大家居戰(zhàn)略是“墊腳石”還是“絆腳石”？概念轉(zhuǎn)向落地隱藏風(fēng)險(xiǎn)

隨著消費(fèi)升級(jí)，零售概念的不斷升級(jí)，無(wú)論是衛(wèi)浴行業(yè)、地板行業(yè)、定制行業(yè)等，每一個(gè)家居的細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)大多都有自身的“大家居戰(zhàn)略”，擴(kuò)大自身品類、資本并購(gòu)，多品牌運(yùn)營(yíng)仿佛已是家居行業(yè)不約而同的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在這些布局之后，對(duì)企業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展到底是利又或者是弊呢？

更名盛行，業(yè)務(wù)、品類擴(kuò)張

改名盛行、擴(kuò)展品類業(yè)務(wù)似乎都是家居企業(yè)在施行“大家居”戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。其中更名在一定程度上體現(xiàn)了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生了改變，同時(shí)，品類擴(kuò)張除了業(yè)務(wù)的增加還包括格局的擴(kuò)展。記者整理發(fā)現(xiàn)，自 “大家居”戰(zhàn)略興起以來(lái)，有不少的家居企業(yè)通過(guò)更名的形式，實(shí)現(xiàn)從單一家居細(xì)分行業(yè)實(shí)現(xiàn)大家居企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

除更名外，產(chǎn)品品類擴(kuò)展也是“大家居”戰(zhàn)略的實(shí)施形式。索菲亞與歐派家居同時(shí)瞄準(zhǔn)全屋定制領(lǐng)域。從定制衣柜到定制家，再到全屋定制，索菲亞自2003年投產(chǎn)至今，15年，三次變革。2013年7月，索菲亞發(fā)布新廣告語(yǔ)“定制家?索菲亞”，開始布局“定制家”大家居戰(zhàn)略。2014年3月，與法國(guó)廚房制造服務(wù)商簽署合作協(xié)議，籌備進(jìn)軍國(guó)內(nèi)櫥柜市場(chǎng)。同年6月，司米廚柜正式成立。索菲亞完成了從“定制衣柜”到“定制家”的轉(zhuǎn)變。

2015年，索菲亞設(shè)立廣州寧基智能系統(tǒng)有限公司，實(shí)施定制家工業(yè)4.0戰(zhàn)略。2016年，投入OEM和實(shí)木新品，開啟“全屋定制”時(shí)代。實(shí)現(xiàn)從“定制家”到“全屋定制”的轉(zhuǎn)變。2017年5月，索菲亞與華鶴集團(tuán)合資成立索菲亞華鶴門業(yè)有限公司，全面進(jìn)入定制門窗領(lǐng)域，進(jìn)一步拓寬索菲亞定制家居新版圖。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為未來(lái)三到五年，最有實(shí)力抗衡索菲亞的，可能就是歐派了。歐派于1994年成立，率先將歐洲“整體廚房”的概念引入中國(guó)，2003年進(jìn)軍衛(wèi)浴領(lǐng)域，2005年發(fā)展整體衣柜業(yè)務(wù)，2010年推出“龍騰虎躍計(jì)劃”，重點(diǎn)拓展廚電和衣柜業(yè)務(wù)，并進(jìn)軍木門領(lǐng)域。2014年，歐派發(fā)布大家居戰(zhàn)略，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案提供者，提出為消費(fèi)者提供一站式自主選材、個(gè)性化整體設(shè)計(jì)與全程管家服務(wù)的歐派全屋定制業(yè)務(wù)模式。2016年，歐派全屋定制MALL落地哈爾濱，標(biāo)志著歐派大家居戰(zhàn)略正式落地。

大家居戰(zhàn)略，沒(méi)那么簡(jiǎn)單

家居企業(yè)有自己的“大家居”戰(zhàn)略，但想做好卻不簡(jiǎn)單。大自然家居是業(yè)內(nèi)開始大家居戰(zhàn)略布局的先行者，2011年便開始布局多元化家居業(yè)務(wù)，確定大家居品牌發(fā)展方向，公司業(yè)務(wù)從原有的地板拓展到木門、櫥衣柜、壁紙等領(lǐng)域。2014年從“大自然地板”更名為“大自然家居”。但公司的大家居戰(zhàn)略成果卻有些不盡人意。

年報(bào)顯示，2017年大自然生產(chǎn)及銷售木制品即地板、木門、櫥衣柜、壁紙等產(chǎn)品總營(yíng)收20.28億元，在大自然整體業(yè)務(wù)占比79.51%，其中地板收入為19.11億元，在生產(chǎn)及銷售木制品中占比超過(guò)94.23%，其他家居產(chǎn)品木門、櫥衣柜等業(yè)務(wù)占比低于6%。2016年大自然生產(chǎn)及銷售木制品總營(yíng)收16.65億元，在大自然整體業(yè)務(wù)占比71.91%，其中地板收入為15.82億元，在生產(chǎn)及銷售木制品中占比超過(guò)95.01%，其他家居產(chǎn)品木門、櫥衣柜等業(yè)務(wù)占比低于5%。從數(shù)據(jù)上看，盡管大自然早就進(jìn)入木門、櫥衣柜等領(lǐng)域，但如今這些業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)并不大，反倒是原主業(yè)地板業(yè)務(wù)提供營(yíng)收支持。

