成品轉(zhuǎn)定制+定制擴(kuò)品類將是家居企業(yè)的未來
1.家具行業(yè)步入慢增長軌道,定制滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求
家具行業(yè)經(jīng)過近20年的快速發(fā)展,從不到1000億市場規(guī)模的小行業(yè)發(fā)展到2016年8560億元的規(guī)模,預(yù)計(jì)到2018年,家具市場規(guī)模將突破萬億大關(guān)。但是,隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大,家具行業(yè)整體也步入了慢增長階段,近些年年均增長10%-15%,傳統(tǒng)模式下的家具企業(yè)發(fā)展開始 出現(xiàn)瓶頸,新的商業(yè)模式定制家具成為了近些年家具行業(yè)的熱點(diǎn)。
1.1. 定制家居解決當(dāng)下消費(fèi)者個(gè)性化需求
按照生產(chǎn)模式的不同,家居行業(yè)可細(xì)分為三類:(1)木工打制家居: 純手工制作,滿足個(gè)性化需求但專業(yè)化欠缺;(2)成品家居:標(biāo)準(zhǔn)化生 產(chǎn),個(gè)性化程度較低;(3)定制家居:強(qiáng)調(diào)“量身定做”,通過020渠道 模式,幫助客戶設(shè)計(jì)整體家居解決方案,按需定制,滿足個(gè)性化需求, 同時(shí)也降低了展示與庫存成本。
三大類家居優(yōu)缺點(diǎn)對比
1.2.家具行業(yè)2018年仍將處于消費(fèi)高速增長期
我國家具行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān),數(shù)據(jù)顯示,家具行業(yè)較房地 產(chǎn)行業(yè)有5-12個(gè)月的滯后。以房地產(chǎn)周期2008年12月-2010年8月為例,房地產(chǎn)行業(yè)在2008年12月開始上漲,家具行業(yè)在2009年4月開始上漲,兩者時(shí)差5個(gè)月;房地產(chǎn)行業(yè)在2009年12月出現(xiàn)拐點(diǎn),而家具行業(yè)在2010年12月出現(xiàn)拐點(diǎn),兩者時(shí)差12個(gè)月。
然而在在最近兩輪房地產(chǎn)上漲的周期里,家具制造業(yè)零售額增速并 沒有出現(xiàn)大幅變動(dòng),主要原因是家具零售已經(jīng)成長至一定規(guī)模的基數(shù), 未來將是穩(wěn)增長階段,波動(dòng)敏感度相較發(fā)展初期弱化不少。2016年,國 家有針對性地推出了“因城施策、一城一策”的調(diào)控方針,從不同的兩 個(gè)方面發(fā)力,一方面針對一二線城市房價(jià)上漲過快,控制房價(jià);另一方 面針對三四線城市實(shí)施去庫存政策。在此影響下,2016年商品房銷售增 速出現(xiàn)高點(diǎn)(2016年2月至7月累計(jì)增速均超過30%,下半年略有下降 但仍保持24%以上增速),在經(jīng)歷下半年增速小幅下降期之后,2017年1-2月商品房銷售增速恢復(fù)上漲,銷售面積累計(jì)增速達(dá)25.1%。
隨著房地產(chǎn)投機(jī)因素逐漸減小,一二線投機(jī)需求逐漸被三四線城市 接盤,房地產(chǎn)銷售上漲的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,加之“因城施策”影響擴(kuò)大, 三四線的房市受到更多支持,因而無論從需求面還是政策面都支撐真正的住房需求。從城市新房銷售面積來看,去年三四線城市房地產(chǎn)去庫存 化成效顯著,2016年10月以來表現(xiàn)明顯好于一二線,2017年2月三線 城市商品房成交面積同比增速為+9%,大幅領(lǐng)先一/二線增速-15%/ -6%。 今年地產(chǎn)周期增長的驅(qū)動(dòng)因素在于三四線城市,而三四線城市的住房需 求還會(huì)進(jìn)一步釋放。考慮到家具行業(yè)限額零售增速的滯后性,預(yù)計(jì)未來 半年依然可以保持較高增速。
