歐派上市1年銷售額跨百億 踏上千億征途

上市近1年，定制家居龍頭歐派家居用靚麗、扎實(shí)的成績(jī)告訴世人，歐派的優(yōu)秀是血液里流淌的基因。上市1年，公司銷售額（含稅）預(yù)計(jì)約在113億元左右，同比增35%左右，成為家居行業(yè)首家營(yíng)收跨越百億的公司；公司股票于2018年2月23日的收盤(pán)價(jià)為149.9元，市值達(dá)到630多億，在27家家居上市公司中排名首位，超過(guò)市值第二名近250億元。自公司上市以來(lái)，不同于部分次新股的波動(dòng)增長(zhǎng)，歐派股價(jià)穩(wěn)健且持續(xù)增長(zhǎng)，龍頭白馬股特征顯現(xiàn)，這也充分說(shuō)明了資本市場(chǎng)對(duì)公司發(fā)展的認(rèn)可和期待。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。站在上市的新平臺(tái)上，歐派已樹(shù)立規(guī)劃沖刺新巔。多家券商研報(bào)也認(rèn)為，在萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的家具行業(yè)，歐派在全屋定制領(lǐng)域的市占率將持續(xù)提升，看好公司成為千億市值的家居龍頭企業(yè)。

家居行業(yè)首家營(yíng)收破百億

今年1月30日，歐派家居披露《2017年年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告》，公司預(yù)計(jì)2017年度凈利潤(rùn)達(dá)12.25億到13.2億之間，同比增加29%至39%；預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到95億至99億，比上年同期增長(zhǎng)33%至39%。歐派家居終成百億銷售額（含稅）公司，且是家居行業(yè)唯一一家銷售額（含稅）過(guò)百億的公司。百億銷售額不僅對(duì)歐派，對(duì)整個(gè)家居行業(yè)也是一個(gè)新的里程碑。

從1994年歐派生產(chǎn)出**套整體櫥柜，歐派由一家家默默無(wú)聞的小公司，已成為在行業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)影響力的家居龍頭企業(yè)，“有家、有愛(ài)、有歐派”的企業(yè)形象已被外界廣為接受。從2017年年初成功登陸上交所主板市場(chǎng)，到如今銷售額（含稅）再創(chuàng)百億規(guī)模。23年時(shí)間，歐派何以如此成功？深究發(fā)現(xiàn)，這背后是歐派對(duì)家居行業(yè)的專著、深耕和擴(kuò)張，是管理層匠人精神和不斷攀登高峰的結(jié)果。23年里，歐派以整體櫥柜起家，已逐漸發(fā)展成為從事整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴和定制木門(mén)等定制化整體家居產(chǎn)品全方位服務(wù)的家居龍頭。據(jù)可得的數(shù)據(jù)，2011 至2016 年，公司營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)復(fù)合增長(zhǎng)率26.3%，2017年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)又創(chuàng)出新高，達(dá)到33%至39%。公司營(yíng)收復(fù)合高度增長(zhǎng)的背后，是公司各個(gè)業(yè)務(wù)板塊全面持續(xù)的增長(zhǎng)。

先看櫥柜板塊。歐派以櫥柜業(yè)務(wù)起家，率先將歐洲“整體廚房”概念引入國(guó)內(nèi)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)櫥柜定制的先河。集團(tuán)長(zhǎng)期與意大利、法國(guó)、德國(guó)等歐洲知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)深度合作；目前自主研發(fā)137 項(xiàng)專利，連續(xù)11 年擔(dān)任中國(guó)櫥柜行業(yè)會(huì)長(zhǎng)單位。整體櫥柜因公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較大，2014年至2016年三年?duì)I收占比超過(guò)60%以上。根據(jù)**財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2017年三季度，公司櫥柜業(yè)務(wù)收入達(dá)到39.87億，占總營(yíng)收的比重達(dá)到57.76%。憑借深耕整體櫥柜領(lǐng)域23 年，櫥柜市場(chǎng)份額占比超過(guò)金牌、志邦等歐派櫥柜后五名櫥柜生產(chǎn)企業(yè)之和。值得一提的是，盡管公司櫥柜業(yè)務(wù)每年維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，但公司櫥柜業(yè)務(wù)占總營(yíng)業(yè)收入的比重卻在連年下降，由2014年的72.5%下降到今年三季報(bào)的57%。這并非是櫥柜業(yè)務(wù)的退步，而是公司其他業(yè)務(wù)板塊的突飛猛進(jìn)。

