志邦廚柜擬登陸上海證券交易所

繼金牌廚柜之后，又一主攻廚房領(lǐng)域的品牌——志邦廚柜沖刺IPO。

4月20日，志邦廚柜正式提交上市招股說明書，擬登陸上海證券交易所。志邦廚柜成立于2005年，營(yíng)業(yè)范圍為整體廚柜、定制衣柜等產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。據(jù)招股書披露，志邦櫥柜在2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.7億，凈利潤(rùn)1.78億。其中，整體廚柜業(yè)務(wù)作為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，近三年?duì)I收占比均超過了90%。

招股書顯示，志邦擬發(fā)行不超過 4000 萬(wàn)股，募集資金約8.5億元，分別用于年產(chǎn)20萬(wàn)套整體廚柜建設(shè)項(xiàng)目、年產(chǎn)12萬(wàn)套定制衣柜建設(shè)項(xiàng)目、信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目、品牌推廣項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目。

事實(shí)上，志邦廚柜并沒有死守廚房領(lǐng)域，而是往大家居方向進(jìn)行擴(kuò)張。2015年，志邦廚柜走出廚房，開始向定制衣柜延伸。

家裝品牌上市擴(kuò)能消息不絕，細(xì)分領(lǐng)域又黑馬頻頻。消費(fèi)升級(jí)下家裝產(chǎn)品迭代的背后，志邦廚柜能否通過轉(zhuǎn)型大家居殺出重圍？

守住廚柜市場(chǎng)

整裝廚柜依舊是志邦盈利的主要來(lái)源。

經(jīng)過多年的發(fā)展，志邦的整體廚柜形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模。從2014年到2016年，公司在整體廚柜領(lǐng)域的業(yè)績(jī)?yōu)?0.19億元、11.2億元和14.19億元，占總營(yíng)收比例分為2100%、98.04%和93.96%。擁有整體廚柜經(jīng)銷商933家，經(jīng)銷商門店1112家。

2015年，為了培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，志邦開始進(jìn)軍定制衣柜領(lǐng)域。當(dāng)年2月，志邦啟動(dòng)定制衣柜品牌“法蘭菲”，定位高端、奢華，推出6個(gè)月便鋪設(shè)終端店面60多家。7月，志邦公布集團(tuán)“雙品牌”戰(zhàn)略，推行志邦廚柜與法蘭菲全屋定制的并行模式。由此，志邦全屋定制家居方向開始運(yùn)行。

以推出定制衣柜為號(hào)角，志邦正在走向“大家居”品牌戰(zhàn)略。截至2016年底，其定制衣柜經(jīng)銷商已有128家，經(jīng)銷商門店153家，整體業(yè)績(jī)達(dá)到9119.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)300%以上。

但從毛利水平來(lái)看，定制衣柜還未成氣候。招股書顯示，2015年到2016年，公司綜合毛利率為37.74%、36.80%，定制衣柜毛利率分別為-2.05%、19.46%。公司解釋為，2015年，衣柜品牌處于經(jīng)銷商渠道建設(shè)和品牌推廣期間，產(chǎn)銷量較低，單位產(chǎn)品耗用的人工成本及分?jǐn)偟闹圃熨M(fèi)用較高。到了2016年，定制衣柜產(chǎn)品銷售量增加，增幅達(dá)到316.6%，使得單位成本下降，毛利率上升。

行業(yè)轉(zhuǎn)型較快的，如歐派，早在2003年開始拓展產(chǎn)品類目，逐漸增加衣柜、衛(wèi)浴、木門、墻飾等，把觸角伸向了大家居。志邦入局稍晚，格局還未打開，但在其招股說明中明確表示，公司的經(jīng)營(yíng)策略將“以整體廚柜為基礎(chǔ)，以全屋定制家居為方向”，與歐派類似。

若未來(lái)向大家居轉(zhuǎn)型，志邦則需先守住廚柜市場(chǎng)，在細(xì)分領(lǐng)域找到突破口，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中較好的轉(zhuǎn)型全屋定制戰(zhàn)略。

電商后勁不足

運(yùn)營(yíng)單品多年的志邦廚柜，在進(jìn)入全屋定制領(lǐng)域后，其電商渠道的發(fā)展顯得后勁不足。

據(jù)網(wǎng)易家居報(bào)道，2013年志邦建立了電商事業(yè)部，在經(jīng)過2014年的一整年運(yùn)作后，志邦線上交易額高達(dá)1.2億，占阿里巴巴體系櫥柜銷量的50%以上，成長(zhǎng)速度驚人。如今，打開其天貓店鋪，可以看到銷售最好的一款產(chǎn)品是價(jià)格在7199的現(xiàn)代風(fēng)格整體櫥柜產(chǎn)品，銷量達(dá)到19278件，累計(jì)評(píng)論2147條。