1.3. 傳統(tǒng)家具經(jīng)營模式業(yè)績承壓
家具行業(yè)已由過去30%-40%的快速發(fā)展階段步入10%左右的穩(wěn)增長的 發(fā)展階段,在行業(yè)增速放緩的大趨勢下,傳統(tǒng)家具零售企業(yè)近年來的業(yè) 績受到一定壓力,也一定程度說明了現(xiàn)有傳統(tǒng)模式的企業(yè)很難獲得超越 行業(yè)的表現(xiàn)。
以傳統(tǒng)成品家具企業(yè)皇朝家私為例,近幾年的發(fā)展中愈發(fā)表現(xiàn)出不 利,受家居行業(yè)增速下降的影響,公司營收、凈利均受到較大程度的下 降。公司自2002年上市以來,分別經(jīng)歷了緩慢增長(2002-2009)、加速 增長(2009-2012)和衰退(2012-至今)階段。公司增長期能夠抓住機(jī) 遇不斷在華北、東北地區(qū)擴(kuò)張產(chǎn)能,并利用政府開展家具“以舊換新” 工作的時(shí)機(jī)及時(shí)在天津地區(qū)這一核心區(qū)域延伸業(yè)務(wù)。深耕市場階段,每年有400家左右的新店布局在三四線城市,有力推動(dòng)公司銷售業(yè)績的增長。然而近些年來,家居市場增速一度放緩,加之消費(fèi)者對定制家居的 需求逐漸增高,成品家居弊端逐步顯露,作為成品家居的代表性企業(yè)皇 朝家私首當(dāng)其沖,公司訂單量受到嚴(yán)重制約,2014、2015年公司甚至利潤虧損(16年收入回暖主要系地產(chǎn)后周期帶動(dòng))。
幾年家具賣場過度擴(kuò)張的影響,2013-2015年建材家居賣場銷售額呈現(xiàn)下降趨勢,受到房地產(chǎn)景氣回升的影響因素,2016年建材家居賣場銷售額為10844.5億元,同比增長9.25%??傮w趨 勢上傳統(tǒng)建材家居賣場的銷售增速是在下滑,并且絕對額已經(jīng)到達(dá)一定瓶頸。
家具賣場龍頭企業(yè)紅星美凱龍(表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)內(nèi)大部分公司)為例,2013-2016年,紅星美凱龍銷售收入增速分別為21.07%、24.75%、10.35%、6.01%;其凈利潤增速為58%、20.57%、12.81%、-1.51%??梢钥闯鲎罱旯局鳡I業(yè)務(wù)收入、凈利潤增速均呈現(xiàn)下降趨勢。目前,紅星美凱龍、居然之家等本土品牌都已放緩開店速度。
2.定制家具是增速最好的細(xì)分行業(yè)
2.1. 消費(fèi)者需求發(fā)生變化,定制家具符合潮流
家居消費(fèi)者更青睞小戶型,對空間利用率要求較高。隨著我國家具主力消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)逐漸向80、90后轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的成品家具不再適 應(yīng)年輕人渴望表達(dá)自身個(gè)性的需求;由于我國一二線城市房價(jià)較高,近 年來小戶型房受到消費(fèi)者青睞,根據(jù)調(diào)查,自2009年以來,盡管人均生 活水平逐年提高,居民購買的平均住宅面積呈現(xiàn)逐年下降趨勢。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2016年50-130平方米戶型銷售數(shù)量占全部銷售房型的72%,成為新一代居民最青睞的戶型。
2.2. 以銷定產(chǎn),企業(yè)無庫存壓力,行業(yè)存在隱形壁壘
傳統(tǒng)成品家具企業(yè)是先生產(chǎn)出成品,再放到市場上銷售,會(huì)面臨或 多或少的庫存壓力。一旦房地產(chǎn)銷售增速下滑,企業(yè)庫存壓力加大,對 公司經(jīng)營會(huì)產(chǎn)生不利影響。定制家居采取的是先下單,后生產(chǎn)的方式, 生產(chǎn)量完全取決于客戶下單數(shù)。所以定制企業(yè)幾乎沒有任何庫存壓力。
