如何有效應對索菲亞、歐派價格戰(zhàn)？總算找到解決方案了

第三季度的上市公司報表出來了，增長速度放緩，而相對其它行業(yè)，定制家居依然是高歌猛進。所以任何事情都是要相對看，這樣才能平復你高傲的心，堅定你未來的志。

今年的市場競爭局面惡化，上市公司報表可以看出，定制家居增速在放緩，行業(yè)趨于成熟。當然這篇文章不是來講解行業(yè)，今天我們來探討的話題是價格戰(zhàn)，從2018年伊始，價格戰(zhàn)就一直沒有離開過這個行業(yè)，無論是索菲亞的799，抑或是歐派19800，各大品牌跟隨的16800，15800等等，價格大戰(zhàn)有效的提升了銷量，加快了行業(yè)的發(fā)展進程。

無論在哪個時期，價格都是消費者最關心板塊，也是妨礙你成交最后臨門一腳的關鍵。

每個品牌都會有一個價格，但是你仔細去看行業(yè)產(chǎn)品價格的時候，其實又是亂的，都是拍腦袋定價，憑老板定價，憑義氣定價，如何進行有效的定價與品牌定位？與競爭對手區(qū)分開來，如何降維打擊，怎么壓倒一切？

 一個新品牌進入市場，剛開業(yè)的時候，采用得是低價促銷，日常價格會比競爭對手低很多，但很多時候你會發(fā)現(xiàn)還是沒有撼動對手，不知道是什么原因。

比如很多品牌針對的799，發(fā)現(xiàn)699效果不是理想中那樣；16800也撬動不了19800的消費者。這個是很多人沒有認真分析過，有沒有發(fā)現(xiàn)，跟隨行業(yè)龍頭品牌的定價策略，最終卻沒有多少消費者買單。

定價就是定位

每個產(chǎn)品對應的價格，就對應了一部分消費者，精致掌握目標消費群體是品牌的首要工作，我們把全屋定制檔次如下來定位：

（以上價格僅作為參考） 

每個價格區(qū)間，其實是對應了一個層次的消費者，也就是你的市場定位。如果你的價格與對手拉的太低，就會導致你的定位檔次下滑一個層次，它就開始吸引低一個檔次市場消費者來購買。當然是市場檔次越低，消費群體規(guī)模越龐大。

價差定位：多大的價差（價差率=價格差額/競爭者價格），會讓消費者分出層次呢？根據(jù)大量的事實分析，25%—28%的價格相差，是不同檔次消費者的區(qū)別。當然這兩個數(shù)字是一個端，相差不會太大。

也就是說你的定價如果比對手相差28%，那你就把自己放到了另外一個檔次市場，跟對手不在一個層次上，從而沒有多大競爭可言，因為目標消費群變了。

為什么很多品牌店面一開張，就把價格拉低，但最終也沒有做起來原因，因為你雖然與當?shù)貛讉€銷售好品牌形成了區(qū)別，但是你把自己也放到了競爭更大的低端競爭，同木工、當?shù)匦∑放聘偁?，那是群起而攻之，更危險的是你的品牌定位并不是與小作坊競爭，從而在開局便定位模糊不清。

如果你要避開強大對手的直接競爭，可以把價格定位差別在25%以上，跳出強大對手的直接客戶，這樣你會好過很多。 

你如果實在要破這個局面，就是把店面開在當?shù)厍叭钠放婆赃?，把他們當做參照物，也就是設立錨定，讓后產(chǎn)品一定與他們暢銷幾款差不多，這個時候你的價差一定要做到25%以下，就可以撼動消費者心。

 當前的全屋定制的競爭形勢，需要的是服務致勝，你要完全戰(zhàn)勝對手，需要更扎實的基本功。但是你與對手的價格差，會是一招致命必殺技。 

 現(xiàn)在來看每個品牌定價，是不是合理？首先看你定位是哪個客戶群，然后你要把哪個品牌樹標來跟進。各個品牌人員自己去分析，自己去公式計算。

在這里分析一個數(shù)據(jù)，供大家參考： 

索菲亞799促銷價，歐派19800促銷價。最早是799元/平方，19800是18平方，換算成1個平方就是1100元，與799是37%的價差率，也意味著歐派真的是如它的敘說高端定制，客戶檔次不一樣。后面隨著競爭激烈，沒有辦法，到了19800的20平方，相當于990，價差率24%，還是相差比較大，與索菲亞吸引到的還不是同一批客戶；最后19800的22個平方，最終就是900一個平方，12%價差率，同一個檔次客戶，價格比索高一點，意味著我的產(chǎn)品比你好一點。而索也就是推出了799+100，也就是達到了899，與900差不多，打成了平手。價格差不多了，就看服務了。

 所以當我們還很弱小的時候，一定要樹立一個對標，這樣你有目的性進攻，比你自成一派要強得多，一切針對它來做，定位、定價、產(chǎn)品、服務都是有目的性，你就不會焦慮亂來，你的成長性也會更快。 

低價降維攻擊

競爭核心在于知己知彼，知易行難這是常理。知己需要有大包容心、謙卑心態(tài)，只有放低自己，才能靜心去認識自己，否則人都會兩個極端毛病，要不傲視自己，要不輕視自己。知彼又在乎競爭對手與消費者，所以這兩個維度需要去認真分析。