盡管2014年、2015年年報(bào)中并未披露地板業(yè)務(wù)營(yíng)收具體數(shù)字，但總營(yíng)收的增減變動(dòng)皆因地板變動(dòng)導(dǎo)致，由此不難看出，地板業(yè)務(wù)對(duì)實(shí)行大家居戰(zhàn)略的大自然來(lái)說(shuō)影響依舊很大。

大自然家居副總裁楊偉明在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，大自然家居在施行大家居戰(zhàn)略、進(jìn)入木門、櫥衣柜等行業(yè)時(shí)確實(shí)存在一定行業(yè)壁壘。面對(duì)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，新生產(chǎn)線搭建和門店運(yùn)營(yíng)的高成本，銷售人才能力的欠缺，都成為了大自然大家居戰(zhàn)略發(fā)展道路中的絆腳石。

大自然施行大家居戰(zhàn)略的結(jié)果實(shí)際上也反映出整個(gè)家居行業(yè)在戰(zhàn)略布局上隱藏危機(jī)。在向“大家居”多品類加碼的同時(shí)，企業(yè)還要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，特別是對(duì)于品類覆蓋不全、主要依靠和上游合作的家居企業(yè)而言，是一個(gè)天大的考驗(yàn)。

戰(zhàn)略布局，概念轉(zhuǎn)向落地

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)對(duì)家居企業(yè)“大而全”與“專而精”的兩種發(fā)展路線爭(zhēng)論已久。大家居戰(zhàn)略實(shí)際上是“大而全”的體現(xiàn)，而其之所以能夠被家居企業(yè)普遍采用，卻有其影響。但如何做好適合公司自身發(fā)展的大家居戰(zhàn)略并實(shí)施，是當(dāng)前所有家居企業(yè)需要慎重思考的問(wèn)題。

企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模程度，品牌化運(yùn)作模式成熟，積累了雄厚的資本實(shí)力，就會(huì)開始探索全新的經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理會(huì)考慮到投資風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，家居企業(yè)“大而全”的經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)異于是企業(yè)戰(zhàn)略布局中分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。

“大而全”的大家居戰(zhàn)略布局，一方面是市場(chǎng)消費(fèi)者越來(lái)越傾向于一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面是企業(yè)自身發(fā)展的需要。楊偉明表示“大而全”的經(jīng)營(yíng)管理模式，效率更高，風(fēng)險(xiǎn)也將相應(yīng)減少。太平洋證券首席分析師陳天蛟接受記者采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大，但地域廣闊，消費(fèi)者對(duì)于家居風(fēng)格喜好不同，單一產(chǎn)品難以強(qiáng)占較大的市場(chǎng)份額，“大而全”能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，相對(duì)而言，多品類的市場(chǎng)空間更大。

借助大家居戰(zhàn)略的推動(dòng)，多家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙位數(shù)高增長(zhǎng)。

大家居戰(zhàn)略是一種趨勢(shì)，但并不是每一家家居企業(yè)都適合此種發(fā)展。而企業(yè)如何將大家居戰(zhàn)略從概念向落地轉(zhuǎn)換仍需謹(jǐn)慎。

管理層的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)?zhàn)略布局起重要影響。陳天蛟認(rèn)為，顧家家居之所以能夠很快的實(shí)現(xiàn)多品類擴(kuò)張，李東來(lái)加入顧家并擔(dān)任總裁一職起到關(guān)鍵作用。李東來(lái)曾是美的副總裁，美的的多品類營(yíng)銷在業(yè)內(nèi)多受好評(píng)，經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層可以減少走彎路的風(fēng)險(xiǎn)。

新零售的背景下，渠道變革加快，品牌力便成了是企業(yè)戰(zhàn)略布局中不可缺少的一部分。陳天蛟認(rèn)為，無(wú)論是實(shí)行哪種大家居戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌力強(qiáng)才不會(huì)受渠道的影響。品牌強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)的溢價(jià)能力才會(huì)強(qiáng)，隨之企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力才會(huì)提高。

在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，“大家居”戰(zhàn)略已經(jīng)成為家居建材產(chǎn)業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)，盡管經(jīng)驗(yàn)主義在實(shí)際管理中還占領(lǐng)主導(dǎo)地位，但基于企業(yè)產(chǎn)品變革，大家居布局還將持續(xù)深化，趨勢(shì)風(fēng)口關(guān)閉后，家居產(chǎn)業(yè)品牌階梯化將更加明顯。

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