家裝雙十一：一場狂歡下的考驗

電商們善用“造節(jié)”來吸引各類人群線上購物，因為節(jié)日+促銷的搭配是最奏效的宣傳模式之一。雙11購物節(jié)便是“電商節(jié)日”的佼佼者，今年雙11，天貓全天成交額達到1207億元，正式進入千億市場;京東從今年11月1日便已開始的大促活動，在11日當天顯示交易額同比增長了60%。驕人到接近瘋狂的數(shù)字，是電商與消費者共同的狂歡成果，而探究“電商節(jié)日”熱衷激戰(zhàn)的深層原因，是在互聯(lián)網(wǎng)主導時代的背景下，人們的購物習慣已經(jīng)發(fā)生著改變。

從最初的逛商場逛到斷腿，到如今拿起手機點下手指，購物習慣的變革帶來的是從消費方式到營銷模式的的全面顛覆。人們越來越青睞網(wǎng)上購物的同時，敢從線上購買的商品也越來越“大”，不僅是形狀上的大，也是品類上的大。在去年的天貓雙11銷售TOP榜前十的品牌中，公認的“大項”——家裝品類**進榜就占去了兩家。隨后的一年時間里，更多的家裝企業(yè)都開始布局電商領域，著手搶占線上市場，劍指互聯(lián)網(wǎng)平臺。

今年的雙11大戰(zhàn)塵囂落定，無論是林氏木業(yè)、顧家家居等老牌勁旅，還是諸如PINGO國際這般的行業(yè)黑馬，家裝企業(yè)在電商平臺上的這場布局，戰(zhàn)果已十分清晰：依托實業(yè)大牌的電商平臺實力仍舊強勁，但趨于理性消費的人們漸漸的更青睞新模式與新理念的家裝服務。行業(yè)格局正在進行悄然的轉(zhuǎn)型，如此背景下的互聯(lián)網(wǎng)家裝是否還具有吸引力?如何讓用戶保持對互聯(lián)網(wǎng)家裝的期待與熱情，這對整個行業(yè)來說，似乎是一場狂歡下的考驗。

傳統(tǒng)實業(yè)的初步勝利

伴隨著天貓1207億元的驚人交易額，眾家居企業(yè)也一路高唱凱歌：林氏木業(yè)以6.1億繼續(xù)穩(wěn)坐全家居品類冠軍，緊隨其后的全友家居、顧家家居、實創(chuàng)裝飾等品牌，都突破了3億的交易額，并全部比去年增長了幾倍的交易量，整個家裝品類在雙11單日交易額過億元的更達到了30余家。

家裝行業(yè)在今年雙11的全面繁盛，是各家裝品牌布局電商平臺的成功。這些“雙11過億俱樂部”的成員們，無不是具有強勁實力的傳統(tǒng)實業(yè)家裝大牌，他們擁有著完善的產(chǎn)品供應鏈條與成熟的管理體系，在幾十年的發(fā)展中一直遵循著嚴格的生產(chǎn)標準與品牌理念，但在面對互聯(lián)網(wǎng)洪流洶涌時，并不固步自封，而是敢于直面市場巨變的現(xiàn)實，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道，積極尋求自身轉(zhuǎn)型之路，在不斷推廣線上運營宣傳的新模式后，擁有了強大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，成為了家裝業(yè)的“網(wǎng)紅”。傳統(tǒng)實業(yè)大牌在雙11的勝利，也說明了家裝產(chǎn)業(yè)若要擺脫被樓市連帶的低迷狀態(tài)，需積極轉(zhuǎn)型自身，采取線上線下全面布局，或許就是聚攏影響力的途徑之一。

數(shù)據(jù)難免不被比較，在比較之下卻能揭示更多現(xiàn)實。今年雙11家裝行業(yè)各子類排行榜上有名者皆是有口碑有知名度的大品牌，而相比去年雙11，很多榜上企業(yè)已不見蹤影，這不排除企業(yè)因未跟上線上營銷模式不斷更迭的速度而導致銷量下滑，也從一方彰顯了在消費者的新鮮勁已過，開始走向理性之時，電商平臺的繁榮更需要強大產(chǎn)業(yè)鏈的支持，純靠噱頭已不能達到人們對于家裝日益提升的需求。

但這并不說明電商平臺對于成長中品牌或新觸電線上平臺的企業(yè)擁有壁壘，PINGO國際作為今年雙11的黑馬之一，以4.18億元的銷售額勇奪家裝設計品類銷售冠軍而闖進人們的視野，新型品牌超過了傳統(tǒng)大牌，其背后的原因其實并不難深究，這是人們消費理念升級下，注重服務體驗為先的新趨勢。

消費升級帶動新型模式

電商平臺購物帶來的消費升級，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品營銷模式的更新?lián)Q代上，更是產(chǎn)品服務的升級。經(jīng)過七年的時間，消費者對于雙11的態(tài)度開始趨于理性，相比低價產(chǎn)品，他們更愿意為有著更好服務體驗的品牌買單，慢慢地從對產(chǎn)品的挑選轉(zhuǎn)變到對品質(zhì)和服務的甄選。

