家居“營銷節(jié)奏”是價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)外更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)

作好營銷三件事，很多企業(yè)會(huì)有一些方法，我個(gè)人方法是節(jié)奏，手段，團(tuán)隊(duì)，節(jié)奏永遠(yuǎn)是**位的，做銷售也是一樣，我更多今天講小營銷，實(shí)際上大營銷。這些**個(gè)是節(jié)奏，你要在什么樣的時(shí)間結(jié)點(diǎn)作什么樣的節(jié)奏，第二個(gè)是手段，為了有節(jié)奏引入什么樣的手段，不同時(shí)間點(diǎn)要組合不同產(chǎn)品，最后一個(gè)就是團(tuán)隊(duì)，所有工作都是依靠團(tuán)隊(duì)形成的，團(tuán)隊(duì)是不是給力，是不是能夠形成手段實(shí)現(xiàn)節(jié)奏沒有團(tuán)隊(duì)是做不到的。

——京東集團(tuán)副總裁徐雷

終端競(jìng)爭(zhēng)要獲得優(yōu)勢(shì),并成功將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷量,除了常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)以外,營銷節(jié)奏,是更高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)。

終端營銷不是短跑,而是中長跑甚至馬拉松比賽。我們都知道,體育競(jìng)賽中的中長跑,選手要想獲勝,關(guān)鍵是掌握比賽的節(jié)奏:或者是領(lǐng)跑,或者是跟隨,或者是勻速,或者是變速,運(yùn)動(dòng)員通過調(diào)節(jié)位置、速度、呼吸、體能、心理,形成比賽節(jié)奏,獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利。

我們最常見到的是,運(yùn)動(dòng)員采取跟隨跑的策略,控制自己的節(jié)奏。采用跟隨跑策略的選手,要么水平不高,要么是水平較高。水平較高的選手，跟隨前方的選手（水平不一定高于自己）來節(jié)省體力,不急于加速，從而有利于最后的沖刺決勝，這種情況一般多見于專業(yè)選手，而且是“速度型”選手。例如：倫敦、里約兩屆奧運(yùn)會(huì)男子5000米、10000米冠軍法拉赫，均是采取前程跟隨跑，后程沖刺的策略取勝。

很多體能與速度都很棒的運(yùn)動(dòng)員,由于節(jié)奏沒有掌握好,最終功虧一簣。如果說,體能和速度是硬性條件,那么,節(jié)奏則是比賽的策略與方法,是將硬性條件有機(jī)組合,并獲得爆發(fā)性優(yōu)勢(shì)的智慧。

所以人們常說,只有用腦子去比賽的人,才可能獲得最終勝利。

把握好銷售的節(jié)奏無非把握好商品的采購節(jié)奏、新品的上市節(jié)奏、促銷活動(dòng)的推廣節(jié)奏、銷售訂貨的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等方面！

在銷售節(jié)奏的把控過程，有沒有相應(yīng)的參照標(biāo)準(zhǔn)或者評(píng)估維度呢？

把控銷售節(jié)奏的三個(gè)維度：“時(shí)間、事件、流程”。

所謂“時(shí)間”的維度，就是依時(shí)間為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，確定不同的時(shí)間需要做出的相應(yīng)銷售工作安排。例如門店的全年活動(dòng)排期就是一個(gè)按照“時(shí)間”維度進(jìn)行把控的銷售節(jié)奏。

營銷節(jié)奏,就是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,組織人、財(cái)、物等硬性資源,在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),搶占消費(fèi)者心智,并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。      

“突圍方法是打亂對(duì)手節(jié)奏”

在終端,我見識(shí)過這樣一個(gè)經(jīng)銷商。

這位經(jīng)銷商通過轉(zhuǎn)讓的方式,拿到一個(gè)城市的代理權(quán),隨后,從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里,挖來了一個(gè)中層管理人員,照搬對(duì)方的制度、定價(jià),甚至營銷方案,采取全面跟進(jìn)策略,通過低價(jià),與主要對(duì)手正面直接競(jìng)爭(zhēng)。

然并卵。一年下來,效果并不好。

究其根源,錯(cuò)不在這種簡(jiǎn)潔明了的正面競(jìng)爭(zhēng)策略,而是錯(cuò)在:營銷節(jié)奏的失控。

營銷節(jié)奏被打亂，主要有兩大原因：一是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，特別是電商，無所適從；二是面對(duì)銷量持續(xù)下滑，應(yīng)對(duì)失當(dāng)。

最近兩三年，傳統(tǒng)企業(yè)的銷量一直在下滑。這是多數(shù)企業(yè)從未經(jīng)歷過的，企業(yè)的營銷節(jié)奏就是為此被打亂的。 營銷節(jié)奏被打亂的一個(gè)表現(xiàn)就是：正常的營銷工作沒有了，大家都在做不正常的工作，結(jié)果造成營銷工作的惡性循環(huán)。

當(dāng)你在一個(gè)市場(chǎng)中,你跟進(jìn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏,你首先就已經(jīng)輸了。

道理很簡(jiǎn)單: 對(duì)方的營銷節(jié)奏,是經(jīng)過多年市場(chǎng)運(yùn)營形成的,團(tuán)隊(duì)對(duì)眾多關(guān)鍵要素比如定價(jià)、方案、客戶心理、客戶疑義、客戶體驗(yàn)運(yùn)用自如 ;而你拋棄固有的制度與運(yùn)營策略,團(tuán)隊(duì)本來就有一個(gè)適應(yīng)的過程。用一個(gè)業(yè)務(wù)生疏的團(tuán)隊(duì)和一個(gè)業(yè)務(wù)成熟的團(tuán)隊(duì)正面比拼 ,僅僅依靠低價(jià),只能給客戶更多的懷疑和不安。