人都喜歡不戰(zhàn)而屈人之兵，用品牌壓死對手，用氣勢打垮對手，假如我是一個二三線品牌，或者新進入品牌，面對強大的對手，我們難道就只能認慫嗎？非也！ 

狹路相逢勇者勝，競爭式促銷對抗，降維攻擊，讓你有苦叫不出，無還手之力。既然要知己知彼，那就是需要我們認真徹底調(diào)查對手，把對手促銷產(chǎn)品、核心利潤產(chǎn)品等款式、定價、方案搭配認識清晰，方便做攻擊方案。

 對手促銷產(chǎn)品肯定是掛在廣告、門口大勢叫不停，價格也是很透明的，在這樣的競爭局面下，我沒有辦法短期做到款式類似，但在功能上可以勝出，即提高配置，并且價格直接低與這套產(chǎn)品的28%，做到極致。10—15%都是不痛不癢，是沒有任何殺傷力，沒有辦法與對手形成有效區(qū)隔，這就是最強攻擊力，價格低到下個檔次、功能還多，再加上專業(yè)的產(chǎn)品剖析，再進一步把品牌外在錨降低，增加產(chǎn)品專業(yè)內(nèi)在錨，雙重攻擊，這是任何客戶都抵擋不住的。 

但是這種攻擊，會起到殺敵1000，自損800，屬于【攻城之法，為不得已】。這種方法只能偶爾用，一年最多兩次，多了會把品牌調(diào)性降低。 

再一種競爭性攻擊，就是針對對手的利潤產(chǎn)品攻擊，這叫直搗黃龍，攻打司令部，對手是很難一下扭轉(zhuǎn)的。在材質(zhì)與款式上升級，也就是提升一個維度，在價格上降一個維度，一升一降，中間兩個維度，就會造成極大攻擊力。

這就好比前段時間發(fā)生在昆山的寶馬車事件，龍哥紋身看上去很強，氣勢還很囂張，一種獨角獸般感覺，但是面對一個沉著之人，刀還沒有砍就自己掉了，被對手反砍了。所以被光環(huán)籠罩習慣的人，遇到真正對抗的人，就鹿死誰手，就是未知數(shù)了。 

在中高端品牌上面，我們價格降低維度，不需要太高，可以控制在20%，這種殺傷力就會很大。太低會直接把品牌**印象混亂。你要做的就是研究好自己產(chǎn)品與方案，使用一種大眾看上去就完勝對手產(chǎn)品的明顯特征，比如實木與板式的區(qū)別，厚度深度等明顯特征。這需要你在某一個產(chǎn)品上，具有核心競爭力，從生產(chǎn)成本、利用率、人工成本、營銷成本等來降低到極致，才有完勝的可能性。

 內(nèi)部產(chǎn)品體系區(qū)別競爭

對外是一種競爭，對內(nèi)你也需要做區(qū)別對待，這才是真正差異化。因為目前絕大部分品牌定位依舊是中高端，那就意味著你的產(chǎn)品會有高低之分，那在價格區(qū)別上，你也最好遵守28%原則，才會真正形成競爭力，否則會混淆產(chǎn)品，相互拉低，高的產(chǎn)品不高，低的產(chǎn)品不低。 

比如你的普通顆粒板是投影計價1080元一個平方，那你無醛板價格就應該達到1380到1480之間，要不客戶會懷疑你的產(chǎn)品功能性；如果你要把產(chǎn)品標為市場上最突出的，就直接高兩個度，1880，這就在價格上與所有品牌形成了區(qū)別，消費者潛意識就會區(qū)別，如果他是這個檔次人，就會來選擇。千萬不要認為你的產(chǎn)品太高，沒有人購買。

 引流產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品，這四類產(chǎn)品，需要認真思考在價格上的區(qū)別競爭，各自相差30%的打法，在利潤產(chǎn)品與形象產(chǎn)品上，做到35—50%區(qū)別競爭。 

現(xiàn)在還會面臨一個實際問題，就是我們的促銷價格。在快消品上是經(jīng)常出現(xiàn)，某品牌買2送1的促銷，總是撼動不對手的地位，因為對手基本促銷少，而它的買2送1相當于是33%降價，超出了對手消費者區(qū)隔，后面就把自己做成了低端產(chǎn)品，不促銷無銷量，后面恢復價格，就很少人購買。 

所以這個是需要我們謹慎對待的，就是我們的促銷定價怎么來定的問題，即我們的減價率。降低太多，直接把屬于自己定位客戶推開了，降價太少，又似乎沒有力度，這樣就導致你的消費者定位不準，搖擺不定，最后就沒有購買。高價產(chǎn)品本來成本就高，你買低價也不劃算，所以你會很矛盾。

這個時候，你的減價率控制在20%以內(nèi)，本來你店面是平常8折扣，這個時候，促銷**是6.4折，同時把買贈做大。 

以上是對產(chǎn)品低價競爭的最忠實警告，如果你不重視，就會引火燒身。按照規(guī)則執(zhí)行，你會事半功倍。 

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