成品轉(zhuǎn)定制+定制擴(kuò)品類將是家居企業(yè)的未來(lái)

1.家具行業(yè)步入慢增長(zhǎng)軌道，定制滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

家具行業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的快速發(fā)展，從不到1000億市場(chǎng)規(guī)模的小行業(yè)發(fā)展到2016年8560億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)到2018年，家具市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億大關(guān)。但是，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，家具行業(yè)整體也步入了慢增長(zhǎng)階段，近些年年均增長(zhǎng)10%-15%，傳統(tǒng)模式下的家具企業(yè)發(fā)展開(kāi)始 出現(xiàn)瓶頸，新的商業(yè)模式定制家具成為了近些年家具行業(yè)的熱點(diǎn)。

1.1. 定制家居解決當(dāng)下消費(fèi)者個(gè)性化需求

按照生產(chǎn)模式的不同，家居行業(yè)可細(xì)分為三類：（1）木工打制家居： 純手工制作，滿足個(gè)性化需求但專業(yè)化欠缺；（2）成品家居：標(biāo)準(zhǔn)化生 產(chǎn)，個(gè)性化程度較低；（3）定制家居：強(qiáng)調(diào)“量身定做”，通過(guò)020渠道 模式，幫助客戶設(shè)計(jì)整體家居解決方案，按需定制，滿足個(gè)性化需求， 同時(shí)也降低了展示與庫(kù)存成本。

三大類家居優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比

1.2.家具行業(yè)2018年仍將處于消費(fèi)高速增長(zhǎng)期

我國(guó)家具行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)，數(shù)據(jù)顯示，家具行業(yè)較房地 產(chǎn)行業(yè)有5-12個(gè)月的滯后。以房地產(chǎn)周期2008年12月-2010年8月為例，房地產(chǎn)行業(yè)在2008年12月開(kāi)始上漲，家具行業(yè)在2009年4月開(kāi)始上漲，兩者時(shí)差5個(gè)月；房地產(chǎn)行業(yè)在2009年12月出現(xiàn)拐點(diǎn)，而家具行業(yè)在2010年12月出現(xiàn)拐點(diǎn)，兩者時(shí)差12個(gè)月。

然而在在最近兩輪房地產(chǎn)上漲的周期里，家具制造業(yè)零售額增速并 沒(méi)有出現(xiàn)大幅變動(dòng)，主要原因是家具零售已經(jīng)成長(zhǎng)至一定規(guī)模的基數(shù)， 未來(lái)將是穩(wěn)增長(zhǎng)階段，波動(dòng)敏感度相較發(fā)展初期弱化不少。2016年，國(guó) 家有針對(duì)性地推出了“因城施策、一城一策”的調(diào)控方針，從不同的兩 個(gè)方面發(fā)力，一方面針對(duì)一二線城市房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，控制房?jī)r(jià)；另一方 面針對(duì)三四線城市實(shí)施去庫(kù)存政策。在此影響下，2016年商品房銷售增 速出現(xiàn)高點(diǎn)（2016年2月至7月累計(jì)增速均超過(guò)30%，下半年略有下降 但仍保持24%以上增速），在經(jīng)歷下半年增速小幅下降期之后，2017年1-2月商品房銷售增速恢復(fù)上漲，銷售面積累計(jì)增速達(dá)25.1%。

隨著房地產(chǎn)投機(jī)因素逐漸減小，一二線投機(jī)需求逐漸被三四線城市 接盤(pán)，房地產(chǎn)銷售上漲的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，加之“因城施策”影響擴(kuò)大， 三四線的房市受到更多支持，因而無(wú)論從需求面還是政策面都支撐真正的住房需求。從城市新房銷售面積來(lái)看，去年三四線城市房地產(chǎn)去庫(kù)存 化成效顯著，2016年10月以來(lái)表現(xiàn)明顯好于一二線，2017年2月三線 城市商品房成交面積同比增速為+9%，大幅領(lǐng)先一/二線增速-15%/ -6%。 今年地產(chǎn)周期增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素在于三四線城市，而三四線城市的住房需 求還會(huì)進(jìn)一步釋放。考慮到家具行業(yè)限額零售增速的滯后性，預(yù)計(jì)未來(lái) 半年依然可以保持較高增速。

