定制家居業(yè)掀起“圈地運動”

從單個單品、單個空間到全屋定制，定制家居行業(yè)的“跑馬圈地”之爭愈演愈烈，這其中的代表包括歐派、索菲亞、尚品宅配& 維意、志邦、好萊客、金牌等等，而在它們的戰(zhàn)略布局背后都存在著同樣的趨勢——追求多元化和規(guī)模化發(fā)展。

“圈地運動”，是一個歷史學概念：14、15世紀，在農(nóng)奴制解體的過程中，英國新興的資產(chǎn)階級和新貴族通過暴力把農(nóng)民從土地上趕走，強占農(nóng)民份地及公有地，剝奪農(nóng)民的土地使用權(quán)和所有權(quán)，限制或取消原有的共同耕地權(quán)和畜牧權(quán)，把強占的土地圈占起來，變成私有的大牧場、大農(nóng)場。這就是英國歷史上的“圈地運動”。

歷史上的“圈地運動”，是英國工業(yè)革命的前奏。

我借用這個概念，來描述全屋定制家居行業(yè)，其意在于：揭示全屋定制家居行業(yè)競爭當前現(xiàn)狀和未來走勢，及其背后隱藏的深刻原因。

一、戰(zhàn)略圈地，開疆拓土

那些以某個單品、以某個單個空間起家的全屋定制家居企業(yè)，正在戰(zhàn)略性地吞并、蠶食、圈占其他單品和成品的市場，這是趨勢，也是殘酷的競爭現(xiàn)實。

這種趨勢，在“六大王牌”的戰(zhàn)略布局中，一覽無余：

歐派，中國櫥柜產(chǎn)業(yè)拓荒者，但是，現(xiàn)在，歐派絕對不再是中國櫥柜的代名詞了，而是中國大家居的代名詞，歐派的“圈地運動”，體現(xiàn)在縱橫兩個方面：從產(chǎn)品鏈縱向看，由櫥柜到衣柜到木門到衛(wèi)浴到壁紙到家具到家電，從品牌面縱向看，從母品牌歐派到子品牌歐鉑麗(瞄準新中產(chǎn)及90后00后)到木門品牌歐鉑尼;橫向看，歐派大家居、歐鉑麗大家居、歐派櫥柜、歐派衣柜、歐派衛(wèi)浴等的專賣店總數(shù)已經(jīng)超過5000家!

索菲亞，中國衣柜產(chǎn)業(yè)鼻祖，但是，現(xiàn)在，索菲亞也絕對不再是中國衣柜等代名詞了，索菲亞的“圈地運動”則主要表現(xiàn)在3年前推出司米櫥柜和今年推出米蘭納木門。

尚品宅配& 維意，中國全屋定制家居的引領(lǐng)者，與歐派以櫥柜起家和索菲亞以衣柜起家不同，尚品宅配& 維意一開始做的就是全屋定制家居，也就是說，尚品宅配& 維意的“圈地運動”，早在全屋定制家居火爆的前10年就已經(jīng)開始了，尚品宅配& 維意的“圈地運動”，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：空間的圈地，廚房、臥室、客廳、餐廳、書房、兒童房等六大空間圈地;時間的圈地，尚品宅配& 維意在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)生活方式研究院，按生命周期設計產(chǎn)品，滿足消費者從單身到成家以后的各個周期的需要。

志邦、好萊客、金牌，他們的“圈地運動”，相對比較晚，志邦從櫥柜到衣柜(前兩年做衣柜)，好萊客從衣柜到櫥柜(今年下半年進軍櫥柜)、金牌從櫥柜到衣柜(今年上半年推出桔家衣柜)。

二、價格圈地，贏家通吃

價格，是市場的晴雨表，是消費者的痛點，目前，全屋定制家居的價格圈地，最明顯的表現(xiàn)是轟轟烈烈的套餐營銷。

**消息顯示，歐派大家居動作很大，推出了59800套餐系列，直擊“金九銀十”，涵蓋“九大空間”，儼然要“贏家通吃”，截至2017年6月底，歐派大家居有65家專賣店、歐鉑麗大家居有144家專賣店。

與此同時，歐派衣柜+和歐派櫥柜+則聯(lián)袂推出19800套餐系列，從“出口”和“入口”兩端，席卷“六大空間”，演繹強者恒強的營銷故事，截止2017年6月底，歐派櫥柜專賣店2125家、歐鉑麗櫥柜694家、歐派衣柜1765家。

前段時間，好萊客十五周年慶，推出“16800定制一個家”全屋套餐活動，線上渠道也和線下渠道全面結(jié)合展開了新的營銷打法——16800全屋整裝。

索菲亞推出“799元/平方米”和“899/平方米”連門帶柜的定制衣柜促銷套餐，也吸引到不少對價格更為敏感的新客戶群，索菲亞在**披露的《投資者關(guān)系記錄表》中指出，799和899促銷活動提高了訂單量的增長速度。

尚品宅配推出“一口價衣柜3700起”，推出一口價衣柜加強引流，引流效果顯著，上半年下單套數(shù)同比增長約55%。上半年衣柜產(chǎn)品的營收同比增長49%。

三、為什么全屋定制家居的“圈地運動”會越演愈烈?

一個原因是，處在行業(yè)風口的企業(yè)都希望盡快做大，因為，臺風過了，機會就沒有了，這個行業(yè)的機會期，最多5年、最快3年，已經(jīng)上市的企業(yè)要盡快做大，沖百億、沖五十億，準備上市的企業(yè)也要盡快做大，沖業(yè)績、沖IPO。

另一個原因是，定制家居企業(yè)在希望做大的同時，也希望做強，大不等于強，對于上市公司而言，強體現(xiàn)在凈利潤、體現(xiàn)在凈利潤率，以上表格說明了這個問題。

更深層的原因在于，從管理學、經(jīng)濟學和會計學的角度看，全屋定制家居的“圈地運動”，是在進行相關(guān)多元化，追求的是規(guī)?；瘍?yōu)勢，其會計成本和機會成本都較低，這種較低的規(guī)模成本，是克服全屋定制家居行業(yè)死結(jié)“高毛利低凈利”的葵花寶典。

如果說，歷史上的“圈地運動”拉開了英國工業(yè)革命的序幕，那么，今天全屋定制家居的“圈地運動”則拉開了泛家居圈市場革命的序幕。

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