中國(guó)品牌日首秀，家居企業(yè)如何布局突圍？

經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。今年中國(guó)品牌日“首秀”的主題是“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”。日前，天貓聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《國(guó)貨突圍報(bào)告》，就2016年“雙11”期間國(guó)貨品牌線上表現(xiàn)進(jìn)行復(fù)盤。中國(guó)品牌“戰(zhàn)斗力”如何？擴(kuò)大影響力的突破點(diǎn)在哪？可以從《報(bào)告》中找到一些答案。

圖一：2016年“雙11”TOP100品牌表現(xiàn)

據(jù)圖一中數(shù)據(jù)顯示，家具的中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率95%，位列**，并與第二名的“食品”拉開很大的一段差距，可見，家居行業(yè)的市場(chǎng)前景開闊，以及家居企業(yè)的品牌意識(shí)是相對(duì)強(qiáng)烈的。而“中國(guó)品牌日”設(shè)立后，各家居企業(yè)又有何大動(dòng)作，如何布局市場(chǎng)爭(zhēng)取更多份額？我們拭目以待。

圖二：2016年“雙11”高端品牌表現(xiàn)

家具成為最受喜愛(ài)的國(guó)貨品類

《國(guó)貨突圍報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”期間，阿里零售平臺(tái)共完成1207億元成交額，其中，國(guó)貨在線上銷售額占比63%，共計(jì)902個(gè)中國(guó)品牌躋身各品類前100名，占上榜品牌總數(shù)的64%。

哪些品類的國(guó)貨最受消費(fèi)者喜愛(ài)？數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨在家具、食品、建筑裝潢、大家電4個(gè)類目占據(jù)超過(guò)75%以上的市場(chǎng)份額；服裝、汽車及配件、居家日用、手機(jī)數(shù)碼4個(gè)類目的國(guó)貨占60%以上的市場(chǎng)份額；小家電、母嬰及兒童用品、箱包鞋帽，美妝個(gè)護(hù)、保健、戶外運(yùn)動(dòng)共計(jì)6個(gè)大類的國(guó)貨市場(chǎng)占有率在40%-60%之間，而保健及戶外運(yùn)動(dòng)兩大類目，國(guó)貨市場(chǎng)份額為34%和29%。

國(guó)貨“戰(zhàn)斗力”不俗，這也與整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的轉(zhuǎn)變相關(guān)——消費(fèi)已取代投資成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的**驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)64.6%，創(chuàng)下歷史新高，接近發(fā)達(dá)國(guó)家70%的平均水平。隨著居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，國(guó)貨品牌迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)大浪潮的歷史性機(jī)遇，欣然活躍在消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)揮著品牌引領(lǐng)作用。

圖三：2016年“雙11”高端、整體市場(chǎng)品牌表現(xiàn)對(duì)比

國(guó)貨高端市場(chǎng)可發(fā)展空間巨大

隨著生活水平的提高，價(jià)格不再是消費(fèi)者選購(gòu)商品的首要因素，品質(zhì)、品牌、價(jià)值認(rèn)同等因素對(duì)消費(fèi)者決策起到舉足輕重的作用。根據(jù)阿里研究院品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)顯示，2017年4月份中高端消費(fèi)金額在阿里零售平臺(tái)的占比達(dá)到34.13%，與2012年4月相比提升7.11個(gè)百分點(diǎn)。2016年阿里零售平臺(tái)的中高端消費(fèi)金額達(dá)到1.2萬(wàn)億元，相當(dāng)于中國(guó)人一年境外消費(fèi)總額。

近幾年國(guó)貨的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但在高端市場(chǎng)表現(xiàn)不及整體市場(chǎng)。將各消費(fèi)大類商品價(jià)格綜合排名前20名的品牌作為高端市場(chǎng)，國(guó)貨銷售金額占比僅為37%，共計(jì)108個(gè)國(guó)貨躋身高端市場(chǎng)，占上榜品牌總數(shù)的77%。

根據(jù)整體及高端市場(chǎng)表現(xiàn)，國(guó)貨品牌可分為三組。一是國(guó)貨品牌大眾、高端市場(chǎng)雙優(yōu)——家具、服裝、建筑裝潢、大家電、食品5個(gè)消費(fèi)大類；二是國(guó)貨品牌大眾市場(chǎng)占優(yōu)——母嬰、汽車與配件、居家日用、手機(jī)數(shù)碼4個(gè)消費(fèi)大類；三是國(guó)貨有效供給不足——保健、戶外運(yùn)動(dòng)、美妝個(gè)護(hù)、箱包鞋帽、小家電5個(gè)消費(fèi)大類。

國(guó)貨和國(guó)際品牌產(chǎn)品平均價(jià)格存在差距，高端市場(chǎng)存在供給盲區(qū)。以“掃地機(jī)器人”高端市場(chǎng)為例，其中TOP10品牌2個(gè)來(lái)自美國(guó)，平均售價(jià)超過(guò)2700元人民幣，是國(guó)貨同類產(chǎn)品平均售價(jià)的2.33倍。該細(xì)分市場(chǎng)1700元至2600元價(jià)格帶大品牌缺失，是國(guó)貨進(jìn)軍高端的一片藍(lán)海。

樹高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)以搶占中高端市場(chǎng)

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)貨如何突圍？《報(bào)告》建議，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)立業(yè)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)方向。建立消費(fèi)品高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，提倡科技創(chuàng)新支撐標(biāo)準(zhǔn)化，倒逼“中國(guó)制造”邁向中高端，為消費(fèi)升級(jí)提供有效供給。同時(shí)，推廣國(guó)貨品牌占領(lǐng)中高端空白市場(chǎng)。政府、制造企業(yè)、電商（平臺(tái)）共同推進(jìn)“中國(guó)品牌”活動(dòng)，迅速推出產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)國(guó)貨在中高端的競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)國(guó)貨消費(fèi)深入人心。

在品牌建設(shè)方面，借助新渠道新零售新科技快速建立品牌認(rèn)知。鼓勵(lì)品牌企業(yè)利用全渠道營(yíng)銷手段，大膽嘗試創(chuàng)新互動(dòng)方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體資源，強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，全方位打造消費(fèi)者認(rèn)可的品牌形象。此外，關(guān)注個(gè)性化消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展，鼓勵(lì)原創(chuàng)。互聯(lián)網(wǎng)能夠快速、準(zhǔn)確捕捉個(gè)性化需求。網(wǎng)紅品牌、原創(chuàng)品牌聚集了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，處于發(fā)展的上升期，為孕育特色原創(chuàng)國(guó)貨品牌提供了契機(jī)，需加以引導(dǎo)和鼓勵(lì)。

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