1.3. 傳統(tǒng)家具經(jīng)營(yíng)模式業(yè)績(jī)承壓

家具行業(yè)已由過(guò)去30%-40%的快速發(fā)展階段步入10%左右的穩(wěn)增長(zhǎng)的 發(fā)展階段，在行業(yè)增速放緩的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)家具零售企業(yè)近年來(lái)的業(yè) 績(jī)受到一定壓力，也一定程度說(shuō)明了現(xiàn)有傳統(tǒng)模式的企業(yè)很難獲得超越 行業(yè)的表現(xiàn)。

以傳統(tǒng)成品家具企業(yè)皇朝家私為例，近幾年的發(fā)展中愈發(fā)表現(xiàn)出不 利，受家居行業(yè)增速下降的影響，公司營(yíng)收、凈利均受到較大程度的下 降。公司自2002年上市以來(lái)，分別經(jīng)歷了緩慢增長(zhǎng)（2002-2009）、加速 增長(zhǎng)（2009-2012）和衰退（2012-至今）階段。公司增長(zhǎng)期能夠抓住機(jī) 遇不斷在華北、東北地區(qū)擴(kuò)張產(chǎn)能，并利用政府開(kāi)展家具“以舊換新” 工作的時(shí)機(jī)及時(shí)在天津地區(qū)這一核心區(qū)域延伸業(yè)務(wù)。深耕市場(chǎng)階段，每年有400家左右的新店布局在三四線城市，有力推動(dòng)公司銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。然而近些年來(lái)，家居市場(chǎng)增速一度放緩，加之消費(fèi)者對(duì)定制家居的 需求逐漸增高，成品家居弊端逐步顯露，作為成品家居的代表性企業(yè)皇 朝家私首當(dāng)其沖，公司訂單量受到嚴(yán)重制約，2014、2015年公司甚至利潤(rùn)虧損（16年收入回暖主要系地產(chǎn)后周期帶動(dòng)）。

幾年家具賣場(chǎng)過(guò)度擴(kuò)張的影響，2013-2015年建材家居賣場(chǎng)銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，受到房地產(chǎn)景氣回升的影響因素，2016年建材家居賣場(chǎng)銷售額為10844.5億元，同比增長(zhǎng)9.25%?？傮w趨 勢(shì)上傳統(tǒng)建材家居賣場(chǎng)的銷售增速是在下滑，并且絕對(duì)額已經(jīng)到達(dá)一定瓶頸。

家具賣場(chǎng)龍頭企業(yè)紅星美凱龍（表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)內(nèi)大部分公司）為例，2013-2016年，紅星美凱龍銷售收入增速分別為21.07%、24.75%、10.35%、6.01%；其凈利潤(rùn)增速為58%、20.57%、12.81%、-1.51%?？梢钥闯鲎罱旯局鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)增速均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。目前，紅星美凱龍、居然之家等本土品牌都已放緩開(kāi)店速度。

2.定制家具是增速最好的細(xì)分行業(yè)

2.1. 消費(fèi)者需求發(fā)生變化，定制家具符合潮流

家居消費(fèi)者更青睞小戶型，對(duì)空間利用率要求較高。隨著我國(guó)家具主力消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)逐漸向80、90后轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的成品家具不再適 應(yīng)年輕人渴望表達(dá)自身個(gè)性的需求；由于我國(guó)一二線城市房?jī)r(jià)較高，近 年來(lái)小戶型房受到消費(fèi)者青睞，根據(jù)調(diào)查，自2009年以來(lái)，盡管人均生 活水平逐年提高，居民購(gòu)買(mǎi)的平均住宅面積呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年50-130平方米戶型銷售數(shù)量占全部銷售房型的72%，成為新一代居民最青睞的戶型。

2.2. 以銷定產(chǎn)，企業(yè)無(wú)庫(kù)存壓力，行業(yè)存在隱形壁壘

傳統(tǒng)成品家具企業(yè)是先生產(chǎn)出成品，再放到市場(chǎng)上銷售，會(huì)面臨或 多或少的庫(kù)存壓力。一旦房地產(chǎn)銷售增速下滑，企業(yè)庫(kù)存壓力加大，對(duì) 公司經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生不利影響。定制家居采取的是先下單，后生產(chǎn)的方式， 生產(chǎn)量完全取決于客戶下單數(shù)。所以定制企業(yè)幾乎沒(méi)有任何庫(kù)存壓力。

