冷思考|從狂飆到剎車 家居業(yè)開啟反思模式

在今年，家居行業(yè)的發(fā)展與往年大不相同，從志邦、喜臨門、顧家家居這三家公司的發(fā)展對比來看，2018年確實是從狂飆到剎車的一年。

2017年顧家家居董事長在臺上：“我們還有很多金融工具沒有用，股權(quán)質(zhì)押之類的。我們另一條外延式并購的路還沒有走呢！”

2018年顧家家居董事長說：“并購，除非特別好的標(biāo)的，暫時不考慮了。”進(jìn)入2018年來的顧家家居質(zhì)押了20%的股權(quán)，顧江生董事長后悔了么？

半年前的喜臨門董秘在臺上說：我們認(rèn)為，為了追求長期的競爭力，做一些長期投資是必要的。而如今，喜臨門的總裁助理說：“明年我們是不是要繼續(xù)投國家品牌計劃，我們要考慮，多考慮短期的利潤。”是啊，1億元的廣告費，太重了。

志邦家居，不得不承認(rèn)在未來幾年，持續(xù)保持30%的增長，是竭澤而漁。公司的孫總依舊用那謙虛的語氣說道：“幸好我們沒有在前幾年投廠房、投供應(yīng)鏈?！鄙杏杏嗔ψ隼碡?shù)钠髽I(yè)，才能在未來幾年熬過寒冬。

從狂飆到剎車的顧家

2016年10月14日，在上市敲鐘的那一刻，顧江生想起的是自己被父親火速召回公司的2000年，還是力拓展內(nèi)銷的2008年，還是引入職業(yè)經(jīng)理人業(yè)績下滑1億的2012年？如今坐穩(wěn)國內(nèi)軟體家具**把交椅，四顧無敵手，不知是何等輝煌。上市后的顧家家居四處出擊，入股恒大、跟著馬云一起入股居然之家···一時間風(fēng)光無限。在大熊市的關(guān)頭，屢創(chuàng)新高。

2018年8月16日，顧家家居一年一度的盛典“全民顧家日”，顧家卻遭遇了上市以來的**個跌停。市場一片風(fēng)聲鶴唳，怎么了？每個人都在疑問。或許和激進(jìn)的并購有關(guān)。

2018年以來，顧家鯨吞般吃掉了班爾奇、優(yōu)先、奔馳、NickScali、納圖茲等各界翹楚。仿若要將自己打造成一個家具業(yè)的航空母艦一般。

然而，收購的代價也是不菲的。

顧家家居并購使用的是外幣貸款，并購Natuzzi申請了3900萬歐元貸款，而并購羅爾福奔馳的也是境外歐元貸款，加起來8000萬歐元的貸款，而人民幣兌歐元今年以來貶值了17%，這里大概就是1億元左右的匯兌損失。

損失是一回事，顧家家居體系內(nèi)的沖突才是讓人疑惑的。顧家家居擁有最完善的職業(yè)經(jīng)理人制度。李東來的經(jīng)營權(quán)和顧氏家族的所有權(quán)，經(jīng)過多年的融合處于平衡狀態(tài)了?？墒?，并購是顧氏家族的意志，不是職業(yè)經(jīng)理人所愿。并購，打破了平衡。

并購的企業(yè)被強行注入上市公司，而上市公司并無心、無力去管理并購后的企業(yè)，這無疑是將16億資產(chǎn)放在一個幾乎真空的監(jiān)管狀態(tài)下，這恐怕是市場最為擔(dān)心的事情。

幸運的是，顧家已經(jīng)意識到問題，吃太多了，應(yīng)該消化消化。停下來，有時候反而是快。

喜臨門：兩個風(fēng)口和一個十字路口

喜臨門追過兩次風(fēng)口，這讓他們很后悔?，F(xiàn)在還面臨著一個主業(yè)的十字路口。

2012年躊躇滿志的陳阿裕，帶著喜臨門成為了中國家具**股。上市后的喜臨門恰逢中國地產(chǎn)史上難得的蕭條。喜臨門決定緩一緩，繼續(xù)老老實實做宜家的代工，賺一份安心的錢。

到了2015年，床墊行業(yè)的后起之秀、慕思等體量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了喜臨門。喜臨門對兩個廣東“包裝大王”的崛起感到無比震驚。而國內(nèi)自主品牌業(yè)務(wù)緩慢的發(fā)展，也讓喜臨門日趨感到壓力，代工的優(yōu)勢在未來五年內(nèi)將消失殆盡。怎么辦？

恰逢2015年的牛市，喜臨門看到炒上天的影視業(yè)務(wù)，靈機一動，要不收購個影視公司？于是，花了7.2億元，買了一個叫晟喜華視的影視公司。在短暫的瘋狂后，一切歸于沉寂。影視業(yè)務(wù)，不溫不火，甚至一度危及企業(yè)的現(xiàn)金流。

