涉足定制企業(yè)必看：家居龍頭企業(yè)獨特經(jīng)營之道

板材企業(yè)進(jìn)軍家具定制行業(yè)已經(jīng)是行業(yè)潮流和趨勢，但是和老牌定制家居企業(yè)相比，板材企業(yè)無論是市場運作還是品牌推廣都還有很大差距，如何縮小差距，需要對家居行業(yè)有深刻的認(rèn)識，對老牌家居企業(yè)的運營模式和市場拓展有細(xì)致的了解，取其精華，棄其糟粕，為企業(yè)發(fā)展提供助力！

1、歐派家居：行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，產(chǎn)品種類豐富，營銷網(wǎng)已延伸至國外，開始重點發(fā)展第二品牌，與紅星美凱龍開展密切合作，推出股權(quán)激勵計劃，廚柜行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固。2016年，公司銷售整體廚柜45.72萬套，實現(xiàn)銷售收入43.69億元；截至2016年末已發(fā)展整體廚柜經(jīng)銷商1,488家，專賣店2,088家；在銷售量、經(jīng)銷商規(guī)模等指標(biāo)上均大幅領(lǐng)先于國內(nèi)其他知名品牌。

產(chǎn)品品類豐富，涵蓋廚柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門、墻紙等。2016年衛(wèi)浴、木門、墻紙等業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，共計實現(xiàn)收入6.30億元，對主營業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)比例為9%。

歐派家居實現(xiàn)全球性營銷網(wǎng)點布局，為行業(yè)之先。截止2016年底，國外經(jīng)銷商在個國家或地區(qū)，共開設(shè)91家店面銷售歐派品牌的整體家居產(chǎn)品，其中歐派品牌形象店家、非歐派品牌形象店36家，實現(xiàn)全球性營銷網(wǎng)絡(luò)布局。

重點發(fā)展第二品牌“歐鉑麗”，打造新的業(yè)績增長點。“歐鉑麗”為公司定位于年輕消費群體的中端品牌。公司擬通過“歐鉑麗”進(jìn)軍巨大的年輕消費群體市場，未來三年力爭新開1,200家專賣店，將其打造為公司未來業(yè)績的重要增長點。據(jù)草根調(diào)研了解，除風(fēng)格差異外，歐鉑麗使用的五金件為國產(chǎn)產(chǎn)品，歐派使用進(jìn)口五金件，因而歐鉑麗價格相對便宜。

紅星喜兆為公司股東，公司與紅星美凱龍合作密切。紅星美凱龍通過紅星喜兆增資入股成為公司股東，雙方有望未來在家居行業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更廣泛的合作。截至2016年底，由公司經(jīng)銷商在國內(nèi)紅星美凱龍開設(shè)的經(jīng)營“歐派”整體家居產(chǎn)品的專賣店為331家，公司全部經(jīng)銷商專賣店數(shù)量為4,710家，占比高達(dá)7.03%。

由于紅星美凱龍家居建材市場主要開設(shè)在一、二線城市，一、二線城市的人口數(shù)量、終端客戶數(shù)量、消費水平也明顯高于全國平均水平，導(dǎo)致紅星美凱龍單店銷售金額較高。同時，紅星美凱龍定位較為高端，同一城市中，紅星美凱龍家居建材市場的店面面積、客流量、客戶質(zhì)量、消費水平、品牌定位等一般均高于其他非知名品牌的家居建材市場。因此，同一經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)，紅星美凱龍家居建材市場的專賣店面銷售額一般也會高于其他品牌的家居建材市場。

公司推出股權(quán)激勵計劃，激勵對象覆蓋范圍廣。近日公司推出股權(quán)激勵計劃，激勵計劃擬向激勵對象授予權(quán)益總計586.129萬份，約占激勵計劃簽署時公司股本總額萬股的1.41%。授予價格為每股55.18元。計劃授予的激勵對象覆蓋了包括公司公告本激勵計劃時在公司任職的董事、高級管理人員、公司（含子公司）中層管理人員、核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）人員在內(nèi)的895人。解鎖條件為2017、2018年較2016年的營業(yè)收入增長率分別達(dá)到20%、44%，凈利潤增長率分別達(dá)到30%、69%。