盡管中國(guó)家具制造業(yè)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，國(guó)內(nèi)有很多中小企業(yè)參與瓜 分全國(guó)市場(chǎng)，但定制家具行業(yè)存在很高的隱性行業(yè)壁壘，壁壘主要在于 品牌和管理。在品牌打造上，隨著行業(yè)龍頭的發(fā)展和品牌知名度、集中 度的提高，部分消費(fèi)者會(huì)形成定向選購(gòu)的習(xí)慣，這給新進(jìn)入和延伸的品 牌提出更大的挑戰(zhàn)；此外，在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈管理能力要求上，定制家居行業(yè) 涵蓋了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到安裝的一站式服務(wù)，這對(duì)企業(yè)的大數(shù)據(jù)處理 能力、柔性化生產(chǎn)能力、服務(wù)能力和管理能力提出了更高的要求。企業(yè) 想在定制家具領(lǐng)域內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，必須具備強(qiáng)大的后臺(tái)管理能力，把握消 費(fèi)者多元化需求，提升柔性化生產(chǎn)能力，并對(duì)銷售渠道進(jìn)行有效管理。

2.3. 定制家居龍頭公司業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平

定制家具企業(yè)雖然發(fā)展時(shí)間較短，但發(fā)展情況普遍比成品家具好，尤其在2012年家具行業(yè)寒冬期，定制企業(yè)增速依然超過(guò)成品家具企業(yè)。在2016年，定制企業(yè)龍頭公司索菲亞、歐派和尚品宅配以其41.75%、27.23%和30.39%的增速超成品家具，而曲美、顧家、美克家居紛紛由傳統(tǒng)成品向定制家居轉(zhuǎn)變。成品家具代表企業(yè)皇朝家私2015年增速為-28.05%，2016年在業(yè)務(wù)架構(gòu)重組下業(yè)績(jī)略有好轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)成品家具行業(yè)增 速動(dòng)力匱乏，我們認(rèn)為在行業(yè)增速放緩的大背景下，傳統(tǒng)成品家具企業(yè) 的份額正在縮小，以定制家具為代表的企業(yè)份額正在快速擴(kuò)張，未來(lái)有較大向上發(fā)展空間。

3.成品轉(zhuǎn)定制+定制擴(kuò)品類是主要發(fā)展趨勢(shì)

3.1. 行業(yè)滲透率具備較大提升空間

定制家具在過(guò)去幾年呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但就行業(yè)空間來(lái)看，定 制家具的滲透率還是處于一個(gè)較低的水平。根據(jù)《2015年中國(guó)建材家居 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，定制家具占我國(guó)整體家具市場(chǎng)份額的20%-30%，參 照國(guó)外60?以上的滲透率，說(shuō)明我國(guó)定制家具行業(yè)還有提升空間。根據(jù)初 步測(cè)算，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)住宅銷售套數(shù)每年為1000萬(wàn)套左右，加上二手房及翻新房裝修，國(guó)內(nèi)每天裝修需求為1500多萬(wàn)套。按照平均每套 住宅配備一個(gè)櫥柜（12000/套），兩個(gè)衣柜（6000/套）計(jì)算，櫥柜和衣 柜市場(chǎng)分別擁有近1000億的市場(chǎng)規(guī)模（出廠價(jià)口徑）。而從已上市掛牌 的大中型定制家居企業(yè)來(lái)看，無(wú)論滲透率或者行業(yè)集中度都處于一個(gè)較低的水平。

衣柜市場(chǎng)：根據(jù)中國(guó)建筑建材年度報(bào)告披露，目前定制衣柜行業(yè)滲 透率30%。我們根據(jù)2016年**披露的數(shù)據(jù)，索菲亞衣柜收入40億、歐派衣柜20億、尚品宅配衣柜收入15億、好萊客14億。按出廠價(jià)計(jì)算上述四家公司出廠收入2015年共計(jì)90億元，占衣柜市場(chǎng)（出廠口徑）的近。**的定制衣柜龍頭僅占衣柜行業(yè)的。

櫥柜市場(chǎng)：定制櫥柜雖然滲透率較高，達(dá)到60%，但參考國(guó)外80%定 制櫥柜的滲透率依舊具備提升空間，但幅度有限。另外，定制櫥柜行業(yè) 集中度相較定制衣柜較為分散。以15年為例，15年歐派收入規(guī)模38億，志邦廚柜11.19億、金牌櫥柜6.47億、皮阿諾4.26億、尚品宅配9億 左右、我樂(lè)家居5億+，上述企業(yè)合計(jì)市場(chǎng)占比約為7.4%，集中度還有進(jìn)一步的提升空間。

