定制家居品牌該如何講好“品牌故事”？

自進(jìn)入全屋定制行業(yè)以來(lái)，一直在研究和執(zhí)行如何將服務(wù)的品牌從不知名往“知名”推動(dòng)，期間學(xué)習(xí)頗多，今天來(lái)給大家分享一下“如何講品牌故事”這個(gè)話題。

1、三個(gè)類(lèi)型

完全虛構(gòu)、完全真實(shí)、半真半假。

完全虛構(gòu)型

來(lái)自德國(guó)、來(lái)自意大利、來(lái)自英國(guó)、來(lái)自歐洲、大約xxx年前進(jìn)入中國(guó)、家族上百年定制家具制造史、投資十億打造工業(yè)4.0生產(chǎn)基地、全球擁1000家以上店面、擁有數(shù)百畝生產(chǎn)基地......沒(méi)錯(cuò)，大部份品牌故事里出現(xiàn)這些字眼的都是虛構(gòu)的。

當(dāng)然這些虛構(gòu)的品牌故事也就是出現(xiàn)在紙質(zhì)資料或者是網(wǎng)站上，大多數(shù)人還是不好意思從嘴里說(shuō)出來(lái)，同時(shí)也是最不可取，取信度**的品牌故事，畢竟現(xiàn)在傻瓜越來(lái)越少了。

完全真實(shí)型

這類(lèi)品牌其實(shí)并不太多，主要集中在一些匠人身份起家的品牌，由于骨子里的“商人”天賦技能還沒(méi)有完全點(diǎn)亮，所以對(duì)品牌發(fā)展以及未來(lái)都很?chē)?yán)謹(jǐn)，自身不允許半點(diǎn)與事實(shí)不符的內(nèi)容，甚至放到遠(yuǎn)景里也不允許。

這樣的品牌在當(dāng)下實(shí)際上是“吃虧”的，較難突破規(guī)模壁障，大多數(shù)只是在技術(shù)層面不斷精進(jìn)，能堅(jiān)持到多久很難講，優(yōu)點(diǎn)是不論是經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者選擇這樣的品牌往往也是比較靠譜和有保障的。

半真半假型

對(duì)于品牌來(lái)源到品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都能看到，但是經(jīng)過(guò)品牌方的春秋筆法，把一些不和諧的內(nèi)容隱去，增加一些光彩的點(diǎn)。把尚未達(dá)到的一些硬性實(shí)力巧妙的展現(xiàn)出來(lái)。

比方說(shuō)即將上線德系生產(chǎn)設(shè)備，全力研發(fā)具有柔性化生產(chǎn)解決方案的信息化系統(tǒng)，調(diào)研西北地區(qū)生產(chǎn)基地等其實(shí)就是這樣的“故事”。這是目前最主流的“品牌故事”講法，也是今天我要分享的主要方向。

2、三個(gè)內(nèi)容

過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)。

過(guò)去部份

品牌溯源，舉幾個(gè)例子，歐派，1994年，創(chuàng)始人從北航畢業(yè)后，偶然機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)櫥柜商機(jī)，索菲亞，2001年，創(chuàng)始人將品牌從法國(guó)引入...

這是過(guò)去部分里的品牌起源，從案例上已經(jīng)有春秋筆法的使用了，如索菲亞，據(jù)了解，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)實(shí)際上是在另一個(gè)品牌工作過(guò)，然后再出來(lái)創(chuàng)立的索菲亞。

分享要義：不完全杜撰，但亦不要完全真實(shí)，規(guī)避掉一些不合適的干擾信息。

品牌發(fā)展，舉幾個(gè)類(lèi)型內(nèi)容，成立冠軍聯(lián)盟、參加某展會(huì)、獲得某榮譽(yù)、組建某團(tuán)隊(duì)、推出某產(chǎn)品系列、升級(jí)某生產(chǎn)線、啟用某系統(tǒng)....

將品牌成長(zhǎng)過(guò)程中每年的一些大事件進(jìn)行整理梳理，基本真實(shí)內(nèi)容，這是我認(rèn)為在品牌過(guò)去史中最關(guān)鍵的部份，讓觀眾（從業(yè)人員、投資者、消費(fèi)者）決定這個(gè)品牌是否值得選擇的基礎(chǔ)。

分享要義：每個(gè)品牌每年必須要有素材積累，起碼每年的品牌總結(jié)報(bào)告要有封存，不然在后面負(fù)責(zé)給你們講品牌故事的會(huì)很痛苦，木有素材完全虛構(gòu)根本吸引不了人。

現(xiàn)在部份

這是各顯神通的環(huán)節(jié)，離不開(kāi)幾個(gè)套路，市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)痛點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)、品牌動(dòng)作。市場(chǎng)現(xiàn)狀和痛點(diǎn)舉例：市場(chǎng)白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化、生產(chǎn)瓶頸、環(huán)保嚴(yán)查、交付壓力....