然而，2016年，志邦對(duì)于線上的成績(jī)卻鮮有發(fā)聲，其地位也正逐漸被其他品牌超越。據(jù)2016年天貓美家全渠道行業(yè)品牌排行榜，志邦官方旗艦店位于全屋定制類目第11位，而同類品牌金牌廚柜位于第3。在當(dāng)年的雙11，志邦也沒有進(jìn)入行業(yè)前十。

但是，以線上排名來(lái)看，志邦在電商的表現(xiàn)的確有些止步不前?；蛟S可以這樣說，在現(xiàn)有的模式上，志邦對(duì)于電商的探索，投入并不足。招股書也有提到，本次募集資金將推動(dòng)家具營(yíng)銷向發(fā)展電子商務(wù)等多元立體化模式發(fā)展。

產(chǎn)能已經(jīng)飽和

在未來(lái)兩年，志邦將會(huì)投入更多精力在產(chǎn)能建設(shè)。

招股書顯示，本次募集資金約8.5億元，分別用于年產(chǎn)20萬(wàn)套整體廚柜建設(shè)項(xiàng)目、年產(chǎn)12萬(wàn)套定制衣柜建設(shè)項(xiàng)目、信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目、品牌推廣項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目。

招股說明書顯示，公司采取的訂單生產(chǎn)方式為“以銷定產(chǎn)”。近三年，志邦的產(chǎn)能基本上處于滿負(fù)荷狀態(tài)，因此采取以銷定產(chǎn)的方式，可以緩解工廠的交付壓力。并且，這種方式在線上銷售同樣適用。線上訂單生成數(shù)據(jù)，由公司生產(chǎn)后發(fā)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成交付，環(huán)節(jié)上志邦并沒有太大的難題。

2014到2016年，整體廚柜產(chǎn)能利用率分別為105.59%、97.09%和108.64%；定制衣柜的產(chǎn)能利用率相對(duì)偏低，由30.39%漲到83.46%。以公司目前的產(chǎn)銷情況判斷，整體廚柜的產(chǎn)能已經(jīng)飽和，定制衣柜的產(chǎn)能利用率也在快速增長(zhǎng)，擴(kuò)能順理成章。

整體廚柜擴(kuò)能項(xiàng)目**。包括新建生產(chǎn)車間、配套工程設(shè)施及購(gòu)置生產(chǎn)設(shè)備，總投資3.38億元，項(xiàng)目建設(shè)期為2年。通過項(xiàng)目的實(shí)施，公司將在生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)流程和自動(dòng)化水平中，提升整體生產(chǎn)效率。

定制衣柜項(xiàng)目總投資1.32億元，將從擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，提升生產(chǎn)工藝、豐富產(chǎn)品品類入手。公司寄希望以定制衣柜業(yè)務(wù)，增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

除了產(chǎn)能建設(shè)外，志邦會(huì)在品牌推廣上繼續(xù)發(fā)力。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主群，志邦也在積極尋找流量。例如，2016年志邦開啟IK體驗(yàn)館項(xiàng)目，定位年輕群體的全屋定制品牌，**線上消費(fèi)者；舉辦“3.8男人下廚節(jié)”，連續(xù)圍繞微電影，海報(bào)及創(chuàng)意視頻，帶動(dòng)品牌話題。

從項(xiàng)目實(shí)施投資概算表可以看出，未來(lái)公司將會(huì)在品牌媒介廣告、品牌主題活動(dòng)、促銷活動(dòng)三個(gè)方面行動(dòng)，以電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)為渠道，開展一系列主題活動(dòng)和服務(wù)。

董事長(zhǎng)孫志勇曾多次提到，志邦需要“二次創(chuàng)業(yè)”，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的一方面，需要公司在業(yè)務(wù)上有所創(chuàng)新；另個(gè)一方面，則要在渠道建設(shè)、品牌建設(shè)和公司管理上做出努力。以志邦的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，全屋定制需要把目光放在產(chǎn)品的擴(kuò)展和全渠道的打通。在完善產(chǎn)能、信息化建設(shè)和品牌建設(shè)之后，志邦面臨的難題還有很多。

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