再看公司衣柜板塊，公司衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)收目前躍居行業(yè)第二。歐派在2005年進(jìn)軍衣柜業(yè)務(wù)，2016年?duì)I收達(dá)到20億，到2017年三季度營(yíng)收已超21億元，營(yíng)收規(guī)模僅次于索菲亞，且2017年三季度營(yíng)收增速在上市家居企業(yè)中位居**。同時(shí)，公司衣柜業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)收入的比重連年增長(zhǎng)，由2014年占總營(yíng)收的9.9%增長(zhǎng)到2017年三季度的30.94%?？梢哉f(shuō)歐派衣柜近年來(lái)取得的成績(jī)不僅是靚麗的，更是突出的，歐派衣柜深化客戶六大空間需求，創(chuàng)造性提出19800概念，深挖客戶需求，引領(lǐng)全屋定制行業(yè)由賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)空間轉(zhuǎn)化。據(jù)招商證券的研究，公司整體櫥柜和整體衣柜產(chǎn)品維持較高的毛利率并不斷提升，對(duì)歐派整體毛利率貢獻(xiàn)**，帶動(dòng)公司整體毛利率水平從2014 年的28.2%，升至2016 年的36.55%。

當(dāng)下，整體櫥柜業(yè)務(wù)和整體衣柜占公司總營(yíng)業(yè)收入的90%以上，是歐派營(yíng)收的主要來(lái)源。但公司的整體衛(wèi)浴和木門(mén)業(yè)務(wù)也早已起航，并連年增長(zhǎng)。公司2003年開(kāi)始介入整體衛(wèi)浴市場(chǎng)，2016年?duì)I收規(guī)模為2.4億元，今年上半年達(dá)到1.21億元；另外，2010年開(kāi)始介入定制木門(mén)業(yè)務(wù)，營(yíng)收由2014年的0.85億，增長(zhǎng)到2016年的2.08億。公司的整體衛(wèi)浴和整體木門(mén)業(yè)務(wù)為公司未來(lái)的“大家居”戰(zhàn)略提供支撐。

“三馬一車”戰(zhàn)略迎接新時(shí)代

走過(guò)1994到2002年的初創(chuàng)階段，躍過(guò)2003年到2016年的品類擴(kuò)張階段，如今歐派的發(fā)展又到達(dá)了新的階段。在國(guó)家供給側(cè)改革、信息化時(shí)代的宏觀背景下，歐派于2016年提出“三馬一車”戰(zhàn)略，意圖重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命和遠(yuǎn)景。所謂“三馬”是指公司的大家居、信息化、歐鉑麗，“一車”是指終端優(yōu)化。

所謂歐派“大家居”，是指致力于為消費(fèi)者提供一站式家裝服務(wù)?！按蠹揖印睉?zhàn)略的實(shí)施，歐派將以全屋定制為根基串聯(lián)起公司櫥柜、衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴、壁紙等業(yè)務(wù)，形成完整的產(chǎn)品閉環(huán)，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。用董事長(zhǎng)姚良松的話說(shuō)，歐派大家居已經(jīng)逐漸探尋出一條屬于自己的發(fā)展之路?，F(xiàn)階段的歐派大家居還處于大家居發(fā)展的“起步階段”，就是“以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)，整合歐派所有品類，為客戶提供一站式全品類定制家居解決方案?！睔W派大家居現(xiàn)階段向顧客提供的服務(wù)就是全屋空間設(shè)計(jì)和歐派全品類（櫥柜、衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴、壁紙）產(chǎn)品定制。未來(lái)將向發(fā)展階段和終極階段發(fā)展。發(fā)展階段指的是“全屋空間、全屋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及提供定制類家居產(chǎn)品和非定制類家居產(chǎn)品”；終極階段指的是“打造家裝入口平臺(tái)，為客戶提供全屋設(shè)計(jì)、全屋產(chǎn)品和全部施工的一體化服務(wù)，客戶完全可以拎包入住”。

