定制家居疲態(tài)盡顯，瞄準(zhǔn)四條出路能否重返榮光？

定制家居上半場經(jīng)歷了靠市場自然增量、渠道擴(kuò)張、品類擴(kuò)張、價(jià)格拉低4種方式達(dá)到銷售增長，但現(xiàn)在正面臨幾個(gè)問題：

2018上半年整體增長相比上年度開始放緩，下半年還能不能反彈是個(gè)未知數(shù)；

國家對(duì)房地產(chǎn)正在重拳出擊，房地產(chǎn)市場前程未卜、家居行業(yè)靠自然增長有點(diǎn)懸；

傳統(tǒng)渠道本身也正在接受著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，靠傳統(tǒng)渠道增長的機(jī)會(huì)越來越不可靠；

現(xiàn)在的全屋定制模式很難承載更多的品類銷售，不斷增加品類很難實(shí)現(xiàn)增長；

經(jīng)營成本只會(huì)越來越高，靠價(jià)格作為競爭優(yōu)勢無異于自找死路。

2018年，有可能會(huì)是定制家居行業(yè)的拐點(diǎn)，從下半年開始到下半場的未來，定制企業(yè)真正的出路在哪里？

從八家定制家居企業(yè)的半年報(bào)可以看出，2018年定制家居一直以來保持高速增長的企業(yè)**跌破30%的增長率水平。從行業(yè)基本格局與大家居行業(yè)的趨勢來看，這可能就是一個(gè)行業(yè)的分水嶺。

一、房地產(chǎn)市場前程未卜，自然增長有點(diǎn)懸，開發(fā)終端細(xì)分市場迫在眉睫

“房價(jià)”這個(gè)字眼一直都是樓市里最敏感的字眼，因?yàn)闃鞘写嬖诘膯栴}都是在圍繞著“房價(jià)”進(jìn)行，目的只有一個(gè)，那就是推高房價(jià)賺取更大的利潤。所以對(duì)于房價(jià)的控制國家一直都處在緊繃嚴(yán)控的狀態(tài)下。

最近國家會(huì)議就提出了“堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲”的目標(biāo)，為未來樓市發(fā)展再次定調(diào)，同時(shí)住建部也在最近下達(dá)命令：對(duì)未能實(shí)現(xiàn)調(diào)控目標(biāo)的地方堅(jiān)決問責(zé)！不得不說樓市調(diào)控已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，加碼升級(jí)正在不斷的進(jìn)行中。這短短的兩句話所透露出來的信息和信心是巨大的，一是要完成調(diào)控目標(biāo)，二是要履行調(diào)控責(zé)任。

6月28日，住建部等7部委聯(lián)合發(fā)文，將在30個(gè)城市先行開展治理房地產(chǎn)市場亂象專項(xiàng)行動(dòng)。據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計(jì)，40多天來， 30城中已有佛山、廣州、蘭州、昆明、合肥、無錫、深圳、寧波、武漢、成都、杭州等11城響應(yīng)；僅8月8日就有成都、杭州兩個(gè)省會(huì)城市表態(tài)，將開展房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ?xiàng)整治行動(dòng)。

評(píng)：在政治局會(huì)議定調(diào)下，下半年需要注意的是，交易鏈各環(huán)節(jié)或都有政策和措施出臺(tái)，房價(jià)會(huì)穩(wěn)定，但是涉及各環(huán)節(jié)的相關(guān)部門可能會(huì)得到整治……

如果這次政府真正下大力度進(jìn)行整治并且還能有效的話，那么對(duì)于中國的家居行業(yè)來說，則是一次真正的涅盤，無論是更好或是更壞，經(jīng)歷一次切膚之痛估計(jì)是不可避免了。

原因有2點(diǎn)：

1、如果房市能得到有效整治，房價(jià)不再上漲，那么至少1-2年內(nèi)大多數(shù)人不會(huì)再出手買房，會(huì)等形勢明朗后再出手；在這個(gè)等待期內(nèi)就是家居行業(yè)需要煎熬的歲月，再像以前那樣靠市場自然的瘋狂增長估計(jì)很難。

2、如果房市得不到有效的整治，房價(jià)繼續(xù)上漲，有就出現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象：一是消費(fèi)者消費(fèi)家居的口袋越來越緊，影響市場增長；二是國家解決不了房價(jià)的問題，就通過推行類似租房政策來調(diào)和，會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而影響市場增長。

應(yīng)該來說，房地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)會(huì)更加直接的影響著家居行業(yè)的發(fā)展，但并不意味著市場自然增長的空間不再有，而是主動(dòng)地進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)找到市場增長空間的企業(yè)也會(huì)迎來增長的機(jī)會(huì)。

