家居營銷迎來“至暗時(shí)刻”？轉(zhuǎn)變思路尋找出路

最近，經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年的一篇文章在朋友圈刷屏了。在文章中，他認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了后工業(yè)化時(shí)代，國家正在采取各種措施去杠桿，產(chǎn)能過剩和服務(wù)業(yè)的供不應(yīng)求并存，在這樣的形勢下，帶來了兩個(gè)突出的問題，一個(gè)是宏觀經(jīng)濟(jì)政策失靈，央行釋放的貨幣不能及時(shí)有效地進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)；一個(gè)是企業(yè)經(jīng)營變困難。

我們無法判斷，許小年的觀點(diǎn)是否完全印證了目前的經(jīng)濟(jì)狀況，但是可以肯定的是，最近兩年，隨著房地產(chǎn)調(diào)控升級(jí)，三四線城市溫和下行，二線城市略有反彈，2018年上半年商品房銷量增速-3%，這直接影響了房地產(chǎn)相關(guān)的下游產(chǎn)業(yè)——家居行業(yè)。從2017年到2018年上半年，家居行業(yè)經(jīng)銷商跑路和裝飾公司破產(chǎn)事件時(shí)有發(fā)生，見諸報(bào)端的就有是十余件之多。

2018年7月8日，廣州建博會(huì)現(xiàn)場，有參展觀眾拍攝的照片和視頻顯示，某定制展館被一些身穿白色T恤的群眾圍堵，他們的白色T恤背面寫著“無良商家，XX定制，壓榨門店，坑害消費(fèi)者，不履行合同”等內(nèi)容，視頻中一位身穿白色T恤的中年大叔表示，他們付訂金一共有300多萬，有人交了3萬多，有人交了5萬多，還有人交了11萬，最少的也有1萬多，有參展觀眾表示，當(dāng)天，參與圍堵展位的這些消費(fèi)者后來被保安制止離開了現(xiàn)場。

無獨(dú)有偶，另一定制大品牌也曾出現(xiàn)多起門店關(guān)門導(dǎo)致消費(fèi)者投訴無門事件，例如，2018年6月，該品牌廣西南寧兩門店均已停業(yè)，消費(fèi)者曾致電后，其財(cái)務(wù)稱：店面資金斷裂。

伴隨著今年夏天如火如荼的世界杯，華帝廚衛(wèi)推出了“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的活動(dòng)，正在活動(dòng)進(jìn)行中并且引起了越來越多消費(fèi)者關(guān)注時(shí)，華帝京津公司旗下的多家店鋪突然關(guān)門，而近日，"失聯(lián)"多日的經(jīng)銷商王偉現(xiàn)身并表示，怕負(fù)擔(dān)不起"奪冠退全款"，與廠家有一些問題未解決，所以被迫關(guān)門。

除了家居經(jīng)銷商和門店關(guān)門之外，2018年3月到5月，米蘭大宅、貓舍、覓糖裝飾、泥巴公社、檸檬樹裝飾等蘋果裝飾子公司門店先后關(guān)閉，并與蘋果裝飾脫離關(guān)系；2018年5月，我愛我家裝飾公司位于無錫、紹興、青島、濟(jì)南、蘇州等多地的分店先后倒閉。

業(yè)內(nèi)人士表示，在中國的家居建材行業(yè)中，大部分品牌主要是以經(jīng)銷商為主、以分公司或者直營專賣店為輔的復(fù)合營銷模式，這也是為什么眾多家居建材品牌每年都會(huì)“花大手筆”地參與各類展會(huì)進(jìn)行招商的原因。

相對(duì)分公司和直營店而言，經(jīng)銷商加盟模式的優(yōu)點(diǎn)是速度快，可以迅速覆蓋市場，但是源于各地經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不平衡以及經(jīng)銷商本身的素質(zhì)參差不齊，很難保證經(jīng)銷商都能夠以整齊劃一的步伐前進(jìn)發(fā)展。對(duì)經(jīng)銷商的的管理和培訓(xùn)是廠家必備的基本功之一，但就是會(huì)存在或多或少的不良因素，從而可能造成經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)問題。

那么，近年被不少投資機(jī)構(gòu)看好的大家居領(lǐng)域，為何會(huì)破產(chǎn)跑路事件頻發(fā)？市場真的冷到了前所未有的冰點(diǎn)嗎?為此，記者走訪了不少業(yè)內(nèi)人士和經(jīng)銷商，展開深度調(diào)查，并綜合業(yè)內(nèi)人士的分析，總結(jié)了以下幾個(gè)原因。

