家居電商仍然停在“賣東西”階段 商業(yè)模式尚未形成

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)電子商務(wù)來(lái)勢(shì)洶洶，不少家居企業(yè)紛紛表示要打通互聯(lián)網(wǎng)渠道，借此占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣品牌、營(yíng)銷產(chǎn)品、獲得利潤(rùn)。然而，很多曾多次表示要做電商的企業(yè)，至今仍沒(méi)有真正付諸行動(dòng);而那些付諸行動(dòng)的企業(yè)，大部分都是不成氣候，或者“虎頭蛇尾”。不禁納悶，究竟是什么阻礙了家居企業(yè)在電商領(lǐng)域的步伐?

家居企業(yè)市值前十僅索菲亞、宜華生活真正布局電商

從2015年市值位列前10的家居企業(yè)來(lái)看，真正大規(guī)模布局電商的其實(shí)只有索菲亞和宜華生活。其中，走定制路線的索菲亞于2014年組建了電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)自建垂直網(wǎng)站和與主流家裝平臺(tái)、家居平臺(tái)的合作相結(jié)合的模式，基本上與所有主流家裝平臺(tái)、家居銷售平臺(tái)、電商平臺(tái)都簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

宜華生活在電商方面的步子似乎邁得更大一些，先是投資了家居物流日日順旗下沃棣家居、海爾旗下家居平臺(tái)有住網(wǎng)、家居電商品牌美樂(lè)樂(lè)、3D設(shè)計(jì)品牌愛(ài)福窩、北京投融有道等，同時(shí)構(gòu)建構(gòu)建線上線下、家裝工裝全渠道體系，涵蓋的范圍也是非常廣，包括家裝設(shè)計(jì)、軟體家居、家居變裝、互聯(lián)網(wǎng)金融等。

2015年10月，好萊客宣布入駐優(yōu)家購(gòu)商城，意欲彌補(bǔ)其在O2O方面的不足，但最終仍因合作條款未達(dá)到一致而以失敗告終。其他如浙江永強(qiáng)、永藝股份、曲美，目前還停留在線上推廣的階段，并未真正開(kāi)展布局電商的動(dòng)作。

傳統(tǒng)思維的窠臼：線上線下分庭抗禮

不難看出，如今家居企業(yè)在開(kāi)展電商業(yè)務(wù)時(shí)，思路依然停留在“賣東西”的階段。在操作上僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個(gè)銷售平臺(tái)，銷售方式也和傳統(tǒng)模式相似。對(duì)于傳統(tǒng)家居人來(lái)說(shuō)，電商似乎只是線下產(chǎn)品的虛擬展廳、統(tǒng)一倉(cāng)庫(kù)和收銀臺(tái)，只要賣得好就OK，賣不好就暫時(shí)不賣，反正家居產(chǎn)品也不太適合在網(wǎng)上銷售，線下永遠(yuǎn)是重點(diǎn)。在這樣的思維模式下，家居企業(yè)的電商平臺(tái)勢(shì)必與原有的線下實(shí)體銷售終端產(chǎn)生利益沖突，引起這些經(jīng)銷商的反彈，最終黯然收?qǐng)?。原本?yīng)該互補(bǔ)的兩大渠道，閉環(huán)遲遲無(wú)法形成，反倒變成了分庭抗禮的模式。

要解決這個(gè)問(wèn)題，必須從從供應(yīng)鏈的角度重新考慮分工，就是如何讓已有的渠道成為電商的支撐和優(yōu)勢(shì)，而不是互相剝離。

互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)口下的水土不服

2016年以來(lái)，家居業(yè)就發(fā)生了這么兩件大事：一是中國(guó)家居行業(yè)**香港上市公司皇朝家私，因經(jīng)營(yíng)乏力不得不出租實(shí)木工廠;二是天津本土代表品牌圣斯克，因流動(dòng)資金鏈斷裂而不得不停工。事實(shí)上，家居企業(yè)倒閉、老板跑路在近兩年已經(jīng)不是什么新聞，這預(yù)示著我國(guó)家居業(yè)已進(jìn)入了洗牌期。

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)的家居企業(yè)一直無(wú)法擺脫賣場(chǎng)進(jìn)行有戰(zhàn)略性、個(gè)性化的營(yíng)銷，在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口下產(chǎn)品、物流、售后服務(wù)等無(wú)法很好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，是家居企業(yè)“翻船”的一大重要原因。另一方面，電商人才不能各就其位也是一個(gè)重要阻礙。很多傳統(tǒng)家居企業(yè)從工廠到電商，從生產(chǎn)到銷售，并沒(méi)有真正懂得電商甚至是家居的人在其位，“所有的問(wèn)題，他們都推到工廠的身上。這樣，許多正規(guī)的工廠難以和他們合作，而只能找小工廠，這樣問(wèn)題更多?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，專業(yè)人才的缺失導(dǎo)致目前傳統(tǒng)家居企業(yè)尚不具備電商的基因，這也就根本造成了家居電商不利的生存和發(fā)展局面。

“雙十一”賣得好就完事兒?

說(shuō)起家居電商，不少人的**反應(yīng)可能就是林氏木業(yè)、全友家私之類連年在天貓“雙十一”殺進(jìn)家居類目前幾位的品牌，而其他的品牌，雖然也開(kāi)通了線上營(yíng)銷渠道，但電子商務(wù)帶來(lái)的收入占比幾乎可以忽略不計(jì)。但是如果你也以為，“雙十一”干得好就等于電商成功了一大半，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。

仔細(xì)看看數(shù)據(jù)就知道，2013年“雙十一”期間，林氏木業(yè)總成交額為1.1億元，2014年這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)了3倍達(dá)3.3億元，2015年為5.1億元，雖然還在大幅上升但增速已經(jīng)明顯放緩。同理可見(jiàn)排名第二和第三的全有和顧家。

可見(jiàn)，天貓“雙十一”也不是一個(gè)一勞永逸的平臺(tái)?？磥?lái)，家居企業(yè)已經(jīng)有必要脫離賣家居的角度去看電商，將電商視為企業(yè)生存與發(fā)展同樣的高度去認(rèn)知。傳統(tǒng)家居企業(yè)有著出色的售前體驗(yàn)，而電商突破了時(shí)空的局限，在物流和支付方面也愈發(fā)完善。兩者如何體現(xiàn)穿插和互助，如今已成了家居企業(yè)生死存亡的事。

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