家具企業(yè)如何建品牌

發(fā)現中國家具無品牌之后，我對家具行業(yè)產生了濃厚的興趣——對于專業(yè)從事市場營銷實踐及研究的人來說，這可是一塊尚未開墾的處女地。于是，就對研究小組人員說，要在市場營銷研究上有所作為，要有新的突破，就加入家具行業(yè)的隊伍中來吧。于是，又一次旅行開始了。不過這次不是做什么市場調查了，而是取經。我們走進優(yōu)秀家具企業(yè)的辦公室，聽他們講成功的故事，與他們一塊下到市場前線，幫助分析他們目前存在的問題，并與他們共同商討如何應對面臨的困境。最后我們得出了以下四個方面的共識。

**，家具營銷的原點還應該是家具產品本身

經過與多個家具企業(yè)優(yōu)秀經理人的探討，獲得的一致答案是：近10年來，中國家具行業(yè)經歷了**個高速發(fā)展期，主要是以量的擴張為主，初步建立起了門類齊全、與國際接軌的完整的工業(yè)體系，產品能基本滿足經濟發(fā)展和人民生活需要以及國際市場出口要求。目前中國家具行業(yè)正處在生命周期的第二階段，即成長期。未來的5-10年，在國內經濟高速發(fā)展、人民生活水平穩(wěn)步提高、國際市場需求旺盛和國際家具產業(yè)轉移的大背景下，中國家具行業(yè)將迎來第二個高速發(fā)展期。這個時期不是以量的擴張為主，而是以質的提高為主，在這個時期的營銷還是應該把眼光放到產品上來，從根源上尋找突破口。

每個家具產品都有它的獨到之處，如原料、造型、設計、技術、功能、色彩、品位等，關鍵是我們是否善于發(fā)現、挖掘和運用。我們發(fā)現，在中國家具行業(yè)中，有相當一部分人手里捧著金飯碗卻沒飯吃。有的是因為自身眼光和能力所限，有的是因為好高騖遠，總想搞個什么石破天驚的大創(chuàng)意，老覺得產品沒什么好講。這是一個天大的誤區(qū)，竟然忘記了產品才是一切的根基。

近期，由于木材、鋼鐵等原材料價格上漲，市場上出現了很多偷工減料、以次充好的產品。難道我們忘記了2006年年底曾經鬧得沸沸揚揚的“問題床墊”？難道這還不能給中國的家具行業(yè)敲一個警鐘？殊不知，在如今市場普遍不規(guī)范的環(huán)境下，如果企業(yè)能潔身自好，堅持以優(yōu)質的產品(包括周到的服務)呈現在消費者面前，這將是一個脫穎而出的好機會。我們家具企業(yè)轉向周圍看看其它的行業(yè)，不管是家電、汽車、房地產，還是醫(yī)藥保健品，哪一個品牌的出殼不是以優(yōu)越的產品為根基的？

第二，好的家具產品還有好的概念包裝

人要衣裝，佛要金裝，好產品同樣需要好包裝。但是家具產品的包裝不是簡單的標志設計，不是簡單的視覺形象，而是以附加價值為核心的產品概念包裝。

概念營銷是近年來用得最多的一種手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？這是一個毋庸爭議的話題，就像問女人要不要打扮。概念定位是對產品內核形象化、生動化的說明和包裝，是在信息過剩的傳播環(huán)境下，凸現產品個性、吸引消費注意力的必要手段和途徑。

比如，歐洲的時尚家居曾有華貴高雅的“洛可可式時代”、典雅端莊的“新古典派時代”和嚴謹典雅的“彼得邁式”時代，它們沿襲并承接了歐洲文藝復興時期以來的文化脈絡，那個時代的大師們創(chuàng)造出許多卓爾不群的經典之作至今還深深地影響著人們，也成為當前年輕一代崇尚和鐘情的文化的象征。這樣的居室文化在許多年輕人的心目中已經形成一種身份和品位的顯示。

家具將變得越來越時尚，這種時尚化的家具并不只是體現家具的觀賞價值，而更強調時尚家具應具備的實用性。因此，家具將變成另一個僅次于服飾的時尚行業(yè)。比如金屬、玻璃和新型塑料等多元化的材料已經在家具行業(yè)得到了廣泛運用。在色彩方面，家具也呈現出繽紛的色彩，鮮紅、橙黃、草綠、明黃、湛藍、亮紫等明快的色調，讓時尚化的家具成為搶眼的流行主角，這些彩色的家具將更受人們的歡迎。

但家具的概念不只限于時尚，健康環(huán)保、智能舒適等同樣可以成為家具進行品牌推廣的概念。

中國家具企業(yè)應該從這些行業(yè)中吸取教訓，不要再走別人曾經走過的彎路，不要再去做那些無所謂的犧牲。而是根據家具產品的目標消費者，采取一些有實際效用的推廣方式和手段。

據某高校的調查數據顯示，年輕一代是家具消費的主流，經常光顧家具市場的人群中20～30歲的消費者占42%，31～40歲占22%，41～50歲占16%，50～60歲占10%。而目前年齡處在20～40之間的人群，他們是社會的主流群體，35歲以下為時尚消費者為主的群體，35歲以上則以品位消費為主的群體，他們或是企業(yè)高管，或是企業(yè)負責人，他們追求社會地位和自我個性的體驗。這兩個消費者群體有一個共同點，就是他們都經常參與社會上各種活動，同時是社會上各種團體組織的成員，如果家具企業(yè)能充分利用這一特點，在他們經常出現的場合舉行一些有特別意義的公關活動，這對家具產品的推廣既是一種創(chuàng)新和突破，也是目標消費者所喜聞樂見的。

本人曾為某辦公家具企業(yè)服務時，曾策劃過這樣一個推廣活動，聯(lián)合一中檔轎車品牌在上海、杭州、南京三個城市舉辦一個“光與影•動與靜”的空間裝置藝術巡展活動?；顒拥闹饕獙ο鬄?0～40歲的企業(yè)金領、白領階層，他們既是這一轎車品牌的目標消費者，也是這些辦公家具的潛在用戶。通過巡展活動向他們呈現出動靜合一的視覺盛宴以及現場活動的親身體驗。三個月下來，參與活動的雙方，不但在產品銷售是上取得極大的突破，在品牌形象上也獲得了很大的提升。

因此，可以肯定：讓家具產品從展廳里走出，來消費者中間的市場推廣式將成為一種新的營銷手段，它將被更多的企業(yè)所運用，也會被更多消費者所喜愛。

作者介紹：黃繼毅　實戰(zhàn)營銷人，北大EMBA講師。長期從事與企業(yè)管理、營銷組織管理、營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象傳播等相關的實踐、研究及培訓工作。曾主持操作過眾多知名品牌策劃工作，成功案例遍及建材、廚具、家電、汽車、服飾、食品、眼鏡、房地產、電子、文具、機械設備、賓館酒店、醫(yī)藥保健品等諸多領域。是《管理學家》、《中國經營報》、《銷售與市場》、《銷售與管理》、《經理人》、《煙糖酒周刊》等財經類報紙雜志撰稿人。著有營銷管理暢銷書《管理七劍：簡單而高效的管理利器》、及中國首部情景式企業(yè)教練寶典《拯救》等作品。
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