言，并開展全國巡演活動，更是把安信品牌的知名度提升到空前高度，為了配合高空傳播，在終端，通過導購員之口，喊出了“在巴西擁有100公頃森林"的差異化訴求，其老板盧偉光，干脆推出以個人名字命名的“偉光地板"品牌，可謂行業(yè)一大創(chuàng)舉。

　　而地板行業(yè)唯一的上市公司，廣東宜華木業(yè)也因為原來的外貿(mào)路越走越窄而開始把精力投入在國內(nèi)市場上，并以雄厚的經(jīng)濟實力喊出“王者歸來"的霸氣口號，可惜，市場上依然難覓其可圈可點的營銷動作，這與其喊出的口號實在不相符合！

　　熱熱鬧鬧的地板行業(yè)，似乎告訴我們一個簡單的道理：舞臺很大，你方唱罷我登場，三十年河東，三十年河西，所謂風水輪流轉(zhuǎn)，但是，唱戲的熱鬧，看戲的卻并不感到精彩。

　　行業(yè)擁擠洗牌難

　　我曾經(jīng)在一篇文章里說過，中國由于特殊的國情以及企業(yè)都缺乏戰(zhàn)略而采取盲目跟風進入的太多，所以每一個行業(yè)都會擁擠了太多的同類競爭者，如太陽能熱水器行業(yè)有3000多家在競爭；潤滑油行業(yè)2004年高達4500家.而地板行業(yè)根據(jù)有關方面統(tǒng)計至今依然有6000多家企業(yè)在市場上互相競爭；這一方面說明這個行業(yè)的生存能力還相當強，這么多企業(yè)大家都有飯吃，同時也反映了這樣一種現(xiàn)實，行業(yè)的競爭水平不高，真正殘酷的火拼時代還沒有到來，還有一個不容忽視的亮點是，行業(yè)的整體利潤暫時還很可觀，所以才會有這么多的企業(yè)進入。

　　因為行業(yè)內(nèi)競爭者太多，市場占有率相對比較分散，行業(yè)內(nèi)缺乏真正的強勢品牌，而自05年開始，圣象、大自然、安信、菲林格爾等地板品牌相繼喊出的行業(yè)洗牌，其緣由皆由于大家都想爭當行業(yè)洗牌者，因為洗牌者可以建立新的游戲規(guī)則，從而獲得優(yōu)勢地位。但按照現(xiàn)在的地板市場情況來看，沒有哪一家企業(yè)真正懂得很技術地發(fā)動行業(yè)洗牌運動，大部分企業(yè)只是盲目的喊口號以賺取一點點可憐的行業(yè)知名度。

　　根據(jù)相關數(shù)據(jù)分析，地板行業(yè)約有4億多平方米的年產(chǎn)銷量，500多億元的年產(chǎn)值，毫無疑問，中國地板行業(yè)在整個國民經(jīng)濟總量中所占的比例極小，甚至在裝飾建材行業(yè)，木地板和瓷磚、涂料、家具等行業(yè)仍然不可同日而語，比如中國家具行業(yè)，企業(yè)數(shù)量高達50000多家，2006年單出口方面就突破150億美元。

　　競爭者眾多、占有率分散、營銷水平低以及渠道模式單一等特點，直接導致了雖然行業(yè)雜亂卻難以洗牌成功的真正原因。

　　營銷手法依然單一

　　木地板行業(yè)的營銷推廣除了請明星代言大打廣告之外，促銷是其最重要的方式。促銷的癥結還是在價格上，在西安的三森建材家具城，去年國慶前有一個廠家居然打出了“1元"地板的促銷活動，雖然這只是一個噱頭，但充分說明這個行業(yè)目前的市場競爭還是初級的競爭，沒有充分的體現(xiàn)出品牌的價值。強化地板廠家與實木復合地板廠家買贈、降價活動普遍，而實木地板廠家在促銷上相對較少，即使降價，也是在處理庫存。另外，提前定貨獲得更大幅度的優(yōu)惠是眾多廠家普遍采用的活動方式。

　　幾乎每個市場促銷活動不斷，但做活動的廠家以新興品牌和二線品牌為多，雖然一線品牌也有活動，但從規(guī)模到力度都不是很大。從活動的形式來看，無非就是買贈、降價、打折等。就目前木地板市場來看，促銷活動頻繁，但都在低層次競爭上，沒有從營銷的角度，有計劃的進行。

