索菲亞2016年報(bào)：全屋定制強(qiáng)勢攫取市場，大家居+大建材版圖可見

事件：公司 2016 年實(shí)現(xiàn)營收 45.3 億元，同比增長 41.8%，歸屬于上市公司股東凈利潤 6.64 億元，同比增長 44.7%，EPS1.48 元。利潤分配預(yù)案為 10 轉(zhuǎn) 10 派現(xiàn)金股利 7 元。

點(diǎn)評：

1、全屋定制強(qiáng)勢攫取市場，大家居全面推進(jìn)：公司 2016 年?duì)I收同比增長 42%， 歸母凈利潤同比增長 45%，Q4 單季營收同比增 39%，歸母凈利潤同比增長40%。2016年衣柜及其他配套柜實(shí)現(xiàn)營收 39.25 億元，同比增長 29%，司米櫥柜業(yè)務(wù)收入 4.13 億元，同比增長 377%，家具家品營業(yè)收入 1.58 億，同比增長 277%。

衣柜及配套：

2、渠道拓展力及單店?duì)I銷力首屈一指：截止 2016 年底，索菲亞全屋定制店面超過 1900 家，同比增長 19%，預(yù)計(jì) 2017 年新開門店保持 200-300 家態(tài)勢，此 外公司于一二線重點(diǎn)城市購物中心、商場等開設(shè)小店，目前品牌宣傳及客戶引流 效果良好。2016 年索菲亞客戶數(shù)達(dá)到 48.7 萬，同比增長 20%，訂單數(shù)量同比增長 40%，客單價(jià) 8600 元/客單，我們測算約同比增長 15%左右。索菲亞的渠道拓展 能力及單店?duì)I銷能力在家居行業(yè)內(nèi)首屈一指，強(qiáng)大的品牌運(yùn)營與渠道拓展相得益彰，據(jù)測算索菲亞均店提貨銷售額為 200 萬元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家居行業(yè)約 100 萬的均店平均水平，驗(yàn)證索菲亞品牌口碑價(jià)值、高效的營銷吸客能力及客戶轉(zhuǎn)化率水平。未來公司網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長、客單價(jià)、客單數(shù)量增長對收入的貢獻(xiàn) 分別約為 10%、15%、15%左右。

3、單位成本繼續(xù)下降，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉競爭力凸顯：公司 2016 年衣柜及配套銷量為 2899 萬平方米，同比增長 34%，平均銷售單價(jià)為 135 元/平方米，同比進(jìn)一步 下降 4.6%（2015 年銷售單價(jià)同比下降 9.4%），銷售單價(jià)下行主要有兩方面原因： 1）公司從 2015 年開始以 799/899 套餐作為拳頭產(chǎn)品，大力搶占市場份額，致出 廠單價(jià)有所下行，但訂單量規(guī)模成長迅速，公司通過經(jīng)銷商返利政策引導(dǎo)終端市 場，2016 年雖然出廠價(jià)略有下降，但訂單數(shù)量同比增長 40%；2）公司不斷優(yōu)化 提升工廠端信息自動化水平，單平米直接材料、人工成本、制造費(fèi)用均趨勢性下 行，使得公司有較強(qiáng)的后方支持以讓利于流通環(huán)節(jié)及市場，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià) 廉的全屋定制產(chǎn)品。2016 年公司單位生產(chǎn)成本 85 元/平米，同比下降 2%，2011-2016 年 5 年間下降 24%。直接材料 67 元/平米，16 年同比上升 2%（主要由于原材料 價(jià)格上升，公司板材利用率實(shí)際上升約 3%），2011-2016 年 5 年間下降 31%；直 接人工 11 元/平米，16 年同比降 21%；制造費(fèi)用 8 元/平米，16 年同比降 5%。人 工、制造費(fèi)用下行為信息化進(jìn)一步提升的成本效益顯現(xiàn)。

2016 年工廠平均交貨周期為 10 天左右，公司 CNC 數(shù)碼控制比例已達(dá) 99%， 板材利用率已達(dá) 80%，一次性安裝成功率穩(wěn)定在 80%以上。公司通過全國布局產(chǎn) 能擴(kuò)張及信息化自動化的不斷創(chuàng)新發(fā)展，2016 年 12 月產(chǎn)能達(dá)到 24 萬單，月均生 產(chǎn)超過 15 萬單/月，產(chǎn)能利用率 80%。