盡管中國家具制造業(yè)行業(yè)進(jìn)入門檻低,國內(nèi)有很多中小企業(yè)參與瓜 分全國市場,但定制家具行業(yè)存在很高的隱性行業(yè)壁壘,壁壘主要在于 品牌和管理。在品牌打造上,隨著行業(yè)龍頭的發(fā)展和品牌知名度、集中 度的提高,部分消費(fèi)者會(huì)形成定向選購的習(xí)慣,這給新進(jìn)入和延伸的品 牌提出更大的挑戰(zhàn);此外,在對產(chǎn)業(yè)鏈管理能力要求上,定制家居行業(yè) 涵蓋了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到安裝的一站式服務(wù),這對企業(yè)的大數(shù)據(jù)處理 能力、柔性化生產(chǎn)能力、服務(wù)能力和管理能力提出了更高的要求。企業(yè) 想在定制家具領(lǐng)域內(nèi)占領(lǐng)市場,必須具備強(qiáng)大的后臺(tái)管理能力,把握消 費(fèi)者多元化需求,提升柔性化生產(chǎn)能力,并對銷售渠道進(jìn)行有效管理。
2.3. 定制家居龍頭公司業(yè)績遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平
定制家具企業(yè)雖然發(fā)展時(shí)間較短,但發(fā)展情況普遍比成品家具好,尤其在2012年家具行業(yè)寒冬期,定制企業(yè)增速依然超過成品家具企業(yè)。在2016年,定制企業(yè)龍頭公司索菲亞、歐派和尚品宅配以其41.75%、27.23%和30.39%的增速超成品家具,而曲美、顧家、美克家居紛紛由傳統(tǒng)成品向定制家居轉(zhuǎn)變。成品家具代表企業(yè)皇朝家私2015年增速為-28.05%,2016年在業(yè)務(wù)架構(gòu)重組下業(yè)績略有好轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)成品家具行業(yè)增 速動(dòng)力匱乏,我們認(rèn)為在行業(yè)增速放緩的大背景下,傳統(tǒng)成品家具企業(yè) 的份額正在縮小,以定制家具為代表的企業(yè)份額正在快速擴(kuò)張,未來有較大向上發(fā)展空間。
3.成品轉(zhuǎn)定制+定制擴(kuò)品類是主要發(fā)展趨勢
3.1. 行業(yè)滲透率具備較大提升空間
定制家具在過去幾年呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢,但就行業(yè)空間來看,定 制家具的滲透率還是處于一個(gè)較低的水平。根據(jù)《2015年中國建材家居 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,定制家具占我國整體家具市場份額的20%-30%,參 照國外60?以上的滲透率,說明我國定制家具行業(yè)還有提升空間。根據(jù)初 步測算,國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)住宅銷售套數(shù)每年為1000萬套左右,加上二手房及翻新房裝修,國內(nèi)每天裝修需求為1500多萬套。按照平均每套 住宅配備一個(gè)櫥柜(12000/套),兩個(gè)衣柜(6000/套)計(jì)算,櫥柜和衣 柜市場分別擁有近1000億的市場規(guī)模(出廠價(jià)口徑)。而從已上市掛牌 的大中型定制家居企業(yè)來看,無論滲透率或者行業(yè)集中度都處于一個(gè)較低的水平。
衣柜市場:根據(jù)中國建筑建材年度報(bào)告披露,目前定制衣柜行業(yè)滲 透率30%。我們根據(jù)2016年**披露的數(shù)據(jù),索菲亞衣柜收入40億、歐派衣柜20億、尚品宅配衣柜收入15億、好萊客14億。按出廠價(jià)計(jì)算上述四家公司出廠收入2015年共計(jì)90億元,占衣柜市場(出廠口徑)的近。**的定制衣柜龍頭僅占衣柜行業(yè)的。