授人以漁VS授人以魚，經(jīng)銷商加盟店學(xué)不到直營店精髓

在定制家居領(lǐng)域，記者發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象，一些品牌的直營店經(jīng)常搞多種主題活動(dòng)來蓄客，或者線上活動(dòng)引流到線下，駐店設(shè)計(jì)師也通常會(huì)用讓顧客心動(dòng)的設(shè)計(jì)方案來達(dá)到打動(dòng)用戶，達(dá)到吸引用戶甚至擴(kuò)大單值的目標(biāo)。

反觀這類品牌的經(jīng)銷商加盟店，并不是都能順利存活，也有一部分因?yàn)榻?jīng)營不善而被迫關(guān)門，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？有業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)檫@些品牌直營店做的很好，很多經(jīng)銷商慕名而來，以為可以復(fù)制直營店的成功，迅速發(fā)家致富。實(shí)際上，除了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)以外，店面的選址及定位、城市自身的消費(fèi)水平、以及經(jīng)銷商自身的資源整合能力等都非常重要，“有些經(jīng)銷商從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型做定制家居，本身就帶有一些投機(jī)心理，只想賺快錢，沒有做好長期經(jīng)營的心理準(zhǔn)備和人力物力儲(chǔ)備?！痹摌I(yè)內(nèi)人士分析，定制家居看上去零庫存，沒有資金壓力，實(shí)際上對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和運(yùn)營水平要求很高，這也導(dǎo)致了一些經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足。

與定制家居行業(yè)不同，很多瓷磚衛(wèi)浴的經(jīng)銷商已經(jīng)在家居建材領(lǐng)域耕耘多年同樣也面臨經(jīng)營困難，尤其是對(duì)于一些一線城市的傳統(tǒng)老牌經(jīng)銷商而言，習(xí)慣了批發(fā)、分銷模式，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型的話肯定會(huì)經(jīng)營困難。通利大理石瓷磚董事兼副總經(jīng)理張念超坦言，一些源自企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)成功幾率更高，也更容易避開一些經(jīng)營陷阱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也相對(duì)更強(qiáng)一些，比如知名陶瓷企業(yè)的前經(jīng)銷商就獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，搭建了一個(gè)龐大的家居建材經(jīng)銷商物流網(wǎng)絡(luò)。

淡季虧損和庫存壓力大，經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的把控能力不足

相對(duì)于定制家居無庫存、輕資產(chǎn)的情況，大部分家居建材經(jīng)銷商都要背負(fù)庫存和資金壓力，如果沒有足夠的客流，或者不能及時(shí)收到貨款，就容易造成資金鏈緊張。在走訪中，廣州區(qū)域經(jīng)銷商丘總給我們算了一筆賬：一個(gè)實(shí)際使用面積150㎡的店鋪，一個(gè)月的租金約5萬，人工約3萬，那么保本需要8萬x5的銷售額，就是40萬；獲利需要8萬x6的銷售額，就是48萬。像廣州這么大的時(shí)長，丘總的公司經(jīng)營了15家瓷磚專賣店，5家地板專賣店，除了應(yīng)對(duì)每年淡季的虧損外，每個(gè)店面每個(gè)月至少要保證有30萬的銷售，才能不虧本。以此類推，大部分的家居建材經(jīng)銷商如果沒有一兩百萬的備用資金，一旦遇到淡季或是被拖欠款項(xiàng)，就會(huì)面臨經(jīng)營慘淡甚至關(guān)門的境地。

同時(shí)，也有極個(gè)別比較極端的案例，例如，山西某地經(jīng)銷商多年來經(jīng)營家居品牌，規(guī)模和實(shí)力都越做越大，于是開始外放一些資金給朋友拆借，一開始看似利潤很高，后來逐漸失去了控制，導(dǎo)致資金崩盤，最后只好跑路。相對(duì)這種極端案例，大部分經(jīng)銷商都在規(guī)范經(jīng)營，成都經(jīng)銷商周總表示：最近兩年都在虧損，壓力很大，但是為了面子，為了員工，必須要撐下去，所以他不惜投入重金跟廠家合力做活動(dòng)，發(fā)動(dòng)身邊所有的資源，積極開拓新渠道，希望能夠扭轉(zhuǎn)目前的局面。