未來的中國家居市場，會(huì)出現(xiàn)大城市市場與小城市市場有著明顯的分界線，就是大城市會(huì)以存量房為主流市場，小城市還是以新房為主流市場。

越來越多的城市新房的機(jī)會(huì)正越來越走向飽和，圍繞存量房進(jìn)行細(xì)分切入是定制企業(yè)必須要攻克的功課。

以廣州尚品宅配東寶店為例，2017年銷售3.8億，其中有一半以上銷量來自于存量房，存量房與新房的銷售渠道是截然不同的模式。

局裝+全屋定制模式，是定制企業(yè)做存量房的最有效模式；在精裝房普及的環(huán)境下，廚柜單品的入口大部份被封死，但存量房為廚柜打開了一個(gè)入口。局裝往往會(huì)以廚柜為切入點(diǎn)，進(jìn)而向全屋的其它模塊進(jìn)行延伸。

局裝+全屋定制其實(shí)是一種自由組合的服務(wù)模式，這就為各種細(xì)分市場提供了平等的市場機(jī)會(huì)。

二、靠傳統(tǒng)渠道增長的機(jī)會(huì)基本喪失，工程配套+新零售雙軌模式真正到來

這個(gè)問題分3個(gè)角度：

一是部份大企業(yè)的渠道增長空間基本到頂。比如歐派，全國的開店布局?jǐn)?shù)量基本到頂，通過渠道擴(kuò)張帶動(dòng)的銷量基本結(jié)束。如果有的話，那是對(duì)原有渠道進(jìn)行再細(xì)分、再優(yōu)化。

細(xì)分主要是指對(duì)全國不同類別的市場進(jìn)行不同的渠道經(jīng)營模式的細(xì)分，設(shè)計(jì)出適應(yīng)不同市場的不同終端模式進(jìn)行精耕細(xì)化；優(yōu)化主要是對(duì)原有體系的跟不上發(fā)展腳步的經(jīng)銷商進(jìn)行更換或升級(jí)。

二是雖然有大多數(shù)企業(yè)的渠道數(shù)量補(bǔ)缺空間很大，但想快速大規(guī)模招商的市場機(jī)會(huì)不如當(dāng)年。原來渠道好招商主要是因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)處于快速上升期的行業(yè)選擇相對(duì)來說比較感性；再者就是各個(gè)企業(yè)本身的渠道數(shù)量就不多，現(xiàn)在有實(shí)力的企業(yè)都在渠道數(shù)理擴(kuò)張下拼命地下功夫，招商這個(gè)問題就被大家擺在桌面上進(jìn)行爭奪。

三是有了傳統(tǒng)的渠道數(shù)量，想達(dá)到快速爆發(fā)的機(jī)會(huì)也不大，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道本身也正在接受著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

比如紅星不斷地在全國進(jìn)行開店擴(kuò)張，但盈利店的比例卻越來越少。而且對(duì)企業(yè)的綁架卻越來越嚴(yán)重。傳統(tǒng)買場的本質(zhì)就是地主收租，在經(jīng)營模式上非常松散，而且與合作伙伴的關(guān)系基本上就是此消彼長的“索取”模式。而且對(duì)于客流的獲取上，基本處于傳統(tǒng)的被動(dòng)模式，在市場不斷出現(xiàn)的新渠道面前顯得不堪一擊。

企業(yè)不進(jìn)這些賣場好象又沒別的路好走，但進(jìn)了這些賣場又變成了為地主打工的“長工模式”。

所以，尋求傳統(tǒng)渠道之外的銷售模式變革已經(jīng)是各個(gè)家居企業(yè)正在深度思考的問題。有實(shí)力的大企業(yè)開始真正切入工程配套+新零售模式，工程配套更多的意義在于對(duì)家居行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)鏈占位，有了這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的位置形成企業(yè)在行業(yè)的獨(dú)特地位與資源從而促進(jìn)品牌的市場根基更穩(wěn)固。

新零售的出現(xiàn)是基于傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢逐步喪失的前提下。傳統(tǒng)零售模式是一種粗放的僅僅提供單一產(chǎn)品的模式，是處于滿足客戶被動(dòng)需求的銷售模式。新零售的核心是解決消費(fèi)者的剛需服務(wù)為主流，典型的現(xiàn)象是未來賣產(chǎn)品的一定干不過賣整套服務(wù)的。

家居新零售的基本邏輯是：以精準(zhǔn)客戶為對(duì)象，以細(xì)分服務(wù)為線索，銷售入口前置到家裝計(jì)劃，線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)相融合。所以在未來不會(huì)大批量出現(xiàn)用高成本在各個(gè)賣場開無效店的模式，取而代之的是不同模式的大型綜合體驗(yàn)店為主的模式。

