家居市場場景營銷新機遇

時針轉(zhuǎn)到秋季，在本該迎來家居行業(yè)銷售旺季的九月，好百年中山、寶安、彩田三家大賣場卻突然宣布關(guān)停，繼6、7月份關(guān)閉福州、成都店后，這是好百年又一次大規(guī)模的關(guān)店動作。

“近幾年生意不好做，很多商家都在應(yīng)付租金，一年下來白忙活了，其實賣場關(guān)閉是遲早的事，但消息出來，有些經(jīng)銷商快，四五折處理完后就撤了，我還有些尾貨，本想趁雙節(jié)做最后一次清貨再走的，沒想到這次說關(guān)就關(guān)，哎，可惜了!”成都店一位二線品牌經(jīng)銷商搖頭嘆息。

無獨有偶，悲情謝幕的不僅是跟隨家具賣場關(guān)停的經(jīng)銷商們，直營店同樣舉步維艱。2年前，不堪線下四十多個直營店連續(xù)虧損，成立23年的廣州標卓家具破產(chǎn);今年，某知名品牌直營連鎖店被曝出虧損嚴重，凈利率低，被迫關(guān)閉部分分店…據(jù)家電經(jīng)銷商聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2016~2017年，廚衛(wèi)實體店關(guān)店率高達15%，家電實體關(guān)店21%，家居建材門店倒閉數(shù)量更是不計其數(shù)，即使到目前，全國依然有50000家家具建材門店面臨生存危機，有些守了十幾二十年的店，人流量和訂單也不多，有時連著幾天都沒一張訂單。

或黯然離場或正吞咽著經(jīng)營慘淡的苦澀，其實，在家居行業(yè)，空置、虧損、倒閉每天都在批量加速地發(fā)生，家居人曾經(jīng)引以為傲的“躺在床上都能賺錢”的日子早已一去不返。

蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間

破壞性創(chuàng)新來勢兇猛，互聯(lián)網(wǎng)進入家居行業(yè)十年，“網(wǎng)感”較差的傳統(tǒng)家居，門店坪效一年比一年低，而創(chuàng)新型公司增長率則節(jié)節(jié)高，以尚品宅配、索菲亞、歐派等主營定制家具的企業(yè)為例，近三年，其銷售額增長率分別達111%、92%和50%;而跟隨電子商務(wù)成長的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌林氏木業(yè)，則接連五次蟬聯(lián)天貓雙十一家具類冠軍，僅2016年雙十一一天的GMV便高達6.1億之多，年銷量直逼10億。另一邊，具備人類“智商”的智能家居也早已吸引BAT、京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局;VR風(fēng)口下成長起來的“新智能”技術(shù)如三度云享家等智能家裝技術(shù)服務(wù)企業(yè)，其市場也在持續(xù)上揚…一邊“春風(fēng)得意”，一邊“寒氣逼人”，新舊對照，可謂涇渭分明，曾經(jīng)馳騁渠道、品牌、資源之爭的傳統(tǒng)家居不得不感嘆，廉頗老矣。

與傳統(tǒng)家居相比，互聯(lián)網(wǎng)、O2O和定制家居等新勢力，不僅跟科技和互聯(lián)網(wǎng)具有更緊密的聯(lián)系，其在流量、渠道、產(chǎn)品設(shè)計和個性化營銷方面也具有極大優(yōu)勢。按照發(fā)達國家經(jīng)驗，人均GDP達到5000美元時，居民的消費會轉(zhuǎn)向精神文化消費為主，2011年，中國人均GDP**突破這一值，而這一年前后，正是新型家居和電商發(fā)展的上升期和品牌塑造期，基于這一點，不得不說，興衰絕非偶然，新的消費態(tài)勢到來前，大批后起之秀以前瞻性視覺提前謀劃，獲得了先發(fā)優(yōu)勢，而傳統(tǒng)家居企業(yè)由于“網(wǎng)感”差、觸網(wǎng)“姿勢僵硬”，加上行業(yè)分散和跑馬圈地之后需求疲軟，在新的消費環(huán)境下，“水土不服”愈發(fā)明顯。