對(duì)于瓷磚衛(wèi)浴經(jīng)銷商而言，庫存壓力也是經(jīng)常要面臨的一個(gè)問題。作為從事瓷磚行業(yè)多年的銷售人員，某品牌銷售總監(jiān)李總表示，他最反感銷售人員平時(shí)不傾聽經(jīng)銷商意見，又不愿意幫助經(jīng)銷商解決問題，但到了月底，為了完成任務(wù)而盲目向經(jīng)銷商壓庫存，“這樣做會(huì)傷透經(jīng)銷商的心，再也不會(huì)相信你這個(gè)品牌了”。即便如此，瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)的壓貨現(xiàn)象似乎已經(jīng)成為常態(tài)，經(jīng)銷商的庫存壓力也隨之而來，這也是導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營壓力較大的原因之一。

擴(kuò)張過快導(dǎo)致裝飾公司破產(chǎn) 經(jīng)銷商貨款難以收回

2015年，曾被成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝”元年，很多互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)推出“包設(shè)計(jì)、包工、包料”的一條龍服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)以“價(jià)格優(yōu)勢”吸引了很多的用戶，也吸引了不少風(fēng)投公司跟風(fēng)領(lǐng)投，一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)家裝風(fēng)口讓很多裝飾公司“飛起來”，在全國各地開展圈地運(yùn)動(dòng)，慢慢地，家裝公司已經(jīng)成為家居建材經(jīng)銷商非常依賴的重要渠道。

快速擴(kuò)張也帶來一些問題，一旦互聯(lián)家裝公司資金鏈斷裂，那么，消費(fèi)者和經(jīng)銷商會(huì)雙雙踩雷。2018年上半年，就有100多家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司宣布倒閉，蘋果裝飾就是其中一家，而受蘋果裝飾破產(chǎn)倒閉的連累，某知名品牌瓷磚廣州經(jīng)銷商表示，他被拖欠一百多萬的貨款，加上市場情況不如預(yù)期，他再三考慮后，決定關(guān)閉一家地理位置欠佳的店面，從而節(jié)約成本并維持其他店面的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

經(jīng)銷商與廠家之間存在復(fù)雜的利益關(guān)系，導(dǎo)致資金鏈緊張

有業(yè)內(nèi)人士反映，為了應(yīng)對(duì)經(jīng)營過程中遇到的資金鏈緊張問題，經(jīng)銷商除了跟同行朋友拆借之外，也有人會(huì)通過資產(chǎn)抵押的方式進(jìn)行借貸，比如通過房產(chǎn)抵押向銀行貸款，或者直接跟廠家借錢，用作貨款向廠家提貨；反過來，遇到廠家資金緊張的時(shí)候，也會(huì)反向跟經(jīng)銷商借貸。如果經(jīng)銷商回款100萬，廠家會(huì)承諾多發(fā)15%的貨物，諸如此類等等，錯(cuò)綜復(fù)雜的利益糾葛和借貸關(guān)系讓廠家和經(jīng)銷商關(guān)系緊密，但是一旦出現(xiàn)問題后果也會(huì)比較嚴(yán)重，造成經(jīng)濟(jì)糾紛的情況也屢見不鮮。

電商平臺(tái)沖擊和渠道多元化帶來的客流分散和利潤空間降低

針對(duì)目前家居建材經(jīng)銷商面臨的沖擊，業(yè)內(nèi)資深人士、歐風(fēng)家居產(chǎn)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略顧問張學(xué)之認(rèn)為主要是由于以下幾個(gè)原因：

首先，電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，渠道去中間化，客流分散，價(jià)格透明化，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤空間降低；

其次，渠道碎片化帶來的客戶分流，渠和獲客成本增高。現(xiàn)在終端賣場越來越多，精裝、整裝、團(tuán)購、微信營銷等渠道多元化，分流了傳統(tǒng)渠道。

第三，部分商家多元化，挪用主業(yè)資金，分散精力，甚至參與民間集資，放貸等高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，主業(yè)經(jīng)營受到影響。

營銷至暗時(shí)刻 未來路在何方？

房地產(chǎn)調(diào)控升級(jí)，家居經(jīng)銷商經(jīng)營困難，裝飾公司破產(chǎn)倒閉、家居業(yè)是否再次遇到了寒冬？通過走訪，記者發(fā)現(xiàn)，雖然面臨不同程度的困難，但是對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，他們?nèi)匀槐３种€(wěn)健的心態(tài)，不選尋找新的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過程中，有一些變化正在發(fā)生。

