賦能終端營(yíng)銷 定制家居企業(yè)如何擁抱”新零售“？

自從阿里提出“新零售”這個(gè)名詞后，在新零售這個(gè)概念上，各種流派與學(xué)說(shuō)爭(zhēng)奇斗艷、熱鬧非凡，京東的無(wú)界零售、騰訊的智慧零售、網(wǎng)易的“新消費(fèi)”等等……層出不窮的新名詞對(duì)于習(xí)慣了埋頭做事的建材家居經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)找不著北，“新零售”至今可能只是一個(gè)似懂非懂的新名詞。

零售有新舊之分嗎？新零售對(duì)于建材家居行業(yè)、對(duì)于定制家居有何意義？

定制家居經(jīng)銷商普遍焦慮，當(dāng)前有兩個(gè)核心問(wèn)題必須要解決的：

**，客戶越來(lái)越碎片化的時(shí)代，如何獲取流量？

第二，砸了錢做了推廣，客戶也來(lái)了，如何實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化（轉(zhuǎn)化率和客單值）？

這其實(shí)正式傳統(tǒng)零售行業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的升級(jí)版，即如何獲取有效客流量，二是如何讓客戶轉(zhuǎn)化成交。

我們必須用“新零售”來(lái)重構(gòu)定制家居的渠道和終端，重新賦能終端營(yíng)銷。

新零售“零售“本質(zhì)并沒(méi)有改變

有“新”就有“舊”，或者是“傳統(tǒng)”。

舊的、或者說(shuō)傳統(tǒng)的建材家居零售是什么樣的呢？——去傳統(tǒng)的賣場(chǎng)，想辦法找好的店面、好的位置，為的是獲得更多的客流。然后，光有客流還不行，客流要變成訂單才有效，所以，傳統(tǒng)零售的工作，包括各種工具、方法、話術(shù)、產(chǎn)品展示等，都是為了把客流變成訂單。

新零售其實(shí)也一樣，同樣要獲得客流和轉(zhuǎn)化客流，零售的本質(zhì)是一樣的。

新零售，“新”在哪里？

新零售，其實(shí)新在兩個(gè)變化，即實(shí)現(xiàn)流量**化和轉(zhuǎn)化**化的新的手段的變化。

首先，流量獲取方式要新。電商叫“流量”，傳統(tǒng)零售叫“客流”，其實(shí)，存在于線上線下所有的潛在的銷售機(jī)會(huì)或者潛在的顧客觸達(dá)都可以叫做“流量”，區(qū)別在于，新零售不只是獲得店面客流，而要在整個(gè)線上線下?tīng)?zhēng)取**的流量，所以，區(qū)別于傳統(tǒng)零售，爭(zhēng)取流量的方式要新。

第二，流量轉(zhuǎn)化方式要新。從零售的本質(zhì)上，新零售和傳統(tǒng)零售沒(méi)有區(qū)別——無(wú)論哪里來(lái)的流量，都要轉(zhuǎn)變成訂單，都要實(shí)現(xiàn)流量**化。新零售的新在于，“流量”較之“客流”，盡管機(jī)會(huì)多了，但轉(zhuǎn)化成訂單的難度更大了，因?yàn)槊總€(gè)渠道所觸達(dá)的消費(fèi)者都不一樣，流量的性質(zhì)、特點(diǎn)都不一樣，消費(fèi)者需求、特征是不一樣，所以，轉(zhuǎn)化方式也不一樣，經(jīng)營(yíng)者需要做更多的工作，尤其是迎合各種消費(fèi)升級(jí)做體驗(yàn)設(shè)計(jì)，從流量轉(zhuǎn)化為訂單的手段和方法要?jiǎng)?chuàng)新，觀念、工具、方式都要跟著創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。

所以，新零售的本質(zhì)是：以互聯(lián)網(wǎng)化的途徑和手段，實(shí)現(xiàn)零售的結(jié)果**化——

首先，要有能力從線上線下獲取更多新的流量；

第二，要有實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的新的方式和方法。

1、用“流量”的思維做渠道

建材家居的傳統(tǒng)渠道通常會(huì)有家裝公司、小區(qū)、團(tuán)購(gòu)展會(huì)等幾種。新零售時(shí)代，渠道也需要重新定義。什么是渠道？有流量的地方就是渠道，任何可以觸達(dá)消費(fèi)者的都是渠道。想要做到流量**化，就不能固守那幾個(gè)傳統(tǒng)的渠道。

如果將渠道進(jìn)行分類，可以分成線上和線下。線上渠道有平臺(tái)端，如天貓、京東、自營(yíng)平臺(tái)；也有微信、直播、微博、知乎等等；線下渠道則除了建材賣場(chǎng)，商業(yè)購(gòu)物中心，還有小區(qū)樣板房、甚至社區(qū)生活超市……只有真正觸達(dá)消費(fèi)者的渠道**化，才能實(shí)現(xiàn)流量**化，我們要用“流量”的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)渠道，我們的渠道要能夠隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、信息獲取方式和分布的變化而轉(zhuǎn)變。

渠道的數(shù)量和質(zhì)量決定流量的數(shù)量和質(zhì)量，渠道豐富，流量才豐富，渠道好，流量才好。沒(méi)有渠道的支撐，根本就不能做新零售，有渠道的**化才有流量的**化，渠道強(qiáng)才是新零售做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。

