中國(guó)家具業(yè)面臨內(nèi)外夾擊 專家指"攘外必先安內(nèi)"

目前，中國(guó)家具業(yè)正處在內(nèi)憂外患的困境中。一方面，國(guó)外眾多強(qiáng)勢(shì)品牌如拉丘娜、富克拉、LEMA、TEAM、BONALDO、ARTETIPO、KOIOR、MOLTENI&C、BIMAXDE等大舉進(jìn)入中國(guó)，分割國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶奪中國(guó)消費(fèi)者，可國(guó)內(nèi)卻找不出一個(gè)**品牌可以與之抗衡。另一方面，國(guó)內(nèi)有5萬多家家具企業(yè)在殊死搏斗，它們短兵相接、前赴后繼，血染沙場(chǎng)，一片刀光劍影。在此等形勢(shì)下，孫臏再怎么 “圍魏救趙”、孫策再怎么“調(diào)虎離山”、諸葛亮再擺“空城計(jì)”、王允再使“連環(huán)策”都已無法在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，使中國(guó)家具業(yè)走出困境。所以，中國(guó)近40%的家具企業(yè)走上了OEM道路，可這條道路又能走多久？是否還有更好的拯救辦法？我認(rèn)為：中國(guó)家具，“攘外必先安內(nèi)”。
　　從整體來看，中國(guó)家具企業(yè)發(fā)展比較迅速。資料顯示：目前中國(guó)已有5萬多家家具制造企業(yè)，750多萬家具從業(yè)人員。去年，中國(guó)家具業(yè)總產(chǎn)值達(dá)4300億元人民幣，比上年增長(zhǎng)27.1%。這些數(shù)據(jù)顯示出中國(guó)已經(jīng)成為世界家具生產(chǎn)大國(guó)。中國(guó)家具企業(yè)和從業(yè)人數(shù)均居世界**，但產(chǎn)值上億元的企業(yè)卻寥寥無幾。4300億的總產(chǎn)值要被5萬多家企業(yè)瓜分，可見利潤(rùn)也不是很高。中國(guó)的大量家具企業(yè)成了外國(guó)家具企業(yè)的“幕后加工廠”，走上了OEM道路。他們沒有自己的品牌，心甘情愿、默默無聞地為他人做嫁衣裳，得到的卻只有微薄的收益。因?yàn)闆]有自己的品牌，同國(guó)外大品牌相比，中國(guó)家具企業(yè)毫無競(jìng)爭(zhēng)力，它們只得聽命于外國(guó)老板，收取低廉的加工費(fèi)。在中國(guó)的家具市場(chǎng)上，很多國(guó)外品牌的家具其實(shí)都是中國(guó)制造的，它們標(biāo)了天價(jià)，而同樣的產(chǎn)品，標(biāo)上中國(guó)的品牌，價(jià)格卻始終提不上去。中國(guó)的家具制造業(yè)是該反省下了，為什么同樣的產(chǎn)品卻有著截然不同的“待遇”？

　　很多中國(guó)家具企業(yè)都?jí)旱蛢r(jià)格銷往國(guó)外，他們承受著成本上漲的壓力，去年年底，出口退稅率下降到了11%，這使中國(guó)家具出口貿(mào)易的利潤(rùn)更加小了。很多企業(yè)望著單子，卻因沒利潤(rùn)而無法接單，致使中國(guó)家具企業(yè)更堅(jiān)定了它的“加工”道路，也有部分企業(yè)轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但它們的產(chǎn)品卻只能作為中低檔產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品永遠(yuǎn)被國(guó)外大牌牢牢占據(jù)。同中低檔產(chǎn)品相比，高檔產(chǎn)品所獲得的利潤(rùn)是不言而喻的，所以中國(guó)家具業(yè)的盈利空間很小，利潤(rùn)很少。

