中國(guó)家居企業(yè)應(yīng)該向宜家學(xué)什么？

我們從一個(gè)新的角度解釋了宜家成功的原因，尤其在各個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制等方面，對(duì)家具業(yè)是個(gè)很好的借鑒。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在忙著談新模式、新零售、智能制造的時(shí)候，或許做到價(jià)格與品質(zhì)的平衡，才是最基礎(chǔ)的。

2018年的經(jīng)濟(jì)，看來(lái)是要進(jìn)入一個(gè)調(diào)整周期了。有一種悲觀的氣氛在我的周圍蔓延。不過(guò)，就像查理芒格說(shuō)的，“宏觀是我們必須忍受的，微觀才是我們可以有所作為的?！苯?jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，倒是可以反思一些現(xiàn)象的本來(lái)面目。

比如說(shuō)，什么是好公司？過(guò)去10年，就是這一輪經(jīng)濟(jì)上行周期，我們都覺得是那些技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司、有互聯(lián)網(wǎng)特征的公司、可以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的公司、商業(yè)模式很新的公司，是好公司。但是，在經(jīng)濟(jì)下行周期里面，我們有機(jī)會(huì)來(lái)看看公司世界的全貌。

傳統(tǒng)模式下有沒有可能誕生偉大公司

會(huì)不會(huì)有另外一種類型的公司，他們沒有什么技術(shù)驅(qū)動(dòng)，也沒有什么互聯(lián)網(wǎng)特征，商業(yè)模式也很陳舊，它們有沒有可能也是好公司呢？

還真有。舉個(gè)例子，宜家。宜家是很成功的公司。他們?cè)?9個(gè)國(guó)家擁有355個(gè)商場(chǎng)，在中國(guó)有20家。2017年，宜家凈利潤(rùn)30億歐元。

目前，宜家是全世界**的家居用品零售商。宜家的起源國(guó)，瑞典并不是大國(guó)，卻能有這樣的超級(jí)大企業(yè)，很了不起。

那宜家憑什么做到這個(gè)成就呢？這個(gè)話題可以寫一大本報(bào)告，但是撇開那些衍生出來(lái)的原因，宜家最核心的能力其實(shí)就一個(gè)，就是在保證用戶體驗(yàn)的前提下，不斷地減低成本。沒有什么其他的花拳繡腿，它幾乎就是用這一招，在幾十年的時(shí)間里，用一種緩慢、但是堅(jiān)定的速度不斷地?cái)U(kuò)張自己的商業(yè)地盤。

舉個(gè)例子，宜家有一款產(chǎn)品，叫畢利書架。毫不起眼，一個(gè)普通的書架而已。自從1970年代后期投放市場(chǎng)以來(lái)，畢利書架的設(shè)計(jì)和用料基本沒有變化，但價(jià)格卻降低了30%，這里面肯定沒有互聯(lián)網(wǎng)因素，技術(shù)因素。在保障質(zhì)量的前提下，消費(fèi)者永遠(yuǎn)更歡迎價(jià)格便宜的產(chǎn)品。

結(jié)果呢？結(jié)果是畢利書架在全世界賣出了超過(guò)6000萬(wàn)個(gè)，也就是每一百個(gè)人里就有一人擁有一個(gè)。

彭博，就是美國(guó)那個(gè)著名的財(cái)經(jīng)媒體，曾經(jīng)用它來(lái)比較世界各地的購(gòu)買力。你知道的，麥當(dāng)勞的漢堡包也曾經(jīng)做過(guò)這個(gè)用途。畢利書架也達(dá)到了這個(gè)普及程度。

偷工減料，誰(shuí)都可以做出低價(jià)但劣質(zhì)的產(chǎn)品；揮金如土，誰(shuí)都可以堅(jiān)固、精巧、雅致的產(chǎn)品，但是，做出物美價(jià)廉、消費(fèi)者廣為接受的產(chǎn)品，可就難了。而這，正是宜家家具的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

宜家是如何做到持續(xù)降低成本的呢？

說(shuō)起來(lái)其實(shí)也沒有什么秘密。就是這里改進(jìn)一點(diǎn)，那里節(jié)約一點(diǎn)，長(zhǎng)年累月，反復(fù)琢磨和改進(jìn)各種細(xì)節(jié)。就這樣把成本逐漸降了下來(lái)。

比如，一些固定連接件，大部分廠家用的都是金屬件，但用量非常小。但這么一點(diǎn)點(diǎn)畢利書架也得摳，用的是塑料件——當(dāng)然，是能滿足質(zhì)量要求的塑料件。裝配書架要用到螺栓螺母之類的零件，你裝配一次就會(huì)知道，宜家一顆釘子都不會(huì)多給。

這還是消費(fèi)者能看到的。看不到的地方就更多了。宜家還有一款明星產(chǎn)品馬克杯，這種馬克杯年銷量高達(dá)2500萬(wàn)只，也是個(gè)天文數(shù)字。這種馬克杯的設(shè)計(jì)與眾不同，杯身從上到下逐漸收緊，把手特別小。我把這個(gè)杯子的圖片貼到了文稿里，你可以看看。

到今天，這種設(shè)計(jì)成了獨(dú)特的風(fēng)格，很多人效仿生產(chǎn)。

但在當(dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)，其實(shí)不全是為了審美。那是為了啥？把手做那么小，不僅是為了省材料，還為了更好地利用供應(yīng)商的窯爐空間。

小把手，也是為了讓堆放更加緊湊，從窯爐到商店貨架、在貨柜車上的運(yùn)輸成本能減少不少。這些一般企業(yè)都不會(huì)注意到的細(xì)小環(huán)節(jié)，宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)都充分考慮到了。