當(dāng)我們面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最有力的策略,恰恰就是: 打亂對(duì)方的運(yùn)營節(jié)奏。

比如,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某一場(chǎng)重要活動(dòng),在對(duì)方已經(jīng)公布方案,并實(shí)施的過程中,突發(fā)奇兵,以數(shù)倍于對(duì)方的資源,進(jìn)行強(qiáng)力攔截,使對(duì)方在無準(zhǔn)備的情況下,喪失還手之力,并進(jìn)而重創(chuàng)對(duì)方團(tuán)隊(duì)的士氣。

比如,研究對(duì)方的定價(jià)策略,并制定差異化定價(jià)方法和營銷組合方案 ,使其暢銷品不再暢銷,進(jìn)而喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

比如,研究對(duì)方的渠道策略,避開正面沖突,圍魏救趙, 在其力量薄弱的渠道,集中優(yōu)勢(shì)資源,率先取得突破 ,并占據(jù)優(yōu)先位置,與對(duì)方抗衡。

“不同經(jīng)營體系下的經(jīng)營節(jié)奏”

營銷節(jié)奏三要素: 消費(fèi)者,資源,時(shí)機(jī)。

1.一個(gè)終端操盤者,需要規(guī)劃年度營銷節(jié)奏。

淡季做品牌,旺季做銷量 : 比如,在銷售淡季的6-7月,進(jìn)行樣品調(diào)整、商場(chǎng)整改、員工培訓(xùn)、客戶關(guān)系;  在銷售旺季的315、51、101、元旦,做市場(chǎng)爆破。這種淡旺季錯(cuò)落有致,就形成了年度的營銷節(jié)奏。

2.還需要針對(duì)消費(fèi)者,制定本品牌的消費(fèi)者拓展節(jié)奏,并匹配相對(duì)應(yīng)的資源。

在進(jìn)入市場(chǎng)之初,做品牌知名度、客戶美譽(yù)度。關(guān)鍵活動(dòng)如廣告、市場(chǎng)活躍度、客戶售后服務(wù)。

在站穩(wěn)市場(chǎng)后,做品牌認(rèn)知度、客戶愉悅度。關(guān)鍵活動(dòng)如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主題提煉與市場(chǎng)活動(dòng)、客戶體驗(yàn)、客戶口碑;

當(dāng)做大以后,做品牌認(rèn)可度,客戶忠誠度。關(guān)鍵活動(dòng)如深度價(jià)值連接,重復(fù)消費(fèi),轉(zhuǎn)介紹。

上述由淺入深的過程,也形成了拓展客戶的節(jié)奏。

應(yīng)急反應(yīng)，節(jié)奏亂

一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)，面對(duì)突發(fā)狀況，會(huì)有應(yīng)急反應(yīng)。因?yàn)闆]有預(yù)案，沒有經(jīng)歷，只能是應(yīng)急反應(yīng)。

多數(shù)應(yīng)急反應(yīng)是本能的，不是專業(yè)的，本能的反應(yīng)就是自我保護(hù)，這是人的本能。行業(yè)銷量突然下滑，就在企業(yè)的預(yù)料之外。應(yīng)急反應(yīng)不奇怪，奇怪的是過去兩三年一直處在應(yīng)急反應(yīng)之中。

3.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者情況,制定競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。

①市場(chǎng)領(lǐng)跑者。若定位于市場(chǎng)領(lǐng)跑者,那么,處處搶占先機(jī),組建本地***的團(tuán)隊(duì),持續(xù)創(chuàng)新。在這個(gè)快速學(xué)習(xí)和信息暢達(dá)的時(shí)代,同一種方案和模式,用了一次,就會(huì)被同行迅速復(fù)制。作為領(lǐng)先者,要么更快,要么更強(qiáng),否則,必遭顛覆。

②市場(chǎng)跟隨者。確定領(lǐng)先的對(duì)標(biāo)品牌,研究其運(yùn)營節(jié)奏,尋找其短板 ,并迂回攻擊,形成對(duì)峙;或者集中優(yōu)勢(shì)兵力,進(jìn)行強(qiáng)力沖擊,擾亂對(duì)方運(yùn)營節(jié)奏。

③勻速前進(jìn)者。專注自己的目標(biāo)客群,匹配對(duì)應(yīng)的資源,進(jìn)行圈層營銷,步步為營,螺旋式上升。

中國企業(yè)過去一直處在增長之中，企業(yè)的差別是增長率的高低之別，因?yàn)樾袠I(yè)是增長的。

如何評(píng)判一個(gè)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)市場(chǎng)上是否有前途 ? 我們認(rèn)為,**標(biāo)準(zhǔn)就是 : 這個(gè)團(tuán)隊(duì),是否形成了自己獨(dú)特的營銷節(jié)奏。

營銷節(jié)奏,是團(tuán)隊(duì)能力與消費(fèi)者、市場(chǎng)機(jī)會(huì)高度匹配的結(jié)果,是超越價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)以外的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng): 姑且稱之為第三維競(jìng)爭(zhēng)。

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