信息化是與歐派“大家居”并行的兩匹領(lǐng)頭馬。歐派董事長(zhǎng)姚良松表示，歐派的信息化與大家居戰(zhàn)略是一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，“兩者的結(jié)合可讓歐派看到幾百億的未來(lái)之巔。”據(jù)姚良松分析，信息化的**優(yōu)勢(shì)是無(wú)窮的潛力，但劣勢(shì)在于“燒錢(qián)”；大家居的優(yōu)勢(shì)是一體化設(shè)計(jì)和一體化服務(wù)，可以把單值做大，劣勢(shì)是投入大、風(fēng)險(xiǎn)高。大家居可以通過(guò)大單值來(lái)做大信息化引流成本和開(kāi)發(fā)成本的分母，解決“燒錢(qián)”問(wèn)題；而信息化一旦解決了“燒錢(qián)”掣肘，則可以無(wú)窮的潛力，極大提升大家居的引流量和成功率，從而解決其投資風(fēng)險(xiǎn)。因此，信息化與大家居的結(jié)合可謂有機(jī)統(tǒng)一。實(shí)踐中，歐派信息化建設(shè)可謂超強(qiáng)行軍。2017年的電商事業(yè)線引流質(zhì)量不斷提高，引流費(fèi)用率不斷下降，實(shí)現(xiàn)了從“燒錢(qián)”到“不燒錢(qián)”、再到“準(zhǔn)盈利”的質(zhì)量躍進(jìn)。

中端品牌歐鉑麗是歐派設(shè)定的第三匹馬，未來(lái)或打開(kāi)600億以上的中檔整體櫥柜空間。2015年，歐派正式推出年輕的子品牌——?dú)W鉑麗，無(wú)論從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)模式還是品牌理念，歐鉑麗都緊貼80后、90后等新生代階層。2017年，歐鉑麗櫥衣店80%以上盈利良好。光大證券研究認(rèn)為，僅考慮櫥柜，歐鉑麗未來(lái)有望為公司打開(kāi)600億-700億的中檔整體櫥柜市場(chǎng)空間。在衣柜和其他產(chǎn)品方面，歐鉑麗可能會(huì)帶來(lái)更大的驚喜。在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間激烈廝殺的時(shí)候，歐派有望依靠歐鉑麗對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)降維打擊。 

“三馬再?gòu)?qiáng)勁，無(wú)車亦枉然”，歐派向來(lái)重視終端的重要性，構(gòu)建和優(yōu)化終端就是歐派設(shè)定的一架馬車，承載著歐派升級(jí)轉(zhuǎn)型的夢(mèng)想。在歐派公司內(nèi)部的話語(yǔ)體系里，一直奉行“樹(shù)根理論”的價(jià)值理念，“樹(shù)根理論”把總部比作大樹(shù)，把代理商比作樹(shù)根，只有樹(shù)根夠深，歐派之樹(shù)才能枝葉繁茂。沒(méi)有終端50%的強(qiáng)大，總部50%再?gòu)?qiáng)大也無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中立足。因此在多年的發(fā)展過(guò)程中，歐派非常重視總部與經(jīng)銷商利益的協(xié)調(diào)，通過(guò)培訓(xùn)、返利、營(yíng)銷支持等方式充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，堅(jiān)持利益共享原則，共同推進(jìn)“歐派”品牌建設(shè)。而在“三馬一車”的新時(shí)代背景下，公司更是強(qiáng)力優(yōu)化終端，依規(guī)加速清理招商，大幅提高加盟門(mén)檻，并針對(duì)新加盟經(jīng)銷商推行完善高效的專項(xiàng)培訓(xùn)體系，積極輸送HP計(jì)劃人才進(jìn)行終端市場(chǎng)扶植，全面提升經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理水平。同時(shí)，相比同行業(yè)，歐派產(chǎn)品出廠價(jià)格偏低，歐派按捺住快速獲取利潤(rùn)的沖動(dòng)，進(jìn)行自我經(jīng)營(yíng)壓迫，降低成本，提升效率，為持續(xù)發(fā)展不斷儲(chǔ)能，為未來(lái)發(fā)展打下了基礎(chǔ)，留足了市場(chǎng)利潤(rùn)空間。 