如果你了解宜家創(chuàng)始人坎普拉德的生活方式，對(duì)宜家如此重視降低成本就不會(huì)感到奇怪了。

坎普拉德的生活極為節(jié)儉，甚至達(dá)到了吝嗇的程度。他身為瑞典最有錢的人之一，90歲時(shí)接受采訪，自曝身上穿的衣服是跳蚤市場(chǎng)買的，出門坐經(jīng)濟(jì)艙，開老舊的沃爾沃汽車。他在瑞士居住，為的就是少交稅。

據(jù)說(shuō)，他到第三世界國(guó)家出差，都要順便理一次發(fā)，那里理發(fā)便宜嘛。

坎普拉德把他的生活方式帶到了企業(yè)中來(lái)。從一開始創(chuàng)辦公司，他就以節(jié)約成本著稱。節(jié)約到同行根本就受不了，尤其是那些供應(yīng)商，氣得沒轍。后來(lái)家具同行實(shí)在受不了，干脆集體抵制，拒絕給宜家供貨。你現(xiàn)在去宜家會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所有的產(chǎn)品都是自己設(shè)計(jì)的。這也是沒辦法，供應(yīng)商不給他供貨。

平時(shí)，坎普拉德就泡在工廠里，不斷地做出種種調(diào)整，這里截掉一兩厘米，那里改變一下設(shè)計(jì)，就這樣從種種細(xì)微末節(jié)之處做出改進(jìn)，多年持之以恒地降低成本。

在很多人看來(lái)，降低產(chǎn)品的成本，主要得靠采用新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備。這當(dāng)然沒錯(cuò)。但是你想過(guò)沒有？

長(zhǎng)期來(lái)看，新技術(shù)增進(jìn)的是社會(huì)的普遍技術(shù)水平，和一家具體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是沒有關(guān)系的。技術(shù)是會(huì)流散的，會(huì)普及的。

比如說(shuō)，有了數(shù)控機(jī)床，誰(shuí)都能具備高精度的金屬加工能力。有了充足的配件供應(yīng)，很多企業(yè)都能做出手機(jī)。即使你暫時(shí)有優(yōu)勢(shì)，但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)也非常脆弱。比如某個(gè)關(guān)鍵技術(shù)人員被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走，企業(yè)就麻煩了。

當(dāng)年玻璃鏡子是威尼斯人發(fā)明的，當(dāng)時(shí)深受歡迎，成為高價(jià)搶手貨。威尼斯人想要靠玻璃鏡子持續(xù)賺大錢，嚴(yán)守技術(shù)秘密，甚至處死泄密者。但技術(shù)時(shí)間一長(zhǎng)總會(huì)泄漏，玻璃鏡子的制造技術(shù)被法國(guó)人想法弄走了。法國(guó)也開始生產(chǎn)玻璃鏡子。威尼斯的優(yōu)勢(shì)就瞬間瓦解了。

企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)自于哪里？

其實(shí)只能像宜家這樣，不是靠通用技術(shù)，而是在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷微調(diào)、削減成本，看起來(lái)毫不起眼，卻簡(jiǎn)單實(shí)用。

而且一旦積累起來(lái)了成本優(yōu)勢(shì)，這就有時(shí)間門檻了。你踩過(guò)的坑，別人沒有踩過(guò)，你遇到的問(wèn)題，別人沒有遇到過(guò)，你就是告訴他這些方法，他也不會(huì)用，或者他理解了，用上了，也需要漫長(zhǎng)的時(shí)間去消化這些細(xì)節(jié)。這種門檻才是屬于企業(yè)自己的優(yōu)勢(shì)。

順便說(shuō)一個(gè)話題。宜家的家居，現(xiàn)在是北歐風(fēng)格設(shè)計(jì)的代表。那北歐風(fēng)格到底是個(gè)什么東西？表面上，無(wú)非是簡(jiǎn)潔、功能實(shí)用、做工精細(xì)、純色為主。這好像是有意設(shè)計(jì)的結(jié)果。

但是還有一個(gè)解釋，是這樣的：20世紀(jì)初期，歐洲文化進(jìn)入高度華麗糜靡的工業(yè)洛可可風(fēng)，工業(yè)產(chǎn)品奢侈化，越做越精美，功能上就沒有那么講究。

但是你想，這個(gè)趨勢(shì)的副產(chǎn)品是啥？工業(yè)品是和底層大眾越來(lái)越遠(yuǎn)。在英國(guó)人和法國(guó)人看來(lái)，簡(jiǎn)約的風(fēng)格簡(jiǎn)直就是原始人水平。但二戰(zhàn)后，歐洲玩不起洛可可了，那個(gè)最最古老的商業(yè)訴求又回來(lái)了，就是價(jià)廉物美。北歐風(fēng)格這才開始流行起來(lái)。

了解了這個(gè)過(guò)程，你就明白了，設(shè)計(jì)風(fēng)格流行，不是設(shè)計(jì)本身推動(dòng)的，而是社會(huì)運(yùn)行的結(jié)果。那這個(gè)運(yùn)行最基本的規(guī)律是啥？

不是求新求變，恰恰是回到事情的本來(lái)面目。比如物美價(jià)廉，比如細(xì)節(jié)積累，比如依靠時(shí)間的力量。只要你回到這種事情的本來(lái)面目，不僅能獲得商業(yè)上的成功。甚至?xí)粝隆氨睔W風(fēng)格”這種文化遺產(chǎn)。

我們正在經(jīng)歷的這個(gè)經(jīng)濟(jì)下行周期，不會(huì)例外。又到了事情的本來(lái)面目展現(xiàn)力量的時(shí)刻了。

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