　　 除此之外，請明星代言也是地板行業(yè)營銷推廣的一大特色，且參與明星角逐的企業(yè)越來越多，“腕兒"也越來越大。

　　你大自然有陳道明大喊全球地板真專家，并且一副王者風范，我萊茵陽光就請出奧運冠軍田亮，青春地跳躍出“運動地板"；

　　安信干脆讓一群外國人，臉上描繪迷彩，儼然真正的森林王國之酋長，在全國各地大舞一番，賺得不少眼球……

　　無論品牌大小，明星成了地板企業(yè)相互較量的一個焦點，于是乎“朱茵代言菲林格爾、關之琳代言德爾地板、李嘉欣的笑容上了肯帝亞地板的畫報，還有梅婷（玉蘭地板）、于榮光（凱萊地板）、袁詠儀（歐運地板）、王思懿（好佳好地板）、劉翔（升達地板）、李湘（爵士盾地板）、劉璇（格林地板）……太多太多，我數(shù)都數(shù)不過來！

　　渠道與業(yè)態(tài)的尷尬

　　地板產(chǎn)品不屬于完整終端產(chǎn)品而屬于需要加工安裝的半成品，只有安裝后沒有問題了才是成品，所以顧客購買時非常理性，而理性的消費購買，也導致了渠道終端與建材業(yè)態(tài)的巨大落差。這個落差的具體表現(xiàn)在：一方面建材業(yè)態(tài)借助地產(chǎn)需求而大肆擴張，紛紛在一些大型住宅圈內(nèi)開辟新的建材市場商圈，從而向廣大建材企業(yè)頻頻招商，企業(yè)不進吧，怕被競爭對手搶了先，進進吧，場地租金和裝修投入都是一筆巨大的開支。

　　第二個落差是企業(yè)或經(jīng)銷商的地板專賣店越開越大，越開越豪華，但建材市場的人氣卻每況愈下，盡管很多業(yè)態(tài)為了安穩(wěn)入住企業(yè)的心而紛紛搞出各種名目的“地板節(jié)"“瓷磚節(jié)"和“衛(wèi)浴節(jié)"，但這樣耗費心機的節(jié)慶日，召來的只是空洞的熱鬧和企業(yè)或經(jīng)銷商為之付出的“分攤"費用。

　　筆者在最近幾個月內(nèi)，連續(xù)走訪了長沙、上海、杭州和深圳廣州幾個城市的建材市場，發(fā)現(xiàn)里面的地板專賣店都是一副清冷的景象，有些經(jīng)銷商經(jīng)營的專賣店，老板和店員干脆喝起功夫茶聊天，偶爾有一個顧客進來也沒興趣上前招呼了……

　　“這里只有節(jié)假日和周末人氣好一點"長沙一位著名品牌的經(jīng)銷商告訴筆者，“但成交的顧客也很少"。我問為什么，他回答說，建材市場多，市場內(nèi)的品牌專賣店也多，而顧客選擇的余地太多……顯然，地板專賣店受制于業(yè)態(tài)本身的地理位置和品牌推廣，其自身的影響力幾乎微不足道。

　　據(jù)大自然市場部的朋友介紹，大自然在一些省會城市的地板專賣店，大多是屬于企業(yè)直營的，惟有二三線城市的專賣店交給經(jīng)銷商經(jīng)營，由此可見企業(yè)在渠道管理上的成本投入也是非常驚人的，在建材市場越開越多，地板品牌的專賣店也越來越多的形勢下，我們的地板企業(yè)除了搶地盤似的在建材市場廣開豪華專賣店以外，還能為提升品牌和銷量增長做些什么樣的創(chuàng)新嘗試呢？

　　行業(yè)需要強烈的營銷刺激

　　從上述四個方面我們不難看出，地板行業(yè)已經(jīng)處于一種單靠行業(yè)內(nèi)企業(yè)自身無法突破的困局之中，很多企業(yè)的營銷手法都走入了一種行業(yè)怪圈，即你看我，我看你，行業(yè)就看排頭兵，直到現(xiàn)在還沒有一家具有前瞻性的企業(yè)來破這個局。