大市場(chǎng)孕育千億市值龍頭

在“三馬一車”新戰(zhàn)略的執(zhí)行下，登上資本市場(chǎng)一年的歐派并沒(méi)有停止攀登的步伐，而是站在百億山峰之上，仰望著千億市值的新巔。多家券商發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，看好歐派成為千億市值的定制家居龍頭，千億市值可期。 

歐派千億市值的未來(lái)并非只是口號(hào)式的空想，是有扎實(shí)的實(shí)業(yè)業(yè)績(jī)基礎(chǔ)的。據(jù)光大證券和招商證券等多家券商的深度研究報(bào)告，均看好歐派凈利潤(rùn)未來(lái)三年以每年30%的速度復(fù)合增長(zhǎng)。如招商證券研報(bào)認(rèn)為，預(yù)計(jì)2017年到2019年的凈利潤(rùn)將同比分別增長(zhǎng)33%、31%和30%，光大證券研報(bào)認(rèn)為，預(yù)計(jì)2017年到2019年凈利潤(rùn)將同比分別增長(zhǎng)33.8%、31%和30%。而據(jù)公司此前的2017年業(yè)績(jī)預(yù)增公告，公司預(yù)計(jì)2017年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增加29%至39%之間，實(shí)現(xiàn)的可能性也比較大。根據(jù)公司過(guò)往經(jīng)營(yíng)歷史，公司2015年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27%，2016年同比增長(zhǎng)94%，業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。如若2018年到2020年，歐派繼續(xù)維持每年30%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，以2017年業(yè)績(jī)預(yù)告的利潤(rùn)平均數(shù)12.7億計(jì)算，則2018年、2019年和2020年，公司凈利潤(rùn)將分別達(dá)到16.5億、21.46億和27.9億，假如市場(chǎng)給予其40倍的估值，則到2020年，公司市值或達(dá)到1000億。 

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，歐派未來(lái)是否可以繼續(xù)維持每年30%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率。單純看整個(gè)家具行業(yè)公司，歐派的規(guī)模在業(yè)內(nèi)堪稱巨無(wú)霸，但對(duì)于具有萬(wàn)億市場(chǎng)空間的家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，百億營(yíng)收規(guī)模的公司，市占率不過(guò)1%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2006 至2016年家具行業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率17%，至2016 年進(jìn)一步達(dá)8560 億元，而2017年已達(dá)近萬(wàn)億的市場(chǎng)容量。據(jù)光大證券的研究，到2020年，整體櫥柜、整體衣柜、木門(mén)和衛(wèi)浴分別有望達(dá)到1371億、1584億、1810億和4827億的市場(chǎng)規(guī)模，四者加在一起已有9592億的市場(chǎng)規(guī)模。而目前公司在全屋定制的市占率仍在1%左右，隨著行業(yè)向龍頭公司份額的集中，歐派的市場(chǎng)空間足夠大。據(jù)董事長(zhǎng)姚良松預(yù)測(cè)，如果公司的大家居和信息化雙結(jié)合戰(zhàn)略能夠有效執(zhí)行，未來(lái)歐派的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)將持續(xù)發(fā)力，而目前歐派整體銷售額規(guī)模剛過(guò)百億。 

當(dāng)然，任何美好的愿景都需要團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行和匠人情懷的執(zhí)著，而歐派公司長(zhǎng)期以來(lái)形成的企業(yè)文化，可以促成“三馬一車”戰(zhàn)略的執(zhí)行，從而使得美好的市場(chǎng)空間變成現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)。

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