時至今日，晟喜華視的應(yīng)收款達(dá)到5.7個億，其中相當(dāng)一部分只能用法律途徑討回了。這是喜臨門萬萬沒想到的。這是喜臨門追的**個風(fēng)口。

2017年，央視推出了國家品牌計劃。喜臨門上下面臨著上市以來**的一次爭議。這1億元的廣告費用，是花還是不花？花了之后的效果又是如何？

過往的保守，導(dǎo)致被彎道超車。充沛的現(xiàn)金流，1億元也不見得是天文數(shù)字。專注主業(yè)，這個噱頭讓人心馳神往。最終，董事長同意：投！于是，喜臨門在2018年多了1億元的廣告支出。

可是，傳統(tǒng)媒體的效果正在逐漸被弱化，當(dāng)寒冬來臨的時候，頂著“國家品牌”的喜臨門并沒有感受到更多的溫暖。

蕭條對每個企業(yè)都是無情的。于是終于有總裁助理說的這句話“明年我們是不是要繼續(xù)投國家品牌計劃，我們要考慮，多考慮短期的利潤。”這是喜臨門追的第二個風(fēng)口。外人不能說這次風(fēng)口是錯的，但是喜臨門的戰(zhàn)略開始調(diào)整，當(dāng)喜臨門反思“國家品牌”四個字的時候，是否意味著喜臨門也在逐漸調(diào)整自己的策略呢？

風(fēng)口追了就算了，喜臨門正面臨著主業(yè)十字路口，更難抉擇。到底要不要持續(xù)跟著紅星、美凱龍走下去？要不要與恒大繼續(xù)合作下去？

渠道的變遷，是家居業(yè)面臨的問題。線上與線下、賣場和非賣場的爭奪在悄然發(fā)生。曲美開始做大店、顧家開始嘗試多品類布局，尚品開始布局“C店”、索菲亞進(jìn)入商圈。而喜臨門依舊堅持著與紅星、居然的深度捆綁，沒有更多探索。

與恒大的合作，則充滿著爭議。目前，家具業(yè)分為兩派，有人持續(xù)跟著恒大的策略走。有人決定停止合作。畢竟，恒大的付款條件太苛刻了：一年后開3-6個月商票。這得占用多少資金呀！雖然恒大會為此付利息，但是，有人嗅到了不對的聲音。有人繼續(xù)跟著恒大前進(jìn)。而喜臨門則是后者。

家居業(yè)和地產(chǎn)，就像火燒連營的戰(zhàn)船，有人選擇深度捆綁，有人選擇適當(dāng)脫離。到底，誰是對的呢？也不得而知。這是喜臨門主業(yè)面臨的一個十字口。

志邦家居：保守？識時務(wù)？

志邦，原本叫志邦廚柜的，現(xiàn)在大張旗鼓改為“家居”立志要做大家居，不過，那是未來的事，現(xiàn)在還很早。

志邦過去是高速增長的，可是現(xiàn)在他想讓自己“慢”一些。原本30%以上的增速是不可持續(xù)的，這等于是用百米賽跑的速度沖刺馬拉松，是要出人命的。花點時間提高生產(chǎn)效率，挖掘內(nèi)部效益，把這些錢補貼給經(jīng)銷商，是不是好一點？

志邦是制造業(yè)，可是他想讓自己變得更“輕”一些，他不想擴張產(chǎn)能、不想并購并購供應(yīng)鏈。這和其他家具公司很不一樣。他也不投硬廣告，倒是對新媒體這些比較熱衷。

前段時間，他還做了一些理財····這和各大公司股權(quán)質(zhì)押、申請貸款、發(fā)債，又是截然相反。

他主動停掉了和大客戶的合作，因為賬期太長了，這樣受不了。看著其他企業(yè)前仆后繼，自己轉(zhuǎn)頭去做別人看不上眼的小的整裝公司。

這和喜臨門和顧家，完全不一樣?？墒?，問題是，2012年的喜臨門就是這樣的，當(dāng)時的喜臨門決定停一停，緩一緩，讓自己的的心不要太激動?！百嵶约嚎吹枚腻X！”

可是，喜臨門沒有預(yù)料到2015年后的地產(chǎn)牛市，即使意識到了，門店也是不會一夜之間冒出來的。志邦現(xiàn)在是保守還是識時務(wù)，完全取決于未來的地產(chǎn)是好是壞。

志邦的未來完全取決于地產(chǎn)的未來，如果地產(chǎn)突然之間再上升，志邦一定會后悔今天的決定保守了。一定會在未來的某些時候說自己“歷史欠賬、補短板”。如果地產(chǎn)未來繼續(xù)這樣寒冷，志邦一定會為自己現(xiàn)在的戰(zhàn)略收縮拍手鼓掌。

這就是中國家居的上半年，時間去過去了三分之二，從高昂激動到現(xiàn)在的冷若冰霜，不過八個月的時間。下滑的人流量，惡化的現(xiàn)金流，這都是值得每個關(guān)注的人深思熟慮的。   

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