品牌優(yōu)勢(shì)和品牌動(dòng)作舉例：生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大、通過(guò)環(huán)保評(píng)測(cè)、年產(chǎn)XX套、定向研發(fā)某系列產(chǎn)品。

將品牌行進(jìn)中的一些動(dòng)作進(jìn)行分解，讓人看明白為什么要這樣做，在以往這類(lèi)描述會(huì)被認(rèn)為不可取，因?yàn)榘炎约旱囊恍懊孛堋备嬖V了外界，不過(guò)在當(dāng)下的時(shí)代是最重要的部份。

很多獨(dú)角獸（估值10億美金以上且創(chuàng)辦時(shí)間相對(duì)較短的公司）其實(shí)都是靠講“現(xiàn)在的故事”而獲得高速成長(zhǎng)的，能否抓住痛點(diǎn)，并把這個(gè)痛點(diǎn)變成自身的優(yōu)勢(shì)。

這里軟植入一個(gè)廣告或案例，在成都一家叫鼎配的全屋定制廠商，抓住了“經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)”這樣的痛點(diǎn)，四年時(shí)間(從2013年下半年開(kāi)始)從零到四川品牌里的前五強(qiáng)，在群雄環(huán)伺的情況下能做到這一點(diǎn)不得不說(shuō)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)講故事的能力很厲害。

再舉個(gè)例子，這次在2018廣州定制家居展上看到的“越界”，從創(chuàng)始人的故事角度來(lái)講，發(fā)現(xiàn)“貼木皮油漆類(lèi)產(chǎn)品環(huán)保要求高，但價(jià)格較高，普通飾面產(chǎn)品價(jià)低但視覺(jué)效果差?！边@樣的痛點(diǎn)，于是“研發(fā)出具有貼木皮做油漆的視覺(jué)效果但成本僅比普通飾面紙略高一點(diǎn)的產(chǎn)品?！倍@就是他們現(xiàn)在在做或者是可以講的品牌故事梗概。

分享要義：一定要有發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)和解決痛點(diǎn)，這部分內(nèi)容是表現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的故事，很多人（投資者）選擇品牌除了看硬實(shí)力如工廠、團(tuán)隊(duì)等之外，其實(shí)對(duì)于品牌方的作戰(zhàn)能力（發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題）也會(huì)很關(guān)注，甚至影響到?jīng)Q策。

未來(lái)部份

這部份的內(nèi)容往往會(huì)“務(wù)虛”，但卻是體現(xiàn)出品牌格局的關(guān)鍵點(diǎn)，通常以生產(chǎn)基地、信息化系統(tǒng)、產(chǎn)品體系完善、構(gòu)建什么什么樣的模式而組成，比方說(shuō)：布局華北、西北生產(chǎn)基地，聯(lián)合某知名軟件供應(yīng)商打造ERP系統(tǒng)，最終完成大家居產(chǎn)品閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)齊拎包入住的目的。

真正在未來(lái)數(shù)年完成全國(guó)多基地布局的廠商始終是少數(shù)，但如果想都不敢想，則沒(méi)有這樣的規(guī)劃的話，這個(gè)品牌會(huì)讓人感覺(jué)到拘泥于眼前的一盆一景，而信息化系統(tǒng)、構(gòu)建的某某模式則是品牌未來(lái)是否能可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵信息點(diǎn)，也會(huì)被有心人所關(guān)注。

分享要義：對(duì)于未來(lái)要大膽夢(mèng)想，連想都不敢想的品牌是沒(méi)有未來(lái)的。至于這些夢(mèng)想說(shuō)出去了，實(shí)際上也是一種公眾承諾，有的時(shí)候會(huì)倒逼著人前進(jìn)，不管你信不信，這是真的。

3、一個(gè)口徑

這里我推薦由品牌創(chuàng)始人來(lái)講，為什么呢？品牌文化基因?qū)嶋H上就是由創(chuàng)始人決定的，如果創(chuàng)始人是技術(shù)出身，那么這個(gè)品牌可能是極客，如小米，如果創(chuàng)始人是軍人出身，那么這個(gè)品牌可能會(huì)是軍事化管理，如萬(wàn)達(dá)、華為。

再者，品牌創(chuàng)始人可以對(duì)所有的故事負(fù)責(zé)，形成“偶像化”印記，這也是我們對(duì)很多大公司創(chuàng)始人耳熟能詳?shù)脑?，甚至上升到?guó)家形象也是如此。我的觀點(diǎn)是不到萬(wàn)不得已，或者是沒(méi)有成熟到非常職業(yè)化的情況下，盡量不要用職業(yè)經(jīng)理人來(lái)代替這個(gè)傳播口徑。

包括專(zhuān)訪、演講、座談會(huì)等都是品牌故事的傳播口徑，甚至小范圍的聚會(huì)等場(chǎng)景也是傳播品牌故事的良好機(jī)會(huì)。

分享要義：人多嘴雜，不統(tǒng)一的宣傳話述是不和諧的。

4、一個(gè)核心

這里的核心可以是節(jié)點(diǎn)性核心，也可以是一直堅(jiān)持的內(nèi)容，比方說(shuō)大家居、三駕馬車(chē)、專(zhuān)注木門(mén)、專(zhuān)注實(shí)木定制、小家居、專(zhuān)注服務(wù)等關(guān)鍵詞就能看出分別對(duì)應(yīng)是哪些品牌。

這是非常考究的地方，有的人會(huì)認(rèn)為是定位，有的人認(rèn)為是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是在我看來(lái)這是品牌故事的核心點(diǎn)，或者是當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)人的“執(zhí)政理念”。必須提煉出自己的品牌核心理論點(diǎn)才有可能把故事講好，不論是半真半假的故事也好，全真的故事也好，都將會(huì)圍繞這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)。

分享要義：出門(mén)走走，了解別人，審視自己，總會(huì)總結(jié)出核心點(diǎn)的。

編后語(yǔ)

這篇內(nèi)容并不適合大眾化閱讀，也定位了“家居邦”這個(gè)公眾號(hào)的核心要義，不提供大眾閱讀的內(nèi)容，主要給泛全屋定制行業(yè)從業(yè)人員看，甚至更細(xì)化到總監(jiān)級(jí)別以上的人看才可能看得懂。其它人看了或許與自己無(wú)關(guān)，或許根本看不懂。

你感覺(jué)你家的品牌故事講好了嗎？

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