索菲亞近兩年進(jìn)入品牌效應(yīng)與市場份額快速擴(kuò)張的黃金時(shí)期，通過推出促銷 “拳頭”產(chǎn)品快速鞏固龍頭地位及品牌影響力，樹立強(qiáng)有力的品牌形象，通過攫取訂單客流的方式最有效的獲取市場份額，形成較強(qiáng)的客戶粘性，隨后逐步在大 家居戰(zhàn)略的指引下，在已形成的客戶基礎(chǔ)上提高客單價(jià)水平（主要通過提高單個(gè)客戶定制量實(shí)現(xiàn)），同時(shí)公司目前正在積極推廣高端無醛定制產(chǎn)品（無醛產(chǎn)品價(jià)格約比普通產(chǎn)品均價(jià)高 50%），引導(dǎo)家裝環(huán)保消費(fèi)趨勢，預(yù)計(jì)將拉升平均售價(jià)。索菲亞市場策略復(fù)合行業(yè)特征及消費(fèi)升級趨勢，客單價(jià)及客單量的同步提 升持續(xù)成為同店快速增長的動力。

櫥柜業(yè)務(wù)：

4、櫥柜 2017 將步入收獲期：1）作為經(jīng)銷商開店的激勵政策，16 年櫥柜出廠價(jià)有所下調(diào)，雖然公司和經(jīng)銷商虧損，但公司首先著力于市場的開發(fā)和渠道的拓展，2016 年司米品牌效應(yīng)、終端市場規(guī)模、開店數(shù)量等各項(xiàng)指標(biāo)均超額完成， 截止 2016 年底，公司約有 600 多家櫥柜門店，預(yù)計(jì)2017年新開櫥柜門店200-300 家左右，2017 年底達(dá)到約 1000 家門店；2）公司提前進(jìn)行了櫥柜業(yè)務(wù)的人員儲備和獎金發(fā)放，團(tuán)隊(duì)建設(shè)對后期櫥柜業(yè)務(wù)終端發(fā)力舉足輕重。

板材在衣柜營業(yè)成本中占比達(dá)到約 40%，但在櫥柜營業(yè)成本中僅占約 20%， 因?yàn)閷?shí)現(xiàn)盈虧平衡需要達(dá)到更高的營收規(guī)模。與定制衣柜相比，定制櫥柜企業(yè)需 要更強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)化能力。廚房的構(gòu)成有電器、臺面、木制品、五金配件，櫥柜生 產(chǎn)制造過程中要考慮柜體、電器、臺面的配比，產(chǎn)品構(gòu)成、操作方式、排版等問 題，導(dǎo)致櫥柜定制難度加大。我們看好公司在定制領(lǐng)域的積累沉淀、營銷管理能 力以及與定制業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，櫥柜發(fā)力將更大程度的鞏固公司的核心競爭力。

2017 年預(yù)計(jì)櫥柜業(yè)務(wù)收入或?qū)崿F(xiàn)翻番，利潤方面或達(dá)到盈虧平衡，櫥柜銷售的不斷擴(kuò)容將極大提高生產(chǎn)端利潤水平。2017 年是公司大家居戰(zhàn)略是至關(guān)重要的一年，隨著櫥柜業(yè)務(wù)步入收獲期，未來公司大家居戰(zhàn)略的步伐更加穩(wěn)健。櫥柜目前生產(chǎn)日均產(chǎn)能 173 單/天，2017 年生產(chǎn)日均產(chǎn)能目標(biāo)計(jì)劃為 240 單/天。

5、規(guī)?；瘏f(xié)同信息化對沖原材料價(jià)格上漲：公司 2016 年毛利率 36.6%，同比下降 1.2pct。三四季度開始原材料板材、輔料等價(jià)格同比上漲 10%以上，高端 E0 級刨花板需求 上升（也反映出消費(fèi)升級趨勢），公司通過不斷優(yōu)化規(guī)模效應(yīng)及柔性信息化生產(chǎn)的 協(xié)同，提高板材利用率及調(diào)整采購價(jià)格進(jìn)行了部分對沖，衣柜毛利率不降反升。櫥柜業(yè)務(wù)處于市場開拓的前期階段，以較有競爭力的價(jià)格打開市場，此外櫥柜規(guī) 模效應(yīng)還未完全顯現(xiàn)，折舊等成本費(fèi)用較高。

定制家居行業(yè)是一個(gè)準(zhǔn)入壁壘較低，但規(guī)?；趬据^高的行業(yè)。在終端消費(fèi) 接受度較為一定的情況下，定制家居品牌生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵在于如何運(yùn)用 規(guī)?；?、信息化手段降低生產(chǎn)端成本，從而在保障生產(chǎn)毛利的同時(shí)擴(kuò)大經(jīng)銷環(huán)節(jié)利潤空間，讓利于終端消費(fèi)，激勵終端渠道營銷網(wǎng)絡(luò)的市場培育及成長。

