開啟明星號召力，家居品牌究竟有何戰(zhàn)略考量?
在家居行業(yè)，邀請明星代言成為企業(yè)的品牌宣傳渠道之一，近日，林氏木業(yè)正式宣布由李易峰擔(dān)任品牌代言人，成為家居行業(yè)**邀請年輕代言人的品牌。細(xì)數(shù)一些家居行業(yè)的明星代言情況，筆者只想說：這些品牌真會玩!
鮮肉號召力 李易峰代言林氏木業(yè)
資料顯示，林氏木業(yè)在2013年就開創(chuàng)了天貓雙11家具類目的過億神話;2014年以3.3億元銷售額再次衛(wèi)冕天貓家具類目榜首;去年雙11以單天5.1億銷量三度蟬聯(lián)行業(yè)冠軍。
作為互聯(lián)網(wǎng)家具品牌代表，“年輕化”和“會玩”一直是林氏木業(yè)的標(biāo)簽。有別于傳統(tǒng)家具企業(yè)，林氏木業(yè)一直以來都很注重對數(shù)據(jù)的運用。通過線上渠道獲取用戶資料，從性別、年齡、職業(yè)、消費習(xí)慣、興趣愛好等方面，品牌可以更準(zhǔn)確地把握消費者對家具購買的各種需求，以此來調(diào)整產(chǎn)品和推廣策略，更有針對性的達(dá)成營銷效果。
而此次李易峰代言的消息選擇在雙11之前宣布，似乎也預(yù)示著整個品牌在戰(zhàn)略上的布局調(diào)整。據(jù)林氏木業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次是想通過李易峰年輕、時尚的形象，革新消費者對家具品牌的傳統(tǒng)、老派印象。通過小鮮肉的代言，林氏木業(yè)可以迅速拔高品牌的年輕化調(diào)性，在雙11來臨之前，獲得更多的關(guān)注和流量。截止發(fā)稿前，林氏木業(yè)的微信公眾號今天上午發(fā)布的“林氏木業(yè)×國民男友李易峰，家倍寵你”的視頻，已經(jīng)有近2萬的閱讀量。其官方微博發(fā)布的該條信息也累計有超過1萬的轉(zhuǎn)發(fā)和3000多條評論。
事實上，行業(yè)關(guān)注度與服飾等相比并不高的家居行業(yè)，邀請明星做品牌代言人的非常多。據(jù)網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)顯示，從分類來看，衣柜、沙發(fā)、地板、衛(wèi)浴、櫥柜普遍喜歡請明星代言;從地區(qū)來看，家居產(chǎn)業(yè)相對成熟的廣東地區(qū)，明星代言已經(jīng)成為一件相互追捧的宣傳方式;從性別來看，女明星受到廚衛(wèi)、衣柜、家紡行業(yè)的喜愛，瓷磚、地板、沙發(fā)、木材等行業(yè)更青睞男明星。而對明星代言人的選擇，實際上也透出了品牌在戰(zhàn)略層面的考量。
歐派家居：孫儷
2015年5月，歐派家居解除和蔣雯麗的4年合作，正式簽約孫儷。同年，歐派啟動了“大家居戰(zhàn)略”，從產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘惑w化家居的解決方案提供者，轉(zhuǎn)向為消費者提供家居設(shè)計方案、家居產(chǎn)品配置和家居綜合服務(wù)。
“有家有愛有歐派”，蔣雯麗與歐派櫥柜的廣告多年來深入人心。但當(dāng)時的蔣雯麗除了歐派櫥柜，還代言了歐派木門和歐派電動車。雖然都叫歐派，但它們與歐派家居毫無關(guān)系。消費者心中造成了混淆，對品牌形象也日趨混亂模糊。
顧家家居：鄧超
今年4月，顧家家居簽約鄧超，代替張學(xué)友成為品牌形象代言人。皮藝沙發(fā)是顧家家居的主打產(chǎn)品，簽約之后，顧家聯(lián)合天貓超級品牌日，攜手鄧超發(fā)布了兩款沙發(fā)新品：自由海岸和能量艙二代。顧家副總裁劉宏認(rèn)為，2016年，在80、90后逐漸占據(jù)家居消費群主流的大背景下，家居行業(yè)要以更年輕、時尚化的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)，適應(yīng)新的消費理念和需求。
本月14日，顧家家居股份有限公司在上海證券交易所正式上市A股，開盤當(dāng)日即大漲至44%，達(dá)到上市首漲幅限制。
皇朝家私：林志玲
皇朝家私主打板式家具，2013年，繼關(guān)之琳、劉嘉玲之后，皇朝家私選擇林志玲成為其品牌代言人。官方解釋是，此次更換代言人意在于改善品牌形象，“注入時尚、潮流氣息，讓品牌形象逐漸顯年輕化”。
索菲亞家居：舒淇
作為中國定制衣柜的創(chuàng)始者，索菲亞在2010年選擇舒淇作為品牌**位代言人，成為了當(dāng)年家具行業(yè)最令人矚目的營銷事件。第二年，索菲亞在深圳證券交易所成功掛牌上市，正式成為了定制衣柜行業(yè)內(nèi)首家上市公司。
索菲亞在當(dāng)時意識到整體衣柜行業(yè)明星代言的不成氣候，是一塊巨大的營銷空白，所以抓住時機果斷簽下舒淇，并迅速執(zhí)行系統(tǒng)的營銷行為。每一步似乎都很普通，但組合起來就成為明星代言的系統(tǒng)策略。
如今，私人定制越來越成為衣柜的主流產(chǎn)品，索菲亞無疑占據(jù)了龍頭地位。據(jù)索菲亞2016年半年報告顯示，公司營業(yè)收入為16.69億元，比上期增長44.10%。其中，索菲亞全屋定制產(chǎn)品上半年新開獨立專賣店100家，全部店面超過1700家。
利豪沙發(fā)：陳道明
8年長跑，號稱“真皮沙發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者”的利豪沙發(fā)四次簽約陳道明，延續(xù)品牌文化。在其他品牌追求年輕、時尚的文化的時候，利豪選擇與品牌訴求契合的明星形象，闡釋對工藝、質(zhì)量、細(xì)節(jié)的產(chǎn)品追求。
但是，相對“高齡”的品牌代言與品牌的年輕化發(fā)展并不矛盾。在O2O渠道上的拓展上，利豪通過大店和O2O店承接線上，形成閉環(huán)。除此之外，利豪沙發(fā)也注重與新一代年輕消費者的互動，玩跨界發(fā)展，專門為年輕消費者發(fā)開了符合人體工學(xué)的電競椅。
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