2、索菲亞：或?qū)⒉季稚嫌伟宀念I(lǐng)域，與華鶴集團(tuán)成立合資公司發(fā)展木門業(yè)務(wù)，創(chuàng)新推出經(jīng)銷商持股計劃，全資子公司擬參與豐林集團(tuán)定增，布局延伸至上游板材領(lǐng)域。豐林集團(tuán)擬進(jìn)行非公開發(fā)行募資資金總額不超過87,035.90萬元，投向新西蘭卡韋勞年產(chǎn)60萬立方米刨花板生產(chǎn)線建設(shè)項目，全資子公司深圳索菲亞是此次豐林集團(tuán)定增的特定投資者之一，參與認(rèn)購的資金不低于2.2億元，若按照豐林集團(tuán)第四屆董事會第十次會議決議公告日前20個交易日豐林集團(tuán)股票交易價的90%，即10.56元/股為發(fā)行價格，發(fā)行完成后深圳索菲亞將持有豐林集團(tuán)20,833,333股股票，持股比例為3.71%。

　人造板為定制家具的上游產(chǎn)品，占公司原材料成本較大比例，板式家具定制行業(yè)滲透率的提升，相應(yīng)的利好上游產(chǎn)能的利用。豐林集團(tuán)為人造板行業(yè)龍頭，在廣西南寧、百色、廣東惠州擁有4家人造板企業(yè)、1家營林造林企業(yè)，年產(chǎn)纖維板、刨花板78萬m3，擁有產(chǎn)權(quán)林地20多萬畝，系國內(nèi)領(lǐng)先的林板一體化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。目前人造板行業(yè)集中度低，年全國人造板產(chǎn)量為28680萬立方米，纖維板與刨花板合計產(chǎn)量為8649萬立方米，而大亞圣象、豐林集團(tuán)等行業(yè)龍頭的產(chǎn)能占比均不足2%，未來發(fā)展有望受益于行業(yè)集中度的提升。目前豐林集團(tuán)是索菲亞以及尚品宅配等公司的主要板材供應(yīng)商之一。深圳索菲亞參加豐林集團(tuán)本次定增，一方面以資本為紐帶、鞏固索菲亞與豐林集團(tuán)的合作關(guān)系，支持上游供應(yīng)商完成產(chǎn)能布局，另一方面通過本次投資，有助于公司分享上游行業(yè)因定制家具行業(yè)成長帶來的成果，獲得投資回報。

公司產(chǎn)品布局全面，旗下產(chǎn)品包括易福諾木地板，與木門領(lǐng)域龍頭華鶴集團(tuán)成立合資公司發(fā)展木門業(yè)務(wù)。

廣州易福諾成立于2003年，2011年成為公司控股子公司，2012年收購少數(shù)股東30%股權(quán)成為全資子公司并增資，主營業(yè)務(wù)為強(qiáng)化木地板的生產(chǎn)和銷售。近年來，廣州易福諾業(yè)績穩(wěn)步提升，2016年收入雖然大幅下降，凈利潤同比大增50%，凈利率高達(dá)27.45%，盈利能力明顯增強(qiáng)。

合資公司索菲亞華鶴門業(yè)有限公司目前已取得營業(yè)執(zhí)照，索菲亞持股比例為51%，華鶴集團(tuán)持股比例為49%。假設(shè)一套100平方米左右的三居室住宅有6樘木門，索菲亞與華鶴集團(tuán)本次合資項目若順利達(dá)產(chǎn)，合資公司將具有45萬樘木門產(chǎn)品以及12萬平方米木窗產(chǎn)品產(chǎn)能儲備，按照兩班制測算合計對應(yīng)10億元產(chǎn)值。