櫥柜市場:定制櫥柜雖然滲透率較高,達(dá)到60%,但參考國外80%定 制櫥柜的滲透率依舊具備提升空間,但幅度有限。另外,定制櫥柜行業(yè) 集中度相較定制衣柜較為分散。以15年為例,15年歐派收入規(guī)模38億,志邦廚柜11.19億、金牌櫥柜6.47億、皮阿諾4.26億、尚品宅配9億 左右、我樂家居5億+,上述企業(yè)合計(jì)市場占比約為7.4%,集中度還有進(jìn)一步的提升空間。
3.2. 定制家具企業(yè)加速登陸資本市場
自定制衣柜龍頭索菲亞2011年登陸資本市場成為**家A股上市的**家定制家具企業(yè)后,定制家具企業(yè)開始逐漸成為資本市場的新寵, 尤其是近幾年無論A股還是新三板都有定制家具企業(yè)上市掛牌的身影。2015年定制衣柜另一知名定制衣柜企業(yè)好萊客于上交所上市,募集資金4.8億,用于衣柜擴(kuò)建改進(jìn)及信息化建設(shè)項(xiàng)目。之后陸續(xù)有德爾未來全資 收購定制衣柜企業(yè)百得勝,尚品宅配、皮阿諾、歐派家居陸續(xù)上市。從 募集資金投向來看,定制家具IPO企業(yè)募集資金基本是用于產(chǎn)能擴(kuò)建、 渠道建設(shè)以及信息化建設(shè)項(xiàng)目,顯示出定制家居企業(yè)正處于快速擴(kuò)張階 段,產(chǎn)能、渠道急需進(jìn)一步的提高。
新三板近年也陸續(xù)有定制家居企業(yè)掛牌,2015年11月定制衣柜公司 頂固集創(chuàng)、2016年8月和10月,定制櫥柜藍(lán)谷智能和定制衣柜客來福也 相繼掛牌新三板。資本市場的活躍顯示出定制家具企業(yè)風(fēng)頭正勁,在傳 統(tǒng)家居行業(yè)發(fā)展放緩的背景下,定制家居企業(yè)開始陸續(xù)借助資本市場從 而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
不止是已上市掛牌企業(yè),市場上還有幾家規(guī)?;髽I(yè)正籌備上市, 如我樂家居,志邦廚柜和金牌櫥柜。根據(jù)已披露的招股說明書來看,三家企業(yè)基本上募集資金都是用于產(chǎn)能擴(kuò)建、品牌推廣及信息化建設(shè)項(xiàng)目。 隨著定制家居行業(yè)的快速發(fā)展,未來還會(huì)有規(guī)?;亩ㄖ萍揖悠髽I(yè)陸續(xù) 登陸資本市場,定制行業(yè)整體步入快速發(fā)展的階段。
3.3. 傳統(tǒng)家具公司試水定制,全品類將是長遠(yuǎn)趨勢
定制家居的發(fā)展呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢;1、單品類定制向多品類定制延伸;2、成品家具企業(yè)部分品類轉(zhuǎn)定制。單品類定制里面索菲亞、好萊客、歐 派等公司都在向或計(jì)劃向多品類業(yè)務(wù)做延伸。比如索菲亞2014年成立司 米櫥柜進(jìn)軍定制櫥柜市場,歐派家居2003年開始經(jīng)營定制衛(wèi)浴,05年延伸到定制衣柜,10年起開始做定制木門。好萊客近年樹立全屋定制發(fā)展 戰(zhàn)略,并于17年3月投資5000萬設(shè)立泛家居產(chǎn)業(yè)基金,產(chǎn)業(yè)基金聚焦 于具有成長潛力和核心競爭力的泛家居領(lǐng)域企業(yè),為未來好萊客擴(kuò)充產(chǎn) 品品類進(jìn)行前期的探索。以上種種表現(xiàn)說明現(xiàn)有的定制家居企業(yè)不在局 限于單一品類的發(fā)展,二是在保證傳統(tǒng)強(qiáng)勢產(chǎn)品得到穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí), 向多品類產(chǎn)品進(jìn)行延伸,從而拓寬企業(yè)整體的業(yè)績規(guī)模。