　　在這種情況下，中國(guó)家具業(yè)采取OEM戰(zhàn)略，卻也不是明智之舉。一方面，付出與收益得不到正比。中國(guó)家具OEM企業(yè)不但勞動(dòng)強(qiáng)度大、風(fēng)險(xiǎn)高，而且承受了成本上漲和貿(mào)易壁壘等多重壓力，但它們所獲利潤(rùn)甚小。中國(guó)家具OEM企業(yè)只能獲取其中5%—20%的利潤(rùn)，而80%以上的利潤(rùn)卻被外國(guó)老板收入囊中。另一方面，資源消耗與品牌地位得不到正比。中國(guó)消耗了全球總資源量的大約12%和一些重要資源的30%（全球31%的原煤、30%的鐵礦石、27%的鋼材、40%的水泥），卻只創(chuàng)造了全球GDP的4%多一些，在世界品牌100強(qiáng)中仍保持著零的記錄。中國(guó)家具業(yè)亦如此。我國(guó)資源匱乏，其中以森林資源最為緊缺，因保護(hù)政策不當(dāng)、亂砍亂伐，中國(guó)成了世界**大木材消耗國(guó)。中國(guó)家具業(yè)不但大量消耗國(guó)內(nèi)的森林資源，還從國(guó)外高價(jià)進(jìn)口木材，再把這些資源產(chǎn)出的產(chǎn)品賣給外國(guó)人，賺取微薄加工費(fèi)。中國(guó)政府不得不把家具列入《加工貿(mào)易禁止類商品目錄》，限制以國(guó)產(chǎn)木材作原料生產(chǎn)的板材、家具等大量出口，以此來保護(hù)稀缺資源，保護(hù)環(huán)境，提高加工貿(mào)易附加值，增加高技術(shù)含量。中國(guó)家具業(yè)為國(guó)外大量企業(yè)的品牌塑造做出了巨大貢獻(xiàn)，自己卻是“無名小卒”，“躲在深山無人知”。中國(guó)家具業(yè)不應(yīng)該再提倡“做好事不留名”的美德了，它們應(yīng)該竭盡全力提高自己的名聲，打造自己的品牌，讓自己的品牌流傳于世。

　　當(dāng)中國(guó)家具業(yè)甘愿拿少量加工費(fèi)、不惜透支子孫后代資源為他人做嫁衣裳時(shí)，國(guó)外針對(duì)我國(guó)出口家具的貿(mào)易壁壘卻不斷增多。2005年1月美國(guó)商務(wù)部裁定對(duì)我國(guó)出口的部分木制臥室家具征收4.9%至198%不等的反傾銷稅；2005年11月，加拿大家具業(yè)提出特保調(diào)查申請(qǐng)，要求對(duì)我國(guó)家具征收3年的高額附加稅；2006年下半年，歐盟企業(yè)提請(qǐng)歐洲家具產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)向歐盟委員會(huì)提出反傾銷申請(qǐng)，要求對(duì)原產(chǎn)于或進(jìn)口自我國(guó)的部分家具進(jìn)行反傾銷調(diào)查，調(diào)查范圍包括了大部分出口家具品種；此外，歐盟將于2007年6月起開始實(shí)施《關(guān)于化學(xué)品注冊(cè)、評(píng)估、授權(quán)和限制制度》，家具制造業(yè)作為化工產(chǎn)品的下游產(chǎn)業(yè)，屆時(shí)也將受到嚴(yán)重影響。

　　從以上種種可見，中國(guó)的家具業(yè)的境況是多么的悲涼。所以，中國(guó)家具業(yè)必須強(qiáng)大，必須有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，必須有強(qiáng)勢(shì)品牌。只有這樣，中國(guó)家具業(yè)才能更好地?fù)屨紘?guó)內(nèi)市場(chǎng)，才能在國(guó)際上占據(jù)一席之地，與國(guó)外眾多大品牌抗衡。

　　中國(guó)擁有13億的人口，是人口大國(guó)，同時(shí)也是世界上**的市場(chǎng)。那么，中國(guó)家具業(yè)為什么苦苦死守OEM戰(zhàn)略，而不大舉占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？世界上沒有一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)?？梢耘c中國(guó)市場(chǎng)相比，但中國(guó)家具業(yè)卻把自己的“大本營(yíng)”拱手相讓于國(guó)外大品牌。中國(guó)消費(fèi)者要買高端產(chǎn)品時(shí)往往尋找國(guó)外品牌，只有要買價(jià)格低廉的低端產(chǎn)品時(shí)才會(huì)想到中國(guó)品牌。中國(guó)家具業(yè)應(yīng)該是時(shí)候來塑造強(qiáng)勢(shì)品牌了，依靠品牌和創(chuàng)新爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，占據(jù)“大本營(yíng)”。