3.2. 定制家具企業(yè)加速登陸資本市場(chǎng)

自定制衣柜龍頭索菲亞2011年登陸資本市場(chǎng)成為**家A股上市的**家定制家具企業(yè)后，定制家具企業(yè)開(kāi)始逐漸成為資本市場(chǎng)的新寵， 尤其是近幾年無(wú)論A股還是新三板都有定制家具企業(yè)上市掛牌的身影。2015年定制衣柜另一知名定制衣柜企業(yè)好萊客于上交所上市，募集資金4.8億，用于衣柜擴(kuò)建改進(jìn)及信息化建設(shè)項(xiàng)目。之后陸續(xù)有德?tīng)栁磥?lái)全資 收購(gòu)定制衣柜企業(yè)百得勝，尚品宅配、皮阿諾、歐派家居陸續(xù)上市。從 募集資金投向來(lái)看，定制家具IPO企業(yè)募集資金基本是用于產(chǎn)能擴(kuò)建、 渠道建設(shè)以及信息化建設(shè)項(xiàng)目，顯示出定制家居企業(yè)正處于快速擴(kuò)張階 段，產(chǎn)能、渠道急需進(jìn)一步的提高。

新三板近年也陸續(xù)有定制家居企業(yè)掛牌，2015年11月定制衣柜公司 頂固集創(chuàng)、2016年8月和10月，定制櫥柜藍(lán)谷智能和定制衣柜客來(lái)福也 相繼掛牌新三板。資本市場(chǎng)的活躍顯示出定制家具企業(yè)風(fēng)頭正勁，在傳 統(tǒng)家居行業(yè)發(fā)展放緩的背景下，定制家居企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)借助資本市場(chǎng)從 而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

不止是已上市掛牌企業(yè)，市場(chǎng)上還有幾家規(guī)?；髽I(yè)正籌備上市， 如我樂(lè)家居，志邦廚柜和金牌櫥柜。根據(jù)已披露的招股說(shuō)明書(shū)來(lái)看，三家企業(yè)基本上募集資金都是用于產(chǎn)能擴(kuò)建、品牌推廣及信息化建設(shè)項(xiàng)目。 隨著定制家居行業(yè)的快速發(fā)展，未來(lái)還會(huì)有規(guī)?；亩ㄖ萍揖悠髽I(yè)陸續(xù) 登陸資本市場(chǎng)，定制行業(yè)整體步入快速發(fā)展的階段。

3.3. 傳統(tǒng)家具公司試水定制，全品類將是長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)

定制家居的發(fā)展呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)；1、單品類定制向多品類定制延伸；2、成品家具企業(yè)部分品類轉(zhuǎn)定制。單品類定制里面索菲亞、好萊客、歐 派等公司都在向或計(jì)劃向多品類業(yè)務(wù)做延伸。比如索菲亞2014年成立司 米櫥柜進(jìn)軍定制櫥柜市場(chǎng)，歐派家居2003年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)定制衛(wèi)浴，05年延伸到定制衣柜，10年起開(kāi)始做定制木門(mén)。好萊客近年樹(shù)立全屋定制發(fā)展 戰(zhàn)略，并于17年3月投資5000萬(wàn)設(shè)立泛家居產(chǎn)業(yè)基金，產(chǎn)業(yè)基金聚焦 于具有成長(zhǎng)潛力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的泛家居領(lǐng)域企業(yè)，為未來(lái)好萊客擴(kuò)充產(chǎn) 品品類進(jìn)行前期的探索。以上種種表現(xiàn)說(shuō)明現(xiàn)有的定制家居企業(yè)不在局 限于單一品類的發(fā)展，二是在保證傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品得到穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)， 向多品類產(chǎn)品進(jìn)行延伸，從而拓寬企業(yè)整體的業(yè)績(jī)規(guī)模。