三、現(xiàn)在的全屋定制模式很難承載更多的品類銷售，做全品類先要做到全服務(wù)為消費(fèi)入口

未來，一站式全部搞定一定是主流模式，全屋定制只是搞定了一半的一站式，所以很難承載更多的品類在這個(gè)模式框架里面提升銷售規(guī)模。

與這個(gè)現(xiàn)狀相反的是，很多企業(yè)不斷地增加產(chǎn)品品類，以期希望通過增加產(chǎn)品品類來實(shí)現(xiàn)渠道增長的不力。但是，用傳統(tǒng)的終端、傳統(tǒng)的渠道、傳統(tǒng)的銷售模式、傳統(tǒng)的服務(wù)模式根本就支撐不了全品類的終端營銷。

如果全屋定制真的要增加更多的品類實(shí)現(xiàn)銷售增長，必須要以全案服務(wù)為消費(fèi)入口，所見即所得的體驗(yàn)為銷售流程進(jìn)行新終端打造。

不見得非要讓大家一窩蜂地去做整裝，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的條件與發(fā)展思路不一樣；但有一點(diǎn)，未來，特別是3年后的95后消費(fèi)都慢慢成為主流消費(fèi)群本，類似整裝的全部搞定的家居服務(wù)模式一定是主流方向，這不是以每個(gè)企業(yè)自己的意志為轉(zhuǎn)移的。

只有用系統(tǒng)的服務(wù)才能裝進(jìn)更多的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)更大的單值提升，靠產(chǎn)品+產(chǎn)品的模式只能是個(gè)過渡模式，這是定制企業(yè)必須清醒認(rèn)識(shí)到的。

當(dāng)然，我這里說的是要在終端銷售作主力發(fā)展方向的企業(yè)，如果不是把終端銷售作為主力的企業(yè)還有更多別的發(fā)展路徑，工程、配套、細(xì)分品類、細(xì)分服務(wù)、特定市場等，上面的思路就不一定能對(duì)應(yīng)上。

對(duì)于現(xiàn)在是一、二、三線品牌的企業(yè)，目前的銷售主力還是在傳統(tǒng)終端渠道上，所以就有必要思考是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，還是尋找別的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說會(huì)選擇折中：現(xiàn)在渠道最好升級(jí)發(fā)力，其它渠道進(jìn)行探索。

四、靠價(jià)格作為競爭優(yōu)勢無異于自找死路，明確消費(fèi)區(qū)間占位才能找到進(jìn)攻方向

這個(gè)行業(yè)會(huì)不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)？這不是問題的問題，因?yàn)槊恳粋€(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)。只是有的企業(yè)沒有目的跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)把自己打殘了，有的企業(yè)有目的性地打價(jià)格戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，這是**的區(qū)別。但對(duì)于終端來說，認(rèn)為拼命打價(jià)格戰(zhàn)一定會(huì)贏得市場就不一定對(duì)了。

為什么這么說呢？因?yàn)槲磥淼募揖邮袌觯袌雠c市場的區(qū)分會(huì)越來越模糊，比如大城市與小城市的服務(wù)模式最后基本會(huì)變得大致一樣，但過程中會(huì)經(jīng)歷這樣的情況：從剛開始都一樣，到不同市場有不同消費(fèi)方式，到最后又差不多。

所以，從市場層面來說，大家尋求差異化的空間也不是很大。終端的銷售價(jià)格最后肯定會(huì)透明，但透明并不意味著低價(jià)。

家居行業(yè)最后形成的價(jià)格格局是：高、中、低不同消費(fèi)層次的區(qū)間會(huì)越來越清晰。

1、對(duì)于低端消費(fèi)群體來說，企業(yè)要做的就是用低成本做極致的性價(jià)比，至于其它的什么附加值就只是個(gè)噱頭。這個(gè)區(qū)間對(duì)真正的全屋整裝類的話價(jià)格在1000/平方以下了。

2、對(duì)于中檔層次的，大約在1500/平方左右，基本就是現(xiàn)在主流品牌爭奪的區(qū)間，也可能就會(huì)被10多家左右的企業(yè)相對(duì)壟斷掉。

3、高端的才是真正有專屬設(shè)計(jì)師服務(wù)的群體，設(shè)計(jì)是最主要的核心競爭力，這部份群體會(huì)被做小眾的有能力的整裝家裝公司做掉。

所以，大家不要盲目地看待價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)打，但都會(huì)在特定區(qū)間里面同等級(jí)對(duì)手之間展開，就像拳擊賽，在一個(gè)重量級(jí)的選擇才能PK是一個(gè)道理。

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