建材O2O三部曲：安裝或?qū)⒅匦露x整個(gè)行業(yè)

剛過去的雙十一，某地板品牌憑O2O勇奪家裝主材類目**名，這讓業(yè)內(nèi)人士對建材O2O有了新的想象。在依賴O2O方能做好電商的品類中，地板最后一個(gè)到位，這標(biāo)志著建材O2O已由引入期轉(zhuǎn)到了競爭期。事實(shí)上，每個(gè)符合時(shí)代發(fā)展趨勢的新事物，它的出現(xiàn)都將歷經(jīng)萌芽、爆發(fā)以及衰退三個(gè)階段，那建材O2O的發(fā)展又是經(jīng)歷了怎樣的三部曲？未來又將走向何方？

建材O2O三部曲之一：前世與今生

可以說，建材O2O的前世是一個(gè)三輸?shù)碾u肋。O2O作為時(shí)下最熱門的通路，很多企業(yè)在開始的時(shí)候線上線下都是割裂的，以為線下加線上肯定能爭取更多份額，做下來卻發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)線上不賺錢，線下抱怨多，客戶不買賬的三輸局面?？蛻艨粗辛司€下產(chǎn)品卻享受不到線上的價(jià)格，看中線上的價(jià)格卻享受不了線下優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如此反而對品牌產(chǎn)生了諸多抱怨。

2013年雙十一購物狂歡節(jié)，天貓?jiān)噲D借線下商場強(qiáng)行打通O2O線下體驗(yàn)的通路，結(jié)果遭遇線下商場的聯(lián)合抵制，可見前途的光明難掩道路的曲折。建材行業(yè)作為最具實(shí)踐O2O屬性的行業(yè)，如何將流量從線上導(dǎo)到線下，如何把線下的良好服務(wù)體驗(yàn)反映到線上，形成閉環(huán)體驗(yàn)，平臺和企業(yè)都一直在改良。

如今，建材O2O正在向“線上下得來，線下上得去”的模式蛻變。今年雙十一，天貓做了新的嘗試，使用 “特權(quán)訂金”，將線上流量勾到線下。天貓?jiān)诮ú男袠I(yè)率先選取一批KA客戶，進(jìn)行特權(quán)訂金的嘗試?？蛻糍徺I特權(quán)訂金后，即使跑到線下商城購買產(chǎn)品，都可以憑特權(quán)訂金享受額外的禮品或者滿減優(yōu)惠。利用這個(gè)特權(quán)訂金作為紐帶，很順暢的將流量引導(dǎo)到了線下。筆者對天貓幾家O2O發(fā)展較好的商家進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有了這個(gè)特權(quán)定金后，他們的經(jīng)銷商從被動(dòng)配合公司電商安裝，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極問電商要單子。

筆者認(rèn)為這還不是終極的O2O模式，總有一天會消除線上和線下的所有隔閡，從產(chǎn)品到價(jià)格，從體驗(yàn)到服務(wù)，全部打通。因?yàn)镺2O的初心是讓消費(fèi)者享受更好的購物體驗(yàn)。而當(dāng)前，我們正處在建材O2O爆發(fā)的前夜。

建材O2O三部曲之二：短命的爆發(fā)期

目前來看，建材O2O中國是走在了世界的前面。發(fā)達(dá)國家裝修產(chǎn)業(yè)化水平高，導(dǎo)致消費(fèi)者直接購買建材的需求不大，因此建材B2C，O2O的發(fā)展反而不如國內(nèi)?？梢哉f，正是因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)精裝房比例低、現(xiàn)有的裝修機(jī)構(gòu)服務(wù)能力低，才造就了主材工廠沖向前臺，從而帶動(dòng)了O2O的高速發(fā)展。然而，客戶的最終需求是裝修服機(jī)構(gòu)一攬子解決裝修的所有問題。因此筆者認(rèn)為，國內(nèi)建材O2O只是一個(gè)階段性的產(chǎn)物，待裝修機(jī)構(gòu)服務(wù)能力成熟以后，建材O2O必將式微。筆者將這個(gè)爆發(fā)到式微的過程大致分為個(gè)階段：

