關(guān)于家居建材行業(yè)品牌建設(shè)的觀點(diǎn)探討

在“中國家居建材?常州高峰論壇”暨“中國家居人第三屆群英會”上，《中國名牌》總編周志懿以“品牌專業(yè)化是當(dāng)前家居建材行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急”為主題，分享了一些有價(jià)值的觀點(diǎn)。

他認(rèn)為，目前我國家居行業(yè)的發(fā)展，和品牌的發(fā)展建設(shè)存在幾個不匹配。

**個不匹配，品牌建設(shè)的專業(yè)度與家居行業(yè)的發(fā)展速度不匹配。

整個家具行業(yè)，市場份額超過1%的企業(yè)還未出現(xiàn)；真正意義上的全國性的品牌缺失；充分參與國際化競爭的品牌寥寥無幾。重形式輕內(nèi)涵、模仿多，創(chuàng)新少、缺乏科學(xué)的體系等原因制約品牌建設(shè)的專業(yè)度。

點(diǎn)評：如果局限在家具行業(yè)里，確實(shí)還沒有市場份額超過1%的本土企業(yè)，但已經(jīng)有不少全國性的品牌出現(xiàn)，比如全友家居、顧家家居的知名度與網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，已經(jīng)落地全國。

如果考慮到泛家居行業(yè)里，全國性品牌更多，如歐派、索菲亞、圣象、大自然、尚品宅配、三棵樹涂料等，網(wǎng)點(diǎn)與影響力已覆蓋全國。

參與國際化競爭的品牌確實(shí)很少，出口的家具多，但在國外能夠占領(lǐng)一定市場份額的品牌，沒有出現(xiàn)主力軍。

第二個不匹配，是家居品牌的集中度與家居行業(yè)的總體規(guī)模不匹配。

比如，中國市場對整體櫥柜需求量持續(xù)增長。面對巨大的市場，整體櫥柜大約有 1068 個品牌。這些品牌根據(jù)品牌實(shí)力、渠道布局、市場占有率等多維度指標(biāo)劃分后，發(fā)現(xiàn)處于一、二、三級的品牌僅占30%。

同樣的現(xiàn)象出現(xiàn)在衣柜品牌市場，一二級衣柜品牌合計(jì)占比 26.5%，兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。這也顯示了整體櫥柜與衣柜行業(yè)，在品牌實(shí)力、渠道鋪設(shè)、品牌知名度等方面有待提升。

點(diǎn)評：其實(shí)以歐派為代表的櫥柜品牌，已經(jīng)明顯提升了市場集中度。不過櫥柜市場同時(shí)存在幾家上市公司，比如皮阿諾、金牌、我樂、志邦等，這些公司未來繼續(xù)做大做強(qiáng)的可能性非常大，提高市場集中度的希望大部分會在這些品牌身上。

衣柜行業(yè)，以索菲亞為代表的企業(yè)，同樣在提高集中度。不出意外的話，未來5年里，幾家一線品牌有可能拿到大部分的市場份額。畢竟消費(fèi)者教育與公司本身的積累都需要時(shí)間。

第三個不匹配，是品牌推廣的投入度與實(shí)際帶來的品牌效應(yīng)不匹配。

宜家家居在中國的24家店面在2017財(cái)年里總銷售額超過132億人民幣，平均每半年為66億人民幣；而某中國上市家居在國內(nèi)發(fā)展經(jīng)銷商3331家，開設(shè)門店4710家，2017年上半年實(shí)現(xiàn)營收僅為38.75億元。

宜家家居之所以可以吸引很多人，像在自己家一樣隨便，是因?yàn)槠湓谄放苾?nèi)涵上做了大量的工作，每一件作品都經(jīng)過設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)。而相比之下，行業(yè)品牌泛濫，家具企業(yè)互掐、人才缺失，缺少品牌營銷的戰(zhàn)略、以及沒有品牌信仰，以經(jīng)銷商為中心等問題存在于中國家具行業(yè)之間。

點(diǎn)評：不否認(rèn)宜家家居在產(chǎn)品與營銷、客戶運(yùn)營等環(huán)節(jié)的成功，不過宜家產(chǎn)品質(zhì)量一直廣受質(zhì)疑，屢次出現(xiàn)負(fù)面投訴。

另外，宜家家居走的是賣場模式，動轍幾萬平方米的營業(yè)面積。而國內(nèi)的家居品牌門店，多數(shù)是幾百平方米的門店，產(chǎn)能不可同日而語。

面對巨大的潛在發(fā)展空間，周志懿提出以下幾點(diǎn)建議。

**，品牌的建設(shè)是一把手工程。

“哪個企業(yè)家從一開始就重視品牌的頂層設(shè)計(jì)，哪個企業(yè)就有可能真正地做強(qiáng)做大。”一把手的遠(yuǎn)見、格局對品牌的建設(shè)尤其重要。因?yàn)橐话咽挚梢詻Q定品牌建設(shè)的投入、品牌規(guī)劃的選擇。

