阿里一手?jǐn)?shù)據(jù)解讀家裝全網(wǎng)營銷式范本案例

在信息爆炸的時代，一條短信、一個么么噠吻屏鏡頭、一次色彩鮮艷的涂鴉空間背后都可能藏著品牌方想要推銷出去的“廣告”。娛樂營銷的大背景下，觸達(dá)消費者的方式正無限多元，而對品牌方來說，營銷的難度無疑又進(jìn)階了一層。對于客單價高、決策周期長、線下運營成本高的家裝類品牌來說，如何與消費者“玩”起來更是一個大難題。

先來看一組“直播＋電商”模式下，“震驚”業(yè)界的成績單。

當(dāng)柳巖婀娜地坐在雅蘭床墊上做“床上熱身”運動的時候，觀看直播的粉絲將#柳巖功夫睡#炒成熱門話題，店鋪成交額是日常的近百倍；李小鵬和奧利為雷士“站臺”直播，日銷1.7萬個“奧莉臺燈”，店鋪粉絲狂增8萬人；慕思想離年輕人更近，于是找來李冰冰和你聊聊“閨中話題”，近200萬人同時在線觀看；TOTO則把天貓店一夜之間“搬”到線下，你能想象其當(dāng)日成交超過7月整月……

“人人都在說品質(zhì)生活，為什么不直接用可視化的方式告訴消費者，品質(zhì)生活就是這樣的?！碧熵埫兰铱偨?jīng)理王立成表示:“通過天貓超級品牌日活動，逐漸將品牌的可視化傳播與成交打通。”依托與天貓直播及“邊看邊買”技術(shù)，將話題、關(guān)注度、粉絲、消費者、商品集中在一個陣地，讓品牌在做全網(wǎng)營銷時只需輸入內(nèi)容和產(chǎn)品，消費者在觀看新鮮有趣內(nèi)容的同時，輕松完成購買。

“天貓已與自己平臺的品牌商一起，完成從電商成交平臺到媒體型電商平臺的劃時代轉(zhuǎn)型。”電商分析人士認(rèn)為。

天貓美家不僅為品牌商創(chuàng)造可視化全網(wǎng)營銷的便利條件，同時還通過整合熱門IP資源為商家賦能。天貓美家分別選擇兩檔電視節(jié)目《夢想改造家》和《wuli屋里變》來進(jìn)行“娛樂整合營銷孵化”，《逆天了，10平米蝸居小屋爆改成雙層小別墅》刷爆各大社交平臺，成為爆款話題。雷士照明在《wuli屋里變》的娛樂整合中獲得大量品牌曝光和商品軟植入，收獲到可觀的影響力。

商家無需做冠名或貼片廣告，因為天貓美家上絕大多數(shù)商家已經(jīng)擁有廣泛的品牌知名度，天貓需要做的是與品牌方共創(chuàng)，深度參與設(shè)計及策劃，找到品牌的潛在消費點和終端消費者，這樣品牌方就可以用更低的成本完成營銷及更多的成交。

舉幾個例子：

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案例一

雅蘭：柳巖、床戲、奇葩說、直播，想不火都難！

今年8月8日，雅蘭床墊在天貓超級品牌日當(dāng)天打造一檔“柳巖功夫睡”的直播秀，除了火辣性感的柳巖，直播還邀請奇葩說的爭議人物姜思達(dá)，及財經(jīng)主持人王牧笛，與大家分享“怎么睡才最好”的話題。

雅蘭床墊的品牌負(fù)責(zé)人劉芳介紹說，“對大多數(shù)人來說，營銷就是賣貨，這次與天貓一起嘗試，除打折促銷外，再來創(chuàng)造一個真正品效合一的事件營銷，吸引更多新用戶的關(guān)注?！?

雅蘭詳盡分析自家產(chǎn)品，結(jié)合當(dāng)天活動定制床墊，將活動主題設(shè)定為“睡好覺，煥發(fā)能量”。圍繞主題，邀請具有話題爭議性的嘉賓一起聊“床上那些事”，“單純聊天會顯得單調(diào)，我們就制造了一檔節(jié)目叫‘床上奇葩談’，引發(fā)用戶對產(chǎn)品的關(guān)注。”劉芳說。

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案例二

TOTO：一面“不會說話的櫥窗”引來7萬粉絲

7月22日，凡途經(jīng)位于上海宜山路TOTO旗艦店的用戶，都會注意到這面特別的櫥窗。原來，在TOTO天貓超級品牌日當(dāng)天，這家門店的櫥窗“打扮成”了其天貓店的模樣，真正做到“線上、線下同款”。

“馬桶也可以‘超漩’！”TOTO品牌推廣負(fù)責(zé)人說，“我們制作了一段《一夜之間開遍全國，TOTO到底做了什么？》視頻，清晰展示了TOTO櫥窗大改造的全過程，從白天到黑夜，給用戶一場視覺享受，視頻的播放量累計超140萬次，現(xiàn)在還在持續(xù)發(fā)酵中?！?