互聯(lián)網(wǎng)是個工具，服務(wù)與體驗永不過時

當前，無論是消費需求結(jié)構(gòu)、技術(shù)、商業(yè)模式還是國家政策，家居行業(yè)正在快速變化，營銷制勝的行業(yè)關(guān)鍵也轉(zhuǎn)移到了以消費者體驗和口碑為核心上來。目前，雖然創(chuàng)新型企業(yè)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，傳統(tǒng)賣場和門店面臨關(guān)店危機，但部門老牌家居通過優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)依然實現(xiàn)了逆勢增長，以大自然家居為首，2014-2015半年間，其門店關(guān)閉數(shù)量高達323家，但通過優(yōu)化O2O產(chǎn)品體驗店，收入反增17%;年長兩歲的曲美家居，通過推進“新曲美”戰(zhàn)略，從新產(chǎn)品、新模式、新價值三個維度優(yōu)化產(chǎn)品體驗和服務(wù)，2017中報同比增長達45.97%;同樣，中國客廳沙發(fā)創(chuàng)始者左右沙發(fā)和藝術(shù)燈飾品牌諾克照明，通過場景技術(shù)工具三度云享家，在門店體驗和個性化服務(wù)方面發(fā)力，也分別取得單日招商161家和門店整體簽單率30%提升的成績。

騰訊創(chuàng)始人馬化騰曾在WE大會上說“我仍認為互聯(lián)網(wǎng)只是個工具，它的發(fā)明有利于信息傳播，把傳統(tǒng)渠道不必要的損耗效率的環(huán)節(jié)拿掉，讓服務(wù)商、生產(chǎn)制造商和消費者更加直接的對接到一塊兒?！睆谋举|(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)并不是一個行業(yè)，依托互聯(lián)網(wǎng)工具起家的家居新勢力，也只是行業(yè)的細分，是通過激活信息能源，使企業(yè)快速順應(yīng)消費者和市場需求，實現(xiàn)效率提升和服務(wù)升級，進而實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+的一種形式，或者說是商業(yè)環(huán)境變化的結(jié)果，然而，歸根究底，工具、手段只是外因，產(chǎn)品和服務(wù)才是內(nèi)在著力點;同樣，對市場反應(yīng)靈敏，一直深耕產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗的傳統(tǒng)企業(yè)，通過自我優(yōu)化也能鞏固或突破其原有市場地位，活得越發(fā)精神，所以對家居企業(yè)來說，制勝的關(guān)鍵不在于形式之爭，而在于市場嗅覺和服務(wù)體驗。

流量紅利消退，未來是場景之爭

三年一小變，五年一大變，互聯(lián)網(wǎng)正步入下半場，流量紅利在消失，以尚品宅配、歐派、林氏木業(yè)為代表的創(chuàng)新家居品牌又開始尋求新的突圍之路，紛紛向線下蔓延和擴張，場景化和體驗式營銷成為當下新的趨勢，這也印證了三度云享家副總裁彭新容女士的觀點“未來，家居企業(yè)賣的不是產(chǎn)品，而是鮮活的場景”。

與其他零售產(chǎn)品不同，家居產(chǎn)品具有天然的環(huán)境屬性，消費者在購買和使用時無不需要考慮配套、考慮與其它產(chǎn)品的組合分工及室內(nèi)調(diào)性問題，進而與生活相關(guān)聯(lián);相應(yīng)地，家居行業(yè)的營銷進程，也隨著市場供需關(guān)系的變化經(jīng)歷了由單品到配套家具再到場景的演變歷程，并且，隨著消費升級，場景和體驗在家居零售終端的重要性將持續(xù)提升，這一趨勢，對于以線下為主戰(zhàn)場的傳統(tǒng)家居來說，將會是其在夾縫中轉(zhuǎn)型上車的一道新機遇。

從眼下來看，前面提到的諸如左右沙發(fā)和諾克照明已經(jīng)開始依靠智能家裝軟件——三度云享家，來追蹤用戶數(shù)據(jù)，動作打通線上、線下流量，形成場景營銷的雛形了;互聯(lián)網(wǎng)下半場，線下和場景之爭已經(jīng)開始，而上一輪pk中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)新貴，在進入線下時，不論是商業(yè)布局、人員部署、服務(wù)還是物流等，都不健全，而這，恰恰是傳統(tǒng)家居彎道超車的機會。

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