成品家具轉(zhuǎn)定制,突破業(yè)績規(guī)模瓶頸。前文說到,傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā) 展增速整體放緩,除個(gè)別強(qiáng)勢品牌、強(qiáng)勢企業(yè)依舊可以保持穩(wěn)定增長外, 大部分的成品家居發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期。在市場定制熱情的推動(dòng)下,成 品家居企業(yè)開始向定制家居轉(zhuǎn)型。與定制家居起家的企業(yè)不同,傳統(tǒng)企 業(yè)轉(zhuǎn)定制具有以下優(yōu)劣勢:
優(yōu)勢:規(guī)模化的成品家具企業(yè)自身管理水平較為成熟,部分企業(yè)現(xiàn) 有的產(chǎn)品品類較為豐富,門店、渠道布局具備一定基礎(chǔ),可依靠前期品 牌力的影響實(shí)現(xiàn)定制家居的快速覆蓋。
劣勢:成品家居商業(yè)模式與定制家居千差萬別,成品家居是先生產(chǎn), 再銷售,考驗(yàn)的是企業(yè)供應(yīng)鏈端的管理以及對下游需求變化的掌控能力。 而定制家居是以銷定產(chǎn),考驗(yàn)的是從設(shè)計(jì),到客戶下單,到中后臺(tái)拆單 生產(chǎn),最后運(yùn)輸上門安裝這一系列的流程管理,成品家具企業(yè)沒有相關(guān) 管理經(jīng)驗(yàn),初次試水可能會(huì)有管理上的缺陷。
從現(xiàn)有成品家具看如何轉(zhuǎn)型定制
從成品家具轉(zhuǎn)型定制的途徑上來看,方向會(huì)有些區(qū)別。例如曲美家 居、美克家居這些全品類成品家居出生的企業(yè),普遍做法是將后端生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行柔性化改造,使得現(xiàn)有產(chǎn)品可以得到個(gè)性化、規(guī)?;亩ㄖ?。 曲美家居自16年初開始進(jìn)行工廠的升級(jí)改造,經(jīng)過半年的調(diào)整,三個(gè)生產(chǎn)工廠已經(jīng)全部完成柔性化改造,去年10月開始全線放開定制,逐漸實(shí)現(xiàn)全品類產(chǎn)品的定制化,目前部分生產(chǎn)線已在測試階段。美克家居于16年8月發(fā)布定增預(yù)案,擬募集資金金額16億元,用于公司天津制造基地 升級(jí)擴(kuò)建項(xiàng)目,將現(xiàn)有板式類成品家居產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行柔性化改造。建 立B2C、C2M中高端家具供應(yīng)基地和現(xiàn)代一體化的物流配送體系。
單一品類成品家具采取直接收購或成立單獨(dú)的板式類定制子公司試 水定制家居行業(yè):由于此類成品家具公司不具備產(chǎn)品品類廣的基礎(chǔ),因 此采取直接收購定制家居公司或成立新的子公司進(jìn)軍定制行業(yè)。例如軟 體沙發(fā)龍頭顧家家居與2016年4月成立顧家定制從事定制家具的生產(chǎn)和 銷售,股權(quán)占比75%。雖然目前顧家定制業(yè)務(wù)尚處初創(chuàng)期,業(yè)務(wù)規(guī)模整 體相對較小,但發(fā)展初期效果良好,兩年內(nèi)收入規(guī)模將呈現(xiàn)翻倍式的增長。
通過對行業(yè)、以及公司的梳理,我們可以總結(jié)出定制家居將是未來家居行業(yè)發(fā)展的主要趨勢,在定制的基礎(chǔ)上,品類的擴(kuò)充是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的主要途徑。定制家居企業(yè)通過品類擴(kuò)充搶占其他定制產(chǎn)品的市場,傳統(tǒng)成品家具企業(yè)轉(zhuǎn)型定制也已逐漸成為市場主流。從目前已上市的企業(yè)來看,定制衣柜龍頭索菲亞、定制櫥柜龍頭歐派家居、全屋定制龍頭 尚品宅配以及全屋定制新貴曲美家居發(fā)展勢頭最為迅猛。因此,在定制,以及把握定制大趨勢作為主要線路的背景下,各個(gè)企業(yè)之間的差異性決 定了其真正的價(jià)值。
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