　　中國(guó)家具業(yè)要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生根發(fā)芽，并蔓延全國(guó)，就要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。中國(guó)的消費(fèi)者存在崇洋媚外的心理，認(rèn)為外國(guó)的東西就是比國(guó)產(chǎn)的好，要贏得消費(fèi)者的心，中國(guó)家具品牌就必須與國(guó)外品牌平起平坐，或者壓倒國(guó)外品牌。首先，中國(guó)家具業(yè)必須要有準(zhǔn)確、長(zhǎng)遠(yuǎn)的定位。先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上推廣品牌，修煉內(nèi)功、打基礎(chǔ)，等品牌壯大后再進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)；其次，中國(guó)家具業(yè)要加大科研投入，在技術(shù)、設(shè)備、人才上進(jìn)行跟進(jìn)。中國(guó)雖然是家具生產(chǎn)大國(guó)，但中國(guó)家具企業(yè)90%是民營(yíng)企業(yè)和中小型企業(yè)，缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力和創(chuàng)新能力，技術(shù)達(dá)不到國(guó)外頂尖水平，設(shè)備跟不上國(guó)外先進(jìn)水平，設(shè)計(jì)人才也非常緊缺。所以，在產(chǎn)品的研發(fā)上，中國(guó)家具業(yè)經(jīng)常抄襲國(guó)外，造成產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。再次，中國(guó)家具業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，以誠(chéng)信奪人心。中國(guó)家具品牌跟國(guó)外品牌相比處于劣勢(shì)地位，在國(guó)內(nèi)，各品牌又處于平等地位，中國(guó)家具業(yè)除了皇朝、健威、聯(lián)邦、芙萊莎、愛心城堡、喜夢(mèng)寶等頗具實(shí)力的品牌外，至今仍找不到一個(gè)可以統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)、叱詫風(fēng)云的領(lǐng)袖品牌。所以在終端銷售時(shí)，品牌的誠(chéng)信度很重要，哪個(gè)品牌能給消費(fèi)者承諾，并能承擔(dān)起這些承諾，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生安全感，品牌就能以誠(chéng)信贏得口碑傳播；最后，中國(guó)家具業(yè)要重視多種品牌塑造模式，從各個(gè)方面進(jìn)行擊破。不但要重視招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而且還應(yīng)重視企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。

　　同時(shí)，中國(guó)家具業(yè)還應(yīng)開辟多條品牌推廣渠道。一要重視網(wǎng)絡(luò)力量，加入科技元素，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣工作；二要重視終端推廣；三要依靠策劃團(tuán)隊(duì)，家具企業(yè)可以與品牌咨詢公司合作，借助品牌咨詢公司強(qiáng)大的智囊團(tuán)有系統(tǒng)、有規(guī)劃地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，如遠(yuǎn)卓品牌新近推出的系統(tǒng)服務(wù)：《家具品牌制勝攻略》，對(duì)家具業(yè)超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌有獨(dú)到的見識(shí)和有效的策略，是家具企業(yè)做強(qiáng)品牌的卓越參謀。

　　所以，中國(guó)家具業(yè)在內(nèi)外夾擊的情況下，必須擺正心態(tài)，站在戰(zhàn)略高度觀望全局。在出口貿(mào)易和OEM戰(zhàn)略遭遇挑戰(zhàn)，形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，中國(guó)家具業(yè)應(yīng)該修煉品牌內(nèi)功，跳出“隱形冠軍”的藩籬，做強(qiáng)品牌來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。中國(guó)家具業(yè)應(yīng)先把目標(biāo)鎖定在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，再爭(zhēng)奪國(guó)外市場(chǎng)，步步逼近，步步為營(yíng)，步步強(qiáng)化，步步提升。

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