創(chuàng)新推出經(jīng)銷商持股計劃。為實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展以及與經(jīng)銷商利益的充分結(jié)合，公司于2015年探索推出經(jīng)銷商持股計劃，持股計劃對應(yīng)產(chǎn)品“民生證券索菲亞4號集合資產(chǎn)管理計劃”份額總共為348,579,193.69份。公司經(jīng)銷商持股計劃的管理人民生證券通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式受讓公司實際控制人之一柯建生先生持有的索菲亞股票，購買價格29.6元/股，購買數(shù)量為1,177萬股，占當(dāng)時公司總股本的比例為2.67%。目前經(jīng)銷商持股計劃已實施完畢，后續(xù)將進(jìn)行資金清算、分配工作。

3、尚品宅配：互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)，“尚品宅配”和“維意定制”雙品牌協(xié)同發(fā)展，直營與加盟并重尚品宅配擁有自己的軟件公司圓方軟件，重視O2O營銷模式、重視設(shè)計。公司年從IT軟件業(yè)務(wù)起家（圓方軟件），2000年開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（新居網(wǎng)），2004-2006年開始產(chǎn)業(yè)鏈外延到家具制造及銷售業(yè)務(wù)（尚品宅配、佛山維尚），依托互聯(lián)網(wǎng)思維迅速成長為國內(nèi)定制家具行業(yè)的創(chuàng)新商業(yè)模式的領(lǐng)先品牌。

雙品牌良性競爭、協(xié)同發(fā)展。“尚品宅配”和“維意定制”是公司旗下兩個定制家具品牌，在產(chǎn)品配色、展示風(fēng)格等方面均有著各自的特色，兩個品牌間能形成良性競爭與協(xié)同效應(yīng)，同步并行搶占全屋家具定制市場份額。截至2016年底，公司“尚品宅配”品牌已開設(shè)了699家連鎖店，其中在廣州、北京、上海、南京、武漢等大型城市開設(shè)了50家直營店；“維意定制”品牌開設(shè)了458家連鎖店，其中在佛山、廣州、北京等大型城市開設(shè)了26家直營店。

“維意定制”正處于快速發(fā)展通道。2014-2016年，公司加盟模式實現(xiàn)的家居產(chǎn)品的營業(yè)收入復(fù)合增長率為37.72%，“維意定制”品牌加盟店銷售收入復(fù)合增長率達(dá)48.44%，增速明顯快速公司整體加盟收入。

不同于同業(yè)其他公司，尚品宅配堅持直營、加盟并重。由于直營店以零售價對終端消費者銷售，而對加盟店則以出廠價進(jìn)行銷售，因此直營店的單店盈利能力遠(yuǎn)高于加盟店；同時設(shè)立直營店有利于減少營銷層次，降低成本。因而公司通過直營店銷售家具產(chǎn)品的比例，遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他公司通過直營店和大宗交易的銷售比例，而加盟店銷售占比低于同業(yè)。2014-2016年，公司直營模式實現(xiàn)的家居產(chǎn)品的營業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)55.40%，直營收入占比從2014年的43%提升至2016年的49%。

推出限制性股票激勵計劃。公司于5月中旬公布限制性股票激勵計劃（草案），計劃擬向激勵對象授予限制性股票數(shù)量為239萬股，約占該計劃公告時公司股本總額萬股的2.21%，授予價格為67.19元/股。計劃授予的激勵對象總?cè)藬?shù)為149人，包括公司公告本計劃時在公司任職的公司高級管理人員、中層管理人員和核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）人員，以及公司董事會認(rèn)定需要激勵的其他員工。解鎖條件為2017、2018、2019年較2016年凈利潤增長幅度分別不低于30%、60%、90%。