　　與此同時，經(jīng)過最近兩三年的努力，行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)一改往日的浮躁氣息，開始在市場上大肆擴張，渠道的管理也進入深耕階段，如大自然、安信、北美楓情、凱來木業(yè)、宜華木業(yè)等，這些企業(yè)都已經(jīng)在全國各個城市建立了自己的專賣店，市場份額也有了很大的提高，在市場的管理以及品牌的傳播理念上也有了一些進步。

　　另外由于環(huán)保以及國際反傾銷等問題，實木地板的原材料更是日趨緊張，由此帶來的一個現(xiàn)實問題是：很多無法擁有足夠資源的企業(yè)將面臨倒閉或者轉(zhuǎn)行，行業(yè)真正的洗牌其實已經(jīng)到了一觸即發(fā)的地步，關鍵是，在這個地板行業(yè)內(nèi)，有哪家企業(yè)有這個魄力和智慧，來擔綱行業(yè)洗牌的重任呢？

　　我曾經(jīng)在《銳利破局，勇創(chuàng)黑馬》的文章里提道，從企業(yè)實際的經(jīng)營意愿來看，任何一家有企圖心的企業(yè)，都不會甘于做一個行業(yè)的“跟隨者"；在行業(yè)巨頭壓制和行業(yè)游擊隊的騷擾下，有太多身居中游的企業(yè)渴望“突圍"；從 海外到海內(nèi)，在我們贊嘆那些商業(yè)奇跡的時候，有沒有想到為什么？當我們在常規(guī)的道路上奮力跋涉的時候，有沒有設想反常規(guī)又會怎么樣？

　　任何事物的發(fā)展都有其一定的規(guī)律，商業(yè)發(fā)展也是如此，當一個行業(yè)發(fā)展到了一定的局限，往往會出現(xiàn)一種新的力量，這時，一點外力的觸發(fā)就能夠引爆這種力量，以推動行業(yè)格局的巨變，這就是營銷破局——一條反常規(guī)的道路——總是有一家具有戰(zhàn)略思想的企業(yè)會起來打破整個行業(yè)的原有格局或既有秩序，勇做一個行業(yè)的攪局者，搶奪話語權，制訂行業(yè)新秩序， 從而完成企業(yè)本身的市場突圍，使自身的品牌躍上一個新的起點……

　　但是，完成這樣一個過程，需要一種化學的刺激，來推動行業(yè)變革，就象一群因恐懼而處于顛峰混亂狀態(tài)的人，只有一聲突然的槍聲，才能讓大家立即肅靜下來……　　　地板行業(yè)營銷破局四方向

　　根據(jù)近幾年對地板市場的研究分析，筆者認為，地板行業(yè)要實施營銷破局并不難，難就難在不知道從哪里下手，以及對破局成功的把握，在這里，筆者斗膽以一個第三者的身份，為地板行業(yè)的營銷破局提供四點方向性策略建議：

　　1、從強硬自身開始，將品牌的訴求，從空洞的概念轉(zhuǎn)換到以顧客為中心的核心價值。

　　目的地板品牌，在傳播上都在玩“空手道概念"而這些概念對消費者的購買行為并沒有太多的影響，譬如，大自然的“全球地板真專家"定位，可實際在市場操作中，并沒有全方位地給最終顧客以真正專家的感覺，同時“大成者，成大器"的廣告訴求，無法向消費者清晰地傳達品牌的核心價值是什么，而品牌的核心價值包含著兩層意思，既企業(yè)自身產(chǎn)品的獨特差異點和給予顧客的利益點，而核心價值的信息傳播，必須要把形成這兩點的企業(yè)核心能力準確地傳達給顧客。只有真正把顧客放在**位，并準確地把這個信息傳播給顧客的時候，品牌才會發(fā)生真正的威力。而地板產(chǎn)品非快速消費品，其購買時非常理性，所以在品牌的傳播上，更講究品牌傳播整合的專業(yè)性，而不是隨便打一個廣告就可以了！

