解析雙十一大數(shù)據(jù)，洞悉背后的門(mén)企新思路

今年，天貓雙十一邁入第九年。去年10月馬云提出“新零售”概念，新零售元年的雙十一，時(shí)間剛過(guò)11秒，成交額便破億，24點(diǎn)收官時(shí)的1682億似在意料之中。支付峰值達(dá)到每秒25.6萬(wàn)筆，龐大的數(shù)字背后，正如阿里巴巴CMO董本洪所說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)造消費(fèi)奇跡，更重要的是，海量的訂單，集中把用戶(hù)各維度的數(shù)據(jù)記錄下來(lái)，為來(lái)年的制定商業(yè)計(jì)劃提供數(shù)據(jù)支撐。

對(duì)于起步與進(jìn)駐電商的時(shí)間都不算太早的木門(mén)行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不占優(yōu)勢(shì)。然而，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，TATA木門(mén)雙十一銷(xiāo)售額由2014年7400萬(wàn)、2015年1.83億、2016年2.938億，2017年飆升至6.19億，在裝修、建材、定制、木門(mén)類(lèi)目均居榜首。與此同時(shí)，在全屋定制類(lèi)目top10榜單中，TATA、歐派(旗下歐鉑尼木門(mén))、夢(mèng)天、展志天華、尚品本色位列其中，木門(mén)企業(yè)(或含涵蓋木門(mén)產(chǎn)業(yè)的企業(yè))占得半壁江山。什么原因讓新零售元年的木門(mén)行業(yè)勢(shì)頭正勁?小編由這“半壁江山”以歐鉑尼、尚品本色為例，觀其發(fā)展思路，或可窺見(jiàn)一二。

自帶社交屬性IP 把握家居市場(chǎng)風(fēng)向

值得關(guān)注的是，哪管榜單變遷，歐鉑尼木門(mén)母公司歐派集團(tuán)始終穩(wěn)坐全屋定制top10前三甲。一方面，與集團(tuán)整體實(shí)力日漸壯大不無(wú)關(guān)系，另一方面，其營(yíng)銷(xiāo)思維亦以驚人的速度向品牌年輕化轉(zhuǎn)型，極度契合了日趨年輕化的市場(chǎng)需求。

80、90消費(fèi)主力群體的崛起，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也提出了新的挑戰(zhàn)。一個(gè)月前，憑借著腦洞驚人的狼人主題視頻，歐鉑尼木門(mén)所在的歐派集團(tuán)在中秋營(yíng)銷(xiāo)大賽中脫穎而出，短短幾天，相關(guān)話(huà)題閱讀量超過(guò)1.5億。以近來(lái)風(fēng)靡年輕群體的狼人殺為切入口，輕松將狼人這一自帶社交屬性的IP融入，“為狼人定制”這一創(chuàng)意點(diǎn)，不僅滿(mǎn)足了年輕群體對(duì)個(gè)性化的追求，也暗示著歐派個(gè)性化定制的升級(jí)，加深了年輕群體的品牌認(rèn)知。而相較于集團(tuán)來(lái)說(shuō)，更為年輕的木門(mén)品牌歐鉑尼，既承襲了集團(tuán)多年來(lái)的實(shí)力沉淀，又在迎合主題消費(fèi)群體方面更棋高一著!

依托母公司提供的櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、家具等整體家居全屋定制裝修方案，歐鉑尼木門(mén)可謂占盡優(yōu)勢(shì)。今年新推出的集防盜門(mén)與入戶(hù)門(mén)為一體的凱旋系列智能入戶(hù)門(mén)、純粹隔音門(mén)、丹麥風(fēng)情隱形門(mén)與花格系列，吸睛無(wú)數(shù)。雙十一當(dāng)天，988元超值單品、爆款半價(jià)、10800元好門(mén)全屋隨心配、抽取“歐派夢(mèng)想之夜”音樂(lè)會(huì)門(mén)票等活動(dòng)，更是推波助瀾，讓歐鉑尼乃至歐派集團(tuán)保持成績(jī)斐然的態(tài)勢(shì)。

隨波過(guò)節(jié) 不如“造節(jié)”

對(duì)比2016年全屋定制top10榜單不難發(fā)現(xiàn)，2017年的榜單中“空降”尚品本色與展志天華兩員大將，尚品本色更是拿下木門(mén)類(lèi)目第四、全屋定制類(lèi)目第九的戰(zhàn)績(jī)。驚人的表現(xiàn)背后，是尚品本色發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變，與其過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力所致。

近年來(lái)，隨著江小白、深圳地鐵、支付寶、京東等扎心文案的走紅，不同于多數(shù)品牌強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)的尬銷(xiāo)，幾乎關(guān)乎每個(gè)人的日常場(chǎng)景化描述，讓品牌更深入人心?！懊刻祜L(fēng)里來(lái)雨里去，回家才是最好的避風(fēng)港”、“沒(méi)人問(wèn)你幾點(diǎn)下班，有人問(wèn)你幾點(diǎn)回家”、“趕得上項(xiàng)目的進(jìn)度，卻趕不上爸媽老去的速度”......走心對(duì)白，讓尚品本色“用更美的家犒賞自己”系列文案直入人心，“生活尚好節(jié)”亦在各終端開(kāi)展得如火如荼。

有了在終端掀起波瀾的大幅推廣，尚品本色順勢(shì)在雙十一推出鈦鎂鋁合金玻璃移門(mén) T1051、“實(shí)木復(fù)合免漆門(mén)015兩款口碑好門(mén)。且不說(shuō)其門(mén)產(chǎn)品本身線(xiàn)條的設(shè)計(jì)感，以及堪與汽車(chē)相比的工藝水準(zhǔn)，開(kāi)場(chǎng)前的預(yù)熱便注定了這場(chǎng)活動(dòng)的成功。再輔以收藏、關(guān)注品牌、購(gòu)買(mǎi)、好評(píng)商品各能獲得一次抽獎(jiǎng)，尚品本色品牌關(guān)注度激增，本年度雙十一可謂一箭三雕。

天貓用了九年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額的3235倍增長(zhǎng)。九年間，品牌在不斷增多，布局電商渠道的品牌也在增多，磨礪之下，消費(fèi)者日趨理性。如何借助馬云爸爸創(chuàng)造的消費(fèi)奇跡日，創(chuàng)造銷(xiāo)售高峰，收集服務(wù)于下步發(fā)展規(guī)劃的有效數(shù)據(jù)?歐鉑尼與尚品本色，或許可以為門(mén)企乃至其他行業(yè)帶來(lái)新零售時(shí)代的思路。

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