4、皮阿諾：大宗業(yè)務(wù)占比大幅提升隨著公司全國性經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)的布局和直營系統(tǒng)的建立，公司成立工程中心以拓展大宗用戶項目市場，目標(biāo)群體主要是大型房地產(chǎn)開發(fā)商和房產(chǎn)裝飾公司，已與廣州恒大材料設(shè)備有限公司等大宗用戶建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。最近三年大宗用戶類業(yè)務(wù)銷售占比分別為8.80%、8.38%、13.37%，2016年廣州恒大與上海張江萬科的采購金額合計達(dá)到4983萬元，占當(dāng)期收入的比例為7.9%。為更好的服務(wù)大宗用戶模式的安裝業(yè)務(wù)，公司于年7月專門設(shè)立全資子公司捷迅家居。隨著城鎮(zhèn)化率的進(jìn)一步提高，預(yù)計該類業(yè)務(wù)將成為其未來的重要利潤增長點之一。

5、志邦股份：華東地區(qū)市占率高，大宗業(yè)務(wù)占比高志邦股份的發(fā)展戰(zhàn)略是立足華東、發(fā)展全國、輻射全球。分區(qū)域看，志邦股份來自華東地區(qū)收入占比接近一半，2016年華東區(qū)收入為7.37億元，金牌廚柜華東地區(qū)收入僅為5.53億元，同時經(jīng)營衣柜、廚柜、衛(wèi)浴、木門的歐派家居華東地區(qū)收入19.56億元，而綜合考慮衣柜與廚柜的皮阿諾在華東地區(qū)收入僅為1.57億元。因而除歐派家居外，志邦股份在華東地區(qū)市占率明顯高于其他品牌。

近年來公司加大大宗業(yè)務(wù)的開發(fā)力度，與萬科、恒大等知名房地產(chǎn)公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，重點推進(jìn)以大型房地產(chǎn)項目精裝修配套整體廚柜為主的大宗業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司下屬單位近三年均為公司**客戶，2016年僅從恒大地產(chǎn)實現(xiàn)的收入占比就高達(dá)7.01%。

6、金牌廚柜：華東地區(qū)網(wǎng)點布局緊密，直營收入占比大幅下降金牌廚柜華東地區(qū)年收入占比超過1/2。公司在華東地區(qū)布局緊密，截至2016年月底，公司在華東地區(qū)擁有經(jīng)銷商229家，占全國經(jīng)銷商的34%；且華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，居民購買力強(qiáng)，2016年經(jīng)銷商平均銷售額為111萬元，高于全國平均水平。

截至2016年底，金牌廚柜擁有直營店42家，僅次于尚品宅配。2013年直營收入占比高達(dá)44.55%，但經(jīng)過較長期的培育，直營公司當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌鋈遮叧墒?，公司為?yōu)化渠道配置、提高經(jīng)營效率，部分直營店轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷模式。

　7、我樂家居：華東區(qū)域為優(yōu)勢銷售區(qū)域，創(chuàng)新推出工廠店我樂家居總部位于南京，華東區(qū)成為其優(yōu)勢銷售區(qū)域，其余區(qū)域收入貢獻(xiàn)比例較為平均。2016年華東地區(qū)收入占比高達(dá)42.08%，公司在華東地區(qū)布局的經(jīng)銷商及經(jīng)銷店鋪數(shù)量占比也分別高達(dá)38%、39%。華南地區(qū)經(jīng)銷收入與主營業(yè)務(wù)收入差距較大，2016年經(jīng)銷商模式下銷售收入占比2.55%，但總銷售收入占比10.88%，主要是因為2016年公司**客戶廣州恒大材料設(shè)備公司為華南地區(qū)貢獻(xiàn)收入高達(dá)5839萬元。

客戶集中度較高。2016年**的大宗客戶廣州恒大材料設(shè)備有限公司與**的經(jīng)銷商南京快特蘭汀家居有限公司的采購額合計為9218萬元，對營業(yè)收入的貢獻(xiàn)比例高達(dá)13.64%。

公司于2015年開始籌建直營渠道，2016年創(chuàng)新推出南京江寧工廠店。該工廠店面積為500平方米，2016年3月開店至年末實現(xiàn)營業(yè)收入1819萬元，在去年全年的營業(yè)收入中占比高達(dá)2.69%。

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