　　2、從攻擊對手和整個行業(yè)為切入點，以挑起行業(yè)爭端為幌子，大開殺戒，直搗虎心。

　　地板行業(yè)企業(yè)之間的紛爭其實早已有之，如大自然與圣象的官司、萊茵陽光的EO之爭等等，但遺憾的事，當事企業(yè)都沒有充分利用好這些契機，而僅僅將其作為一次市場爭端事件而悄然過去。同樣的爭端，金威啤酒之甲醛紛爭和五谷道場之油炸與非油炸之戰(zhàn)，都為勇于破局的企業(yè)帶來巨大的成功。

　　人都不喜歡過于平靜的生活，每個人都渴望著發(fā)生一些大事件，911足以令我們有了太多的談資，美軍攻打伊拉克又再次吸引了我們的眼球，而芙蓉姐姐的丑態(tài)，竟然也能撩起一部分人的興奮神經(jīng)，這就是我們的社會現(xiàn)實，渴望刺激的社會現(xiàn)實。來吧，給地板行業(yè)來一點強烈的刺激吧。

　　破局攻擊**式——攻擊就要選擇行業(yè)的強勢品牌！地板行業(yè)有強勢品牌嗎？沒有！那么我們就選擇破局攻擊第二式——攻擊行業(yè)共性的弱點，那么地板行業(yè)的共性弱點是什么？你自身的技術、營銷能力和經(jīng)濟實力能不能率先打破？如果不能，那我們只能選擇破局攻擊第三式——自殺式攻擊，自殺式攻擊的要點是必須能有效地保護自己，同時迷惑對方近距離地消滅對方，那么什么是你的自殺式炸彈？你將針對誰？或者哪一個層面進行襲擊？

　　想要破局的企業(yè)，請你仔細想想，想想自己、也想想競爭對手和整個行業(yè)！

　　3、從反叛業(yè)態(tài)入手，挖掘顧客的隱秘需求，最終改變地板產(chǎn)品的消費形式。

　　快速消費品，KA大賣場成為其核心的消費終端，但一些走專賣店和便利店渠道的品牌依然在收割著豐厚的利潤。地板產(chǎn)品，除了被大型建材市場圈定的銷售地理位置和無法改變的坐店銷售模式，就沒有其它的路可走了嗎？我們的專賣店真的只能開在建材業(yè)態(tài)里嗎？消費者真的只會到這些大型的建材店里購買地板嗎？

　　換個角度思考：與其坐在店里等顧客上門，顧客一家一家的觀察比較或討價還價，不如想想，消費者在裝修之前會怎么想？我們能不能創(chuàng)造一種只讓消費者面對我們一家品牌，無法比較的，同時真正提供全方位服務的銷售模式呢？地板專賣店以大稱雄嗎？能否把豪華裝修和業(yè)態(tài)租金等各種昂貴的雜費節(jié)省下來實在地讓給顧客呢？能不能讓一想到裝修就想到你的品牌，甚至走再長遠的路都愿意來購買你的品牌地板呢？想想，再想想，方法一定有，它就藏在你的思維之中，努力把它挖掘出來，成就自我！

　　4、以病毒式口碑傳播入手，快速傳染給每一個潛在的目標顧客，形成觀念上的突圍。

　　海爾的產(chǎn)品好嗎？不是，海爾的廣告打的厲害嗎？也不是，那么，消費者是怎么認知海爾品牌的？無論是你，還是他，都會說，海爾的服務好。難道榮事達的紅地毯服務不好嗎？都不是，這一切的根源，是因為海爾在我們?nèi)珖嗣竦乃季S里，扔進了一顆病毒式炸彈，這個炸彈輻射出來的病毒就是真誠的服務，并且快速傳遍了我們每一個人……

　　地板行業(yè)能否放棄明星代言？能否走下中央電視臺，以另類的手法，在目標顧客的腦袋里植入比“愛滋病"更厲害的傳染病毒？你有能力制造這個病毒嗎？你懂得如何植入人們的腦袋嗎？努力吧，這是你唯一的出路！

　　尾聲

　　地板行業(yè)的破局畢竟不是登天（即便難乎其難的登天，我們現(xiàn)在也可以搭乘航天飛船來完成了），所以，洗牌也好，破局也罷，這是遲早要發(fā)生的事，關鍵就象特等獎的彩票，暫時還不知道花落誰家？或者誰有能力引發(fā)“匈牙利刺殺事件"，從而來挑起地板行業(yè)的“**次世界大戰(zhàn)"？作者:沈坤

免責聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。