比如，長期困擾經(jīng)銷商的物流與配送問題。目前，建材家居流通領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)一些專業(yè)的物流配送服務(wù)商，比如杭州東箭、華耐家居都能提供專業(yè)的物流配送服務(wù)業(yè)務(wù)。華耐是通過“蟻安居”實(shí)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的家居建材產(chǎn)品物流配送的，華耐家居總裁助理兼市場總監(jiān)文軍表示，蟻安居的業(yè)務(wù)范圍包括干線物流、倉儲(chǔ)管理、城市配送、安裝、售后維修等，除此之外，“蟻安居”還承接了大量其他品牌的服務(wù)，涵蓋瓷磚、衛(wèi)浴、家具等，同時(shí)也承接京東、天貓的售后、安裝、配送等服務(wù)。通利大理石瓷磚董事兼副總經(jīng)理張念超認(rèn)為，未來家居建材領(lǐng)域很多經(jīng)銷商會(huì)轉(zhuǎn)型成為專業(yè)的服務(wù)商和運(yùn)營商，物流配送包括安裝服務(wù)將會(huì)有專門的第三方來完成。

針對(duì)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢以及經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，東鵬控股總裁龔志云認(rèn)為，“時(shí)下為營銷至暗時(shí)刻，要轉(zhuǎn)變思路尋找出路”，他表示，我們習(xí)慣了高增長模式，實(shí)際上這是不正常的，要適應(yīng)“新常態(tài)”下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)要“轉(zhuǎn)型”而不是“轉(zhuǎn)行”，圍繞政策制定、營銷培訓(xùn)、促銷推廣、產(chǎn)品供應(yīng)和品牌建設(shè)，企業(yè)要搭建一個(gè)為經(jīng)銷商提供更多服務(wù)的平臺(tái)，廠家不僅僅只是輸出產(chǎn)品；經(jīng)銷商能幫消費(fèi)者做出更好的服務(wù)，這就是創(chuàng)新?！霸诳萍夹畔⒈〞r(shí)代，新的物種會(huì)突然出現(xiàn)在一個(gè)你看不到的地方，以你看不到的方式崛起，順路顛覆你，卻說和你無關(guān)”，龔志云認(rèn)為，時(shí)代模式新舊交替，其實(shí)客流量或者市場，并沒有大幅減少，只是消費(fèi)渠道變多遠(yuǎn)化了，客戶被提前攔截，“因此，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，重視多渠道發(fā)展，共同穿越營銷進(jìn)化的至暗期?！?

針對(duì)經(jīng)銷商面臨的困境，歐風(fēng)家居產(chǎn)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略顧問張學(xué)之認(rèn)為，經(jīng)銷商首先要做到聚焦，把握主業(yè)，分輕重主次，注意資金鏈安全，提高經(jīng)營效益；第二是專業(yè)，公司運(yùn)營專業(yè)化和精細(xì)化，提高當(dāng)?shù)厥袌龅姆?wù)能力和推廣能力，為消費(fèi)者提高體驗(yàn)和售后的附加值，提高客戶粘性；第三是溝通，通過提高和保持與公司的正常良性溝通，避免因溝通不順暢和信息不對(duì)稱，提高廠商的互信，這樣在困難的時(shí)候更容易得到上游的支持。

面對(duì)后工業(yè)化時(shí)代經(jīng)濟(jì)形勢的變化，經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)在幾個(gè)地方，首先是行業(yè)重組，中國的行業(yè)過于分散，市場集中度亟待提高，行業(yè)重組勢在必行；第二是消費(fèi)，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)從柴米油鹽變成了健康、醫(yī)療、養(yǎng)老、戶外運(yùn)動(dòng)、品牌消費(fèi)、定制消費(fèi)；第三是企業(yè)的技術(shù)升級(jí)，以及創(chuàng)新，創(chuàng)新不僅包括產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，還包括商業(yè)模式的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新，甚至包括了企業(yè)文化的創(chuàng)新。

環(huán)境永遠(yuǎn)是在不斷地變化，但也有不變的，不變的是打造和提升企業(yè)的核心競爭力，不變的是要為客戶不斷的去創(chuàng)造價(jià)值，這或許可以給家居業(yè)、給經(jīng)銷商一點(diǎn)啟發(fā)。那怎么提升家居品牌的核心競爭力？如何去為家居消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值？這是我們接下來要深度思考的。

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