6、進(jìn)軍木門，大家居+大建材版圖可見：索菲亞與華鶴集團(tuán)有限公司簽訂《合作意向書》，設(shè)立新公司作為合作平臺，初步商定索菲亞占新公司的股權(quán)比例為 51%，華鶴集團(tuán)占新公司的股權(quán)比例為 49%。索菲亞全面進(jìn)入“大家居”戰(zhàn)略，拓展定制木門品類。2014 年我國木門產(chǎn)值達(dá)到 1150 億元，同比增長 11%，是家 居建材行業(yè)另一個(gè)具有千億市場級別的細(xì)分領(lǐng)域。華鶴集團(tuán)作為定制木門行業(yè)的代表企業(yè)，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和 20 多年的木門生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，20 萬平米生產(chǎn)基地產(chǎn)能全國**，500 多家專賣店全國布局。

家居消費(fèi)區(qū)別于其他消費(fèi)品的重要特點(diǎn)是消費(fèi)者對一站式采購以及對家裝風(fēng) 格統(tǒng)一性的需求不斷升級，因而從硬裝到軟裝各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的橫向延伸能夠使 得品牌龍頭擴(kuò)充規(guī)模，韓國漢森為櫥柜→室內(nèi)家居→建材的發(fā)展路徑，近年漢森通過大家居擴(kuò)張戰(zhàn)略、精細(xì)化渠道管理、及流通渠道延伸逐步確立韓國家居“霸主”地位，廚房家居及大家居市占率分別達(dá) 20%、10%以上。索菲亞完全有潛力成為我國整合大家居多品類的家居建材龍頭企業(yè)，成為“中國宜家”“中國漢森”。

從海內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)看家居品牌巨頭共通性：1）品類渠道多元化相配合的戰(zhàn)略導(dǎo) 向，渠道擴(kuò)張與品類擴(kuò)張、商品數(shù)量的增長相同步；2）回歸產(chǎn)品本質(zhì)，品質(zhì)設(shè)計(jì) 才能與所倡導(dǎo)的生活理念契合，合理定位價(jià)格，持續(xù)新品更替老品降價(jià)策略；3） 極強(qiáng)的供應(yīng)鏈及營銷體系聯(lián)動降低商品價(jià)格但確保品質(zhì)（或通過信息化生產(chǎn)供 應(yīng)鏈效益提升實(shí)現(xiàn)），強(qiáng)化門店運(yùn)營效率、供應(yīng)鏈倉儲管理（集中倉儲+廠家直供+自助購買等），IT 信息化升級成為發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

渠道多元化精細(xì)化是家居品牌發(fā)展的先鋒力量：1）多元化：代理經(jīng)銷渠道在 不少國際家居品牌的流通渠道中逐步下降。漢森各渠道中代理經(jīng)銷占比 40%（經(jīng)銷 40%/家裝公司渠道 20%/零售旗艦店 15%），我國家居經(jīng)銷渠道占比約 80%-90%，直營零售旗艦店、家裝公司是未來重要的潛力渠道。2）精細(xì)化：精細(xì)化的營銷管 理持續(xù)成為家居品牌龍頭攫取市場份額的核心競爭力，同店增長使龍頭企業(yè)不斷壯大。漢森（以渠道劃分事業(yè)部組織構(gòu)架，**化利用資源進(jìn)行精細(xì)化營銷）；宜家（終端打造極致體驗(yàn)，高坪效供應(yīng)鏈閉環(huán)成就高盈利）；無印良品（針對不同類型消費(fèi)者定制門店，渠道深耕配合 7000 多個(gè)品類組合搭配，提高客單價(jià)及復(fù)購率）。

7、定制行業(yè)標(biāo)桿，看好龍頭馬太效應(yīng)：中國家居市場集中度極低（中國/美 國/日本/韓國 CR6 約：5%/15%/20%/30%），龍頭企業(yè)不斷增強(qiáng)的品牌渠道管理將 使家居消費(fèi)不斷進(jìn)行品牌/非品牌的分化。我國家居建材行業(yè)由粗放式經(jīng)營逐步步 入精細(xì)化營銷管理，龍頭市場份額快速提升，小企業(yè)生存空間越來越小，品牌化正是消費(fèi)升級進(jìn)入加速階段的重要標(biāo)志。索菲亞憑借優(yōu)異的柔性生產(chǎn)制造及品牌營銷能力在定制家居行業(yè)內(nèi)脫穎而出，在供應(yīng)鏈體系及營銷渠道的深耕細(xì)作已經(jīng)使其在定制衣柜領(lǐng)域形成了顯著的龍頭地位及行業(yè)標(biāo)桿，公司強(qiáng)大的運(yùn)營管理能力及上下游議價(jià)力毋庸置疑。

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