月星品牌的由來是因丁佐宏在創(chuàng)業(yè)初期，有天晚上想家看到了天上的星星、月亮，他就感覺到宇宙寬廣無垠，預(yù)示著公司的發(fā)展。也就是說從一開始，品牌的頂層設(shè)計(jì)就在企業(yè)的創(chuàng)始人的心中，這樣也有利于一個品牌精神的延續(xù)。

點(diǎn)評：其實(shí)在目前的泛家居行業(yè)里，或者家具版圖上，月星品牌影響力與銷售覆蓋范圍、單店產(chǎn)能、整體營收等指標(biāo)，已經(jīng)被顧家、全友等多家公司甩開，很難作為品牌建設(shè)的成功案例出現(xiàn)。

值得注意的是，在很多成功的案例里，品牌建設(shè)都是一把手在抓，至少也是營銷總經(jīng)理或常務(wù)副總的事情。一把手抓品牌建設(shè)，不光是想好品牌名稱、規(guī)劃品牌目標(biāo)、暢想品牌愿景，還有更重要的事情是，盯緊品牌系統(tǒng)建設(shè)中的每一個細(xì)節(jié)，如品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、品牌傳播、品牌口碑培育等。

第二，品牌的核心還是產(chǎn)品力與服務(wù)力。只有將這兩個做上去才是品牌的根基。

周志懿將月星的“新服務(wù)”做了趣味解讀。一是“深”：要進(jìn)行深度的挖掘和深度的服務(wù);二是“星”：用星級服務(wù)水平增加用戶黏性。三是“心”：走心，只有走入消費(fèi)者的內(nèi)心，品牌才會扎根消費(fèi)者的心中。

點(diǎn)評：希望月星能夠像周總編解讀的那樣，把產(chǎn)品力與服務(wù)力做出新高度。大材研究最近注意到，全友家居專門圍繞服務(wù)還開了一個發(fā)布會，主題是“幸福服務(wù)365”服務(wù)品牌十周年發(fā)布會，將服務(wù)放到戰(zhàn)略高度。

更有高度的手筆在瓷磚行業(yè)，簡一大理石瓷磚專門提煉了一個“肖氏服務(wù)法”，并且專門開了一個發(fā)布會，在全國經(jīng)銷商體系中推行。

第三，必須要有科學(xué)的品牌規(guī)劃做支撐。

科學(xué)的品牌規(guī)劃一定是經(jīng)濟(jì)的、完整的、科學(xué)的，通過科學(xué)的分析與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C找到品牌核心競爭力，精確定位目標(biāo)消費(fèi)人群，以及通過更加全面地傳播加強(qiáng)品牌建設(shè)。

第四，品牌即媒體。

作為媒體人，周志懿對這個新概念倒是感觸頗深。他說，作為《中國名牌》總編輯，雜志要做好，必須是要把《中國名牌》做一個品牌。品牌即媒體，換句話說就是只要把品牌建設(shè)強(qiáng)大了，你們會發(fā)現(xiàn)自己的品牌就成為了我們自己的傳播媒介，能承載與傳遞企業(yè)文化與價(jià)值觀！

點(diǎn)評：不僅品牌是媒體，它會表達(dá)，會說話，會帶動傳播，而且產(chǎn)品也是媒體，好的產(chǎn)品也會說話，會吸引人，更關(guān)鍵的，可能激發(fā)人們?nèi)鞑シ窒怼?

第五，要認(rèn)識品牌是一種“關(guān)系”，根本目的是深入人心。

現(xiàn)階段大家都說，紙媒不行了。但無論媒體形式怎樣變化，所有的媒體歸根結(jié)底是為人服務(wù)的。家居行業(yè)也是這樣的，它是直接服務(wù)于人的感受和體驗(yàn)，根本上是深入人心。而貼心周到的售后服務(wù)是深入人心的途徑之一。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，靈活應(yīng)用數(shù)據(jù)分析不僅可以將每個品牌，每個企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系起來，產(chǎn)生巨大的需求，而且可以依靠數(shù)據(jù)分析深入了解消費(fèi)者需求與選擇偏好進(jìn)而進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌規(guī)劃，有的放矢。

點(diǎn)評：將品牌視為同消費(fèi)者、同社會的關(guān)系，很有高度。其實(shí)，現(xiàn)在一些有遠(yuǎn)見的家居品牌已經(jīng)在這樣做，服務(wù)感動人，產(chǎn)品說服人，用微信公眾號、社群、會員體系等工具與用戶建立更多連接，拉人與留人。

大數(shù)據(jù)能幫助我們了解需求、預(yù)測需求，并判斷問題，但是，現(xiàn)在泛家居行業(yè)的情況，往往不是數(shù)據(jù)不夠，而是很多企業(yè)還沒有把眼前的事情做好，比如有客戶投訴，響應(yīng)與解決都不到位。環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)跟不上，沒有辦法解決。根本來講，還是要做好基本功，腳踏實(shí)地，仰望星空！

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