成品家具轉(zhuǎn)定制，突破業(yè)績(jī)規(guī)模瓶頸。前文說(shuō)到，傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā) 展增速整體放緩，除個(gè)別強(qiáng)勢(shì)品牌、強(qiáng)勢(shì)企業(yè)依舊可以保持穩(wěn)定增長(zhǎng)外， 大部分的成品家居發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期。在市場(chǎng)定制熱情的推動(dòng)下，成 品家居企業(yè)開(kāi)始向定制家居轉(zhuǎn)型。與定制家居起家的企業(yè)不同，傳統(tǒng)企 業(yè)轉(zhuǎn)定制具有以下優(yōu)劣勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)：規(guī)模化的成品家具企業(yè)自身管理水平較為成熟，部分企業(yè)現(xiàn) 有的產(chǎn)品品類較為豐富，門(mén)店、渠道布局具備一定基礎(chǔ)，可依靠前期品 牌力的影響實(shí)現(xiàn)定制家居的快速覆蓋。

劣勢(shì)：成品家居商業(yè)模式與定制家居千差萬(wàn)別，成品家居是先生產(chǎn)， 再銷售，考驗(yàn)的是企業(yè)供應(yīng)鏈端的管理以及對(duì)下游需求變化的掌控能力。 而定制家居是以銷定產(chǎn)，考驗(yàn)的是從設(shè)計(jì)，到客戶下單，到中后臺(tái)拆單 生產(chǎn)，最后運(yùn)輸上門(mén)安裝這一系列的流程管理，成品家具企業(yè)沒(méi)有相關(guān) 管理經(jīng)驗(yàn)，初次試水可能會(huì)有管理上的缺陷。

從現(xiàn)有成品家具看如何轉(zhuǎn)型定制

從成品家具轉(zhuǎn)型定制的途徑上來(lái)看，方向會(huì)有些區(qū)別。例如曲美家 居、美克家居這些全品類成品家居出生的企業(yè)，普遍做法是將后端生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行柔性化改造，使得現(xiàn)有產(chǎn)品可以得到個(gè)性化、規(guī)?；亩ㄖ?。 曲美家居自16年初開(kāi)始進(jìn)行工廠的升級(jí)改造，經(jīng)過(guò)半年的調(diào)整，三個(gè)生產(chǎn)工廠已經(jīng)全部完成柔性化改造，去年10月開(kāi)始全線放開(kāi)定制，逐漸實(shí)現(xiàn)全品類產(chǎn)品的定制化，目前部分生產(chǎn)線已在測(cè)試階段。美克家居于16年8月發(fā)布定增預(yù)案，擬募集資金金額16億元，用于公司天津制造基地 升級(jí)擴(kuò)建項(xiàng)目，將現(xiàn)有板式類成品家居產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行柔性化改造。建 立B2C、C2M中高端家具供應(yīng)基地和現(xiàn)代一體化的物流配送體系。

單一品類成品家具采取直接收購(gòu)或成立單獨(dú)的板式類定制子公司試 水定制家居行業(yè)：由于此類成品家具公司不具備產(chǎn)品品類廣的基礎(chǔ)，因 此采取直接收購(gòu)定制家居公司或成立新的子公司進(jìn)軍定制行業(yè)。例如軟 體沙發(fā)龍頭顧家家居與2016年4月成立顧家定制從事定制家具的生產(chǎn)和 銷售，股權(quán)占比75%。雖然目前顧家定制業(yè)務(wù)尚處初創(chuàng)期，業(yè)務(wù)規(guī)模整 體相對(duì)較小，但發(fā)展初期效果良好，兩年內(nèi)收入規(guī)模將呈現(xiàn)翻倍式的增長(zhǎng)。

通過(guò)對(duì)行業(yè)、以及公司的梳理，我們可以總結(jié)出定制家居將是未來(lái)家居行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，在定制的基礎(chǔ)上，品類的擴(kuò)充是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的主要途徑。定制家居企業(yè)通過(guò)品類擴(kuò)充搶占其他定制產(chǎn)品的市場(chǎng)，傳統(tǒng)成品家具企業(yè)轉(zhuǎn)型定制也已逐漸成為市場(chǎng)主流。從目前已上市的企業(yè)來(lái)看，定制衣柜龍頭索菲亞、定制櫥柜龍頭歐派家居、全屋定制龍頭 尚品宅配以及全屋定制新貴曲美家居發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛。因此，在定制，以及把握定制大趨勢(shì)作為主要線路的背景下，各個(gè)企業(yè)之間的差異性決 定了其真正的價(jià)值。

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