提高用戶在享受產(chǎn)品服務時的體驗，是家裝市場布局線上平臺最需看重的要素。在價格戰(zhàn)的背后，強大的實力與專業(yè)的服務是家裝服務搶占雙11市場的唯一依靠。因此我們看到的電商巨頭如天貓開創(chuàng)了天貓美家板塊，京東的京東家裝也在今年聯(lián)合多家定制整裝企業(yè)推出品質(zhì)家裝的理念。將優(yōu)質(zhì)建材一次性全部提供給消費者，而省去自己操辦裝修的麻煩，這種定制整裝類服務，不僅是在雙11，更是在今年全面開花。

無論是實創(chuàng)裝飾在今年提出的“完美家裝”，還是生活家家居在雙11期間推出的“雙重嗨款”整裝產(chǎn)品，都是再以新興的模式理念來解決家裝行業(yè)中最難讓人滿意的難題：就是產(chǎn)品和服務本身的痛點。相比傳統(tǒng)實業(yè)，在擁有同樣的價格優(yōu)勢下，新型家裝服務類品牌擁有著更為創(chuàng)新的思想與行動力，可以基于家裝消費痛點而快速應對裝修的不確定性問題，這也是今年雙11新型家裝模式高銷售量的關鍵因素

狂歡之后 售后嚴峻

與家裝建材產(chǎn)品每年雙11不斷攀升的銷售量相呼應的，是同樣居高不下的退貨率與投訴率，這與家裝服務本身的性質(zhì)不無關系。有數(shù)據(jù)顯示，目前消費者線上購買家居建材產(chǎn)品的滿意度僅有8%，每年雙11之后，家居建材類產(chǎn)品的投訴率更會暴漲，投訴占比主要分布在配送服務、產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務三方面。

但基于電商平臺不具備直觀選購條件的性質(zhì)，用戶對于建材質(zhì)量并沒有實在的把握，而在物流環(huán)節(jié)上，雙11購物高峰導致的快遞爆倉不僅會讓建材產(chǎn)品在配送過程中有破損的風險，更會因為物流的延誤而耽誤用戶的裝修工期;若在此時加上商家售后體系的不健全，那家裝網(wǎng)購帶給用戶的不是便利而是絕對糟透的體驗。在瘋狂的價格戰(zhàn)之下，需要家裝企業(yè)能不斷提供出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，需要建立完善高效的服務體系，更需要整個家裝行業(yè)在保持良性競爭的前提下不斷提高與變革自身。當然這不是一朝一夕之事。

今年的雙11，家裝行業(yè)戰(zhàn)果豐碩，但禁得住隨后的考驗才是關鍵：雙11結(jié)束一周至一個月的時間內(nèi)，將會迎來退貨投訴的高峰期。今年，物流配送與安裝售后依然可能是家裝產(chǎn)品的投訴大戶，但從越來越多的家裝公司開始提出加強售后團隊與服務體驗的趨勢上，我們也許可以期待一下未來線上家裝的轉(zhuǎn)型成果，卻不知，這轉(zhuǎn)型的開端在今年的“狂歡”之后能否顯現(xiàn)。

說到底，購物狂歡是電商平臺拉攏用戶的有力手段，而用戶從哪里搶來?傳統(tǒng)賣場也許是來源之一。是否跟著電商的步子開啟一場線下購物狂歡，對于傳統(tǒng)家居賣場來講，這一件事似乎更值得考慮。

傳統(tǒng)的家裝賣場進駐模式多為代理經(jīng)銷商，他們有著電商平臺不曾擁有的優(yōu)勢便是可以直面消費者，比電商更能直接深入了解用戶的裝修需求。坐擁這一巨大優(yōu)勢，很多家裝賣場與經(jīng)銷商開始布局線上與線下的結(jié)合，卻不能逃避傳統(tǒng)賣場的短板：首先便是價格上的差距，傳統(tǒng)賣場能否拿出足夠的成本支持大力度的優(yōu)惠來與電商促銷狂歡迎合;其次，電商的狂歡基于平臺用戶流量與傳播的強大，傳統(tǒng)賣場的優(yōu)惠能否吸引到大流量人群，是賣場“跟風”與否的關鍵之處。

但在今年各大家裝賣場中，很多傳統(tǒng)家裝賣場還是選擇加入這場促銷狂歡中，打出了力度不同的優(yōu)惠，但對于他們來講，加入這場狂歡的醉翁之意也許并不只在與價格，而是意在借著雙11的東風之勢拉回被流失的用戶與人氣。更有很多傳統(tǒng)家裝店面選擇在今年雙11成為旁觀者，成本與讓利之間的平衡讓不少經(jīng)銷商代理商退卻了加入的熱情。

雙11的落幕，讓處在兩極游走邊緣的傳統(tǒng)家裝賣場暫時松了口氣，而在電商平臺上激戰(zhàn)正酣的家裝品牌商們也贏得了數(shù)據(jù)上的狂歡?？駳g過后，盈利與口碑能否一起豐收，能否成功達到理想中布局，答案也許還需在等等。

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