“我們摒棄了傳統(tǒng)的營銷方式，比如在報紙投廣告，不夠精準(zhǔn)，像衛(wèi)浴這樣的行業(yè)是很難讓人記住具體的產(chǎn)品型號的，因此他們需要突出的是品牌的整體認(rèn)知，“當(dāng)大家都知道TOTO的時候，在做購買決策的時候品牌才會浮現(xiàn)?！?

這次活動為TOTO引入了7萬的新粉絲，當(dāng)天成交超去年7月全月成交，在廚衛(wèi)行業(yè)成交TOP10單品中，TOTO占了9個。

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案例三

慕思：跟著娛記炒“話題” 180萬人都來看李冰冰直播“閨房密事”

7月30日，慕思聯(lián)合天貓在深圳大劇院做了一場超級品牌日的活動，整場活動通過天貓直播同步給粉絲，作為“老”床墊品牌，慕思希望吸引更多低年齡段用戶的關(guān)注。

整場活動的高潮也必須是邀請李冰冰加入。在活動中，主持人戴軍和李冰冰坐在床墊上聊睡眠，還私家放送了冰冰不少的“閨房秘事”，比如她睡前會用音樂助眠等。

“閨房密事”，累計近180萬人在線觀看，慕思單日成交比7月日均增長近40倍，主打的單品位居家裝行業(yè)銷量TOP1，當(dāng)日增粉較日常增長9倍，品牌的百度指數(shù)在第二天也上漲近170% 。

慕思的電商總監(jiān)馬迎輝表示,今年雙11他們還將繼續(xù)使用直播的玩法，激活池子里的粉絲，讓更多粉絲與品牌建立互動關(guān)系。此外，還將推出更有特色、更具科技感的產(chǎn)品，例如同床夫妻睡眠體感各不相同的床墊等。

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案例四

雷士：萌的品牌價值  一盞“奧莉燈”的奧運逆襲

作為傳統(tǒng)的公裝照明品牌，雷士服務(wù)過的“大牌”不少，最知名的當(dāng)屬為北京奧運會鳥巢場館及里約奧運會提供照明服務(wù)?，F(xiàn)在，這個原本并不太擅長于零售終端溝通的品牌，也開始積極擁抱線上和零售生意，進(jìn)行品牌升級和轉(zhuǎn)型。

然而，這并不容易。一直以來，雷士給大家的印象都比較刻板，也缺乏跟用戶的互動，這次他們決心聯(lián)合天貓借“奧莉”賣個萌。

8月24日，雷士照明天貓超級品牌日上，因當(dāng)時正值奧運期間，前奧運冠軍也非常具有熱度，所以這一天他們邀請了李小鵬和奧莉這對明星父女亮相，并同步推出了新品“奧莉臺燈”?；顒赢?dāng)天雷士包攬燈具行業(yè)單品成交TOP5，其中，品牌主推的互動游戲“奧莉來了”成為燈具行業(yè)熱搜詞TOP1。熱銷過后，雷士又參與了《wuli屋里變》的合作，所有外投全部引導(dǎo)至線上。

雷士照明電商負(fù)責(zé)人表示，在零售領(lǐng)域，照明市場中相對細(xì)分的兒童燈具尚屬藍(lán)海，借用明星將新品系列推廣出去也非常合時宜，“本來用戶對燈具的需求相對低頻，但是通過兒童市場的切入，讓低頻生意變高頻了”。

他同時表示，今年雙11他們會繼續(xù)“娛樂至上”的玩法，除了李小鵬將作為常駐嘉賓外，還會有神秘的奧運明星參與直播。

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TOTO、雷士等四個家裝品牌在天貓的成功案例可以總結(jié)為以下幾點：首先用全網(wǎng)營銷打造關(guān)注度，營造流量高峰。然后依托天貓，把傳播陣地與成交陣地打通，讓流量一分一毫都不浪費，最終話題和成交同步在天貓平臺上完成。

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