**階段：爆發(fā)階段

建材O2O進(jìn)入高速發(fā)展期，地板作為建材中最后一個(gè)入場O2O的品類，今年雙十一取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績，相信雙十一后會有更多的地板及建材品牌加入O2O這個(gè)隊(duì)伍中來。這個(gè)階段是建材O2O的高速發(fā)展時(shí)期。

第二階段：去平臺化階段

當(dāng)所有品牌都入駐電商平臺后，就會發(fā)現(xiàn)平臺的流量紅利消失了。實(shí)際上現(xiàn)在電商平臺的流量增長已經(jīng)很緩慢，這會導(dǎo)致企業(yè)在電商平臺的獲客成本提高，那么就會出現(xiàn)去平臺化。大的品牌憑資本優(yōu)勢和老客戶群優(yōu)勢，會轉(zhuǎn)向自建電商平臺。目前尚品宅配已經(jīng)開始這個(gè)階段的探索，這也是歐美主流品牌的做法。

第三階段：式微階段

隨著裝修機(jī)構(gòu)的發(fā)展和完善，他們會為客戶提供從設(shè)計(jì)、施工到主材采購的一攬子裝修服務(wù)，主流客戶會直接向裝修機(jī)構(gòu)采購主材和裝修服務(wù)。這時(shí)O2O中對經(jīng)銷商給客戶服務(wù)的依賴會降低，從而造成建材O2O事實(shí)上的式微。這時(shí)，主流的服務(wù)客戶的流程會轉(zhuǎn)向F2B2C——工廠直接服務(wù)裝修機(jī)構(gòu)，裝修機(jī)構(gòu)集采主材，然后服務(wù)顧客。

建材O2O三部曲之三：留下的遺產(chǎn)

在地板行業(yè)蓬勃發(fā)展的這二十幾年，有兩件事情對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了普遍的影響，一是Unilin公司的鎖扣專利，一是大亞高密度板基材。可以說，這一個(gè)技術(shù)專利，一個(gè)原材料，都在不同的時(shí)期定義了地板行業(yè)。Unilin公司的鎖扣專利，定義了我們國家地板出口的標(biāo)準(zhǔn)，就是出口的鎖扣地板必須交保護(hù)費(fèi)給Unilin。大亞基材則是一種品質(zhì)的定義，你走進(jìn)哪家地板專賣店，導(dǎo)購員都會告訴你，我們強(qiáng)化地板用的是大亞基材。

目前，建材O2O也有一個(gè)新的定義機(jī)會擺在眼前，但大多數(shù)家裝主材品牌都沒有深刻認(rèn)識到這一點(diǎn)。O2O出現(xiàn)以前，企業(yè)生產(chǎn)，經(jīng)銷商銷售，一條龍的流程相當(dāng)嫻熟，大家相安無事。但O2O初期，經(jīng)銷商不愿幫線上接送貨和安裝，這就導(dǎo)致了兩個(gè)變化，**是長途物流公司被逼，磕磕碰碰中提供最后三公里配送和上樓；第二，經(jīng)銷商原意是想靠這個(gè)把公司的電商扼殺在搖籃之中，不曾想無形之中培養(yǎng)出了個(gè)未來的競爭對手，這個(gè)競爭對手就是全國性的第三方安裝公司的興起。因此筆者認(rèn)為這個(gè)新的行業(yè)定義機(jī)會就是——安裝。

將來的裝修機(jī)構(gòu)定然是類似滴滴打車的資源整合者，而非目前大而全想對每個(gè)節(jié)點(diǎn)的工人全控。安裝獨(dú)立運(yùn)作是行業(yè)發(fā)展的必然，這是O2O的遺產(chǎn)，因?yàn)镺2O加速了這種獨(dú)立運(yùn)作的趨勢。

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