目前，建材家居傳統(tǒng)經(jīng)銷商最弱、最缺乏的能力就是渠道運(yùn)營(yíng)，尤其缺乏用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法獲取流量的方法和能力。注意，這里說(shuō)的，不是說(shuō)所有人都要去京東天貓開(kāi)店，或者自建個(gè)網(wǎng)上商城，一是你有沒(méi)有資金和人力資源做，二是即使你做了，有沒(méi)有持續(xù)的投入去獲得流量，事實(shí)上，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線上的流量紅利已經(jīng)宣告結(jié)束，線下獲取流量的成本已經(jīng)比線上更低。所以，我們要做的，是利用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法，到客戶存在的各個(gè)地方去獲取各種碎片化的流量，傳統(tǒng)的思維和方法已經(jīng)沒(méi)有用了。

2、用“轉(zhuǎn)化”的思維來(lái)抓好服務(wù)和運(yùn)營(yíng)

隨著標(biāo)準(zhǔn)化的商品向非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)邁進(jìn)，線下的實(shí)體店更具備服務(wù)的承載能力。定制家居是服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)和運(yùn)營(yíng)是真正跟消費(fèi)者面對(duì)面的，只有把服務(wù)和運(yùn)營(yíng)做好，流量才可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和訂單。服務(wù)和運(yùn)營(yíng)是不分線上和線下的，是全渠道的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。

在服務(wù)和運(yùn)營(yíng)中，要抓住消費(fèi)體驗(yàn)做文章。體驗(yàn)，是新零售的基本面。定制家居終端要思考的是，如何面向消費(fèi)升級(jí)去做體驗(yàn)——你想打動(dòng)的用戶是誰(shuí)，靠什么價(jià)值打動(dòng)他們，怎么讓他們感受到品牌想傳遞的價(jià)值。體驗(yàn)是一個(gè)非常好的途徑，無(wú)論是空間的、還是產(chǎn)品的、服務(wù)的體驗(yàn)，甚至遇到的問(wèn)題、投訴的體驗(yàn)，都在構(gòu)建品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

我們做服務(wù)和運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是什么？就是放大用戶體驗(yàn)。只有精致的、人性的、深度參與性的體驗(yàn)才能給消費(fèi)者留下深刻印象；在制造獨(dú)特體驗(yàn)時(shí)，一定要以“美好”為一切選擇的出發(fā)點(diǎn)，這非常考驗(yàn)我們洞察消費(fèi)者潛在需求的能力。

其實(shí)，定制家居的終端銷售運(yùn)營(yíng)與“新零售”真的是具有天然的匹配性，因?yàn)樾铝闶鄣暮诵摹胺?wù)+體驗(yàn)”正是定制家居的根本屬性。目前，對(duì)于“新零售”的案例的探討，大多集中在盒馬鮮生、無(wú)人超市等這樣的日常消費(fèi)品領(lǐng)域，在定制家居和泛家居行業(yè)，已經(jīng)有一些“新零售”的形態(tài)。從下面這些新零售的嘗試中，你或許能得到一些啟發(fā)。

索菲亞的“微裝修”——滿足未被發(fā)現(xiàn)的新需求

案例

定制越向前走，能夠?yàn)橄M(fèi)者裝修所承擔(dān)的工作就越多。索菲亞的“微裝修”就是想通過(guò)發(fā)現(xiàn)新的需求，創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)，業(yè)務(wù)形態(tài)也跟著轉(zhuǎn)變。說(shuō)裝修有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)，僅僅說(shuō)定制好像又不夠，就叫“微裝修”，比裝修小一點(diǎn)，比定制大一點(diǎn)。不是全部推翻重裝，也不僅僅是做定制，更多的是局部的改造：衣柜用不好想換一個(gè)新的，鞋柜裝不下想增加收納空間，洗手間用不好想有人幫他改造一下。

跨界，只有想不到，沒(méi)有做不到

在新零售時(shí)代，家居將同藝術(shù)、餐飲、酒店、美容等行業(yè)相互滲透，融合，傳統(tǒng)的行業(yè)邊界將越來(lái)越模糊。譬如，你去某個(gè)咖啡館下午茶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的每一張桌椅或每一個(gè)鏡框都是明碼標(biāo)價(jià)的，看中了就可以買走。你在吉盛偉邦逛家具的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)家具品牌店賣起了咖啡或茶，而且味道還不錯(cuò)，這是家居與餐飲的邊界模糊。在新零售時(shí)代，這種跨界的風(fēng)潮將會(huì)更加明顯。未來(lái)去住星級(jí)酒店，睡了一覺(jué)醒來(lái)，覺(jué)得床墊或枕頭特別舒服，想買一張同樣的床墊回家，直接找酒店下單，也不是沒(méi)有可能。

家居行業(yè)具有低頻消費(fèi)、高客單價(jià)、重體驗(yàn)的特征。對(duì)于定制家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去以門店為中心的固有模式，將被以顧客為核心的商業(yè)模式徹底顛覆，經(jīng)營(yíng)者必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品與店鋪到服務(wù)與體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。

定制家居新零售，我們?cè)诼飞稀?

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