地板行業(yè)品牌營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析

——德國柯諾木業(yè)代表在2006中國家居業(yè)總裁論壇上的演講

    剛才主持人講了強(qiáng)化木地板的歐典事件，對于我們企業(yè)來說，那是真正的李逵?，F(xiàn)在我把行業(yè)目前的現(xiàn)狀包括未來的發(fā)展趨勢，包括我們當(dāng)前柯諾集團(tuán)在中國的現(xiàn)狀和大家做一個共同的研討。首先，我想就強(qiáng)化木地板未來的走向跟他們分享一下我個人的理解。

    **，隨著中國融入全球經(jīng)濟(jì)以及木地板的發(fā)展，強(qiáng)化木地板的國內(nèi)市場已經(jīng)日益緊密的和世界市場相聯(lián)系。它已經(jīng)成為國際競爭的戰(zhàn)略化的舞臺。目前我國已有很多的產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場，中國的價值鏈已經(jīng)正在實現(xiàn)全球化。

    第二，未來強(qiáng)化木地板行業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新與營銷，他的突破主要是從中國開始。而技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)制造這一塊，將會是歐洲主導(dǎo)。因為這個產(chǎn)品在中國更多的是帶有品牌的消費品，他的消費更多的是由品牌和營銷驅(qū)動的。

    第三，隨著國家宏觀調(diào)控力度的加強(qiáng)，市場在自然增長減緩的情況下，只有產(chǎn)業(yè)價值鏈非常完整的企業(yè)集團(tuán)才能占據(jù)先機(jī)。

    第四，目前中國的強(qiáng)化木地板還沒有一個企業(yè)的市場份額超過10%，從營銷上來說，它是一個非常低門檻的行業(yè)。中央電視臺3.15對強(qiáng)化木地板的暴光，會使家居行業(yè)加強(qiáng)對強(qiáng)化木地板的整合，行業(yè)也將會從離散化向集中化過渡。

    下面我想就地板行業(yè)中如何實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)切入和創(chuàng)新提出我個人的看法。

    眾所周知，在全球化進(jìn)程的今天，中國企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢，但我們最明顯的是缺乏品

    牌優(yōu)勢，缺少強(qiáng)勢品牌，這已經(jīng)幾乎成了我們的國傷。因此加強(qiáng)品牌建設(shè)，實現(xiàn)領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略，成為關(guān)注企業(yè)發(fā)展的重要之舉。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它使企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)日趨同質(zhì)化的情況下，尋求差異化的戰(zhàn)略決策。因此實現(xiàn)差異化就顯得非常重要。中國的地板行業(yè)歷經(jīng)十年的成長，已經(jīng)十分的成熟。如何在白日化的競爭中，站穩(wěn)腳跟，成為每一個地板企業(yè)家的要研究的課題。

    在2005年的五月份，我和我的同事們在推出萊茵地板之前，對活躍在市場的產(chǎn)品進(jìn)行了仔細(xì)的分析，我們發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)雖然品牌林立，但是基本上沒有獨樹一幟的產(chǎn)品和獨特的品牌定位，因此我們考慮用創(chuàng)新的定位來準(zhǔn)確切入市場，從消費者那里爭取足夠的驅(qū)動力，實現(xiàn)異軍突起。經(jīng)過對地板行業(yè)的仔細(xì)調(diào)研，反復(fù)論證之后，我們提出了一個概念，就是“萊茵陽光運動型”產(chǎn)品的新概念，以其獨特的地板幫你做運動，“我運動，我健康，我快樂”的品牌理念，強(qiáng)調(diào)地板的生活方式的運動型，提高品牌切入的精準(zhǔn)性。

    同時我們將核心競爭力定為兩點，成本競爭和品牌營銷。成本競爭是市場競爭的不二法寶，中國企業(yè)有在成本方面的固有優(yōu)勢和以低成本為主的競爭手段，中國國內(nèi)的市場價格決定了國際上的市場價格。有人提出了三種競爭戰(zhàn)略，就是成本領(lǐng)先、差異化、專業(yè)化，已經(jīng)被廣大的品牌建設(shè)者廣為接受。過去的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化，而未來的時代是與顧客合作的時代，我們將是由消費者驅(qū)動，顧客來分享價值回報。顧客需要兩點，創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的價格。新產(chǎn)品開辟新的消費享受，給顧客更多的消費自由。

    我們2005年提出了69元的萊茵陽光地板的價值創(chuàng)新，改變了一個產(chǎn)業(yè)格局，改變了這個行業(yè)的游戲規(guī)則，有了全新的產(chǎn)品和產(chǎn)品的定位，接下來就是圍繞這個中心，如何進(jìn)行持續(xù)有效的營銷傳播。我們知道，品牌的核心價值也就是品牌的精髓，是品牌的主要立足點，是促進(jìn)顧客認(rèn)同、喜歡和愛上一個品牌的理由，更是品牌征服消費者心靈的真正武器。而在品牌的核心價值創(chuàng)新方面，除了功能性等方面和競爭對手產(chǎn)生差異以外，實現(xiàn)價值的飛躍，是提升品牌價值的重要所在。

    我們提出地板“幫你做運動”的概念以后，我們圍繞運動、健康、快樂的概念，結(jié)合產(chǎn)品的本身，率先在地板行業(yè)推出了體驗面的營銷。

    當(dāng)消費者接觸到我們的萊茵陽光地板的時候，看到的是奧運冠軍田亮運動時的廣告，到展廳里面看到門面的設(shè)計透露出運動的氣息，也看到我們的銷售人員在店里穿的是運動的服裝，你可以在地板上做金雞獨立，跳舞等運動項目。我們還圍繞運動設(shè)計了其他的產(chǎn)品。消費者到專賣店可以按照自己的想法，隨意拼接地板，并且我們還專門設(shè)計了一些家庭運動會等等大賽。因此，萊茵陽光的運動體驗不再是一個簡單的銷售和服務(wù)的過程，而是我們產(chǎn)品所賣的一部分，我們賣的就是這種包括運動體驗和生活的方式。也就是說，我們完全要超出簡單的銷售服務(wù)和體驗，而讓顧客參與到我們的服務(wù)中來，共同創(chuàng)造價值，互動的過程是我們本身的產(chǎn)品和價格在人們心目的重要性。

    創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，創(chuàng)新無止境，通過創(chuàng)新贏得企業(yè)的關(guān)注。愿我們一起努力，為實現(xiàn)中國家居行業(yè)的持續(xù)繁榮不懈努力。

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