中國竹地板企業(yè) 如何塑造市場強(qiáng)勢品牌
近日，國內(nèi)木地板行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)——大自然地板搶灘國內(nèi)竹地板市場，在竹地板行業(yè)一石激起千層浪。可以預(yù)計，大自然憑借其企業(yè)人才、資金、品牌、技術(shù)、采購等綜合優(yōu)勢，有能力成為國內(nèi)竹地板市場的主導(dǎo)力量，并改變市場消費格局。
目前，在“中國**竹鄉(xiāng)”——安吉，浙江春水地板有限公司聘請世界皮劃艇冠軍許亞萍擔(dān)任形象代言，并與國際知名品牌咨詢專家——英國?？怂构芾碜稍儥C(jī)構(gòu)合作，實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷團(tuán)隊建設(shè)，并出擊上海建材節(jié)能展，推出功能性環(huán)保竹地板，計劃在年底設(shè)立100家專賣店，以此打造竹地板行業(yè)領(lǐng)軍品牌。以“重竹地板制造專家”進(jìn)行品牌定位的安吉雅風(fēng)竹業(yè)公司，近期將全面啟動國內(nèi)市場。目前杭州新時代市場200平方米精品專賣店正在緊鑼密鼓的裝修中。由此可見，竹地板企業(yè)要想在國內(nèi)市場開啟品牌消費時代，需要國內(nèi)眾多有實力、有規(guī)模、有品牌的竹地板企業(yè)來共同參與，引導(dǎo)國內(nèi)市場消費，搞好品牌建設(shè)。
從中國木地板行業(yè)發(fā)展來看，強(qiáng)化木地板消費之所以在中國遍地開花，市場占有率極高，正是由于圣象、菲林格爾、升達(dá)、升佳等企業(yè)開創(chuàng)了中國強(qiáng)化木地板品牌建設(shè)之先河，歷經(jīng)多年發(fā)展，確立了中國強(qiáng)化木地板的市場地位。
現(xiàn)在，國內(nèi)竹地板行業(yè)發(fā)展有幾大有利條件，即有利的產(chǎn)業(yè)政策、有利的資源優(yōu)勢、有利的產(chǎn)品優(yōu)勢、有利的消費趨勢、有利的市場現(xiàn)狀。目前國內(nèi)竹地板市場尚無真正領(lǐng)軍品牌，沒有形成消費者指定購買的情況。國內(nèi)竹地板品牌建設(shè)尚太薄弱，據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板委員會秘書長呂斌介紹，需要國內(nèi)眾多有實力的竹地板企業(yè)共同開創(chuàng)竹地板消費的品牌時代。竹地板企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，準(zhǔn)備好開創(chuàng)竹地板消費的品牌時代。
如何塑造竹地板市場的強(qiáng)勢品牌呢？記者從多方面采訪并整理，供國內(nèi)竹地板企業(yè)參考。
對消費者而言，所謂品牌就是某種產(chǎn)品的代表，所謂強(qiáng)勢品牌就是某種產(chǎn)品的**代表，每當(dāng)消費者產(chǎn)生某種需求時，強(qiáng)勢品牌自然在**時間浮現(xiàn)在腦海中。
強(qiáng)勢品牌能夠為企業(yè)創(chuàng)造高含金量的銷售，在價格相同或略偏高的情況下，銷量在同業(yè)中占絕對優(yōu)勢；在同等銷量的情況下，價格高則贏利高；在相同銷售周期內(nèi)，出貨率比競爭者高；持續(xù)旺銷期比競爭者長。
強(qiáng)勢品牌還能創(chuàng)造藍(lán)海市場，也可以在競爭激烈的紅海中切割一塊屬于自己的藍(lán)海領(lǐng)地，直至改變市場格局，成為行業(yè)冠軍，代表行業(yè)大勢，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
當(dāng)前，中國的地板市場幾乎被木地板所壟斷，竹地板市場占有率的提升還需加大宣傳力度，培育并擴(kuò)大市場需求，面對如此強(qiáng)大的市場競爭，該如何扭轉(zhuǎn)局面，鎖定勝局？
首先，行業(yè)發(fā)展不可一蹴而就，成為地板市場的老大。要抱著后來者切割市場的心態(tài)，重組、并分割木地板市場，聚焦目標(biāo)市場，爭取先成為竹地板市場的冠軍，改變市場格局，引領(lǐng)竹地板市場的發(fā)展。
企業(yè)戰(zhàn)略聚焦。任何企業(yè)只能滿足一小部分人的一小部分需求而已。目前，我國大部分竹地板企業(yè)多為中小企業(yè)，實力弱、資源少（財力、物力、人力等資源），根本沒能力支持企業(yè)多元化發(fā)展，什么項目都上，什么人的生意都做，只能造成資金分散，供血不足，任何一個項目也做不專、做不精、做不強(qiáng)。如果企業(yè)選擇了竹地板作為投資領(lǐng)域，則應(yīng)集中優(yōu)勢資源，殫精竭力，專精制業(yè)，在竹地板行業(yè)爭當(dāng)領(lǐng)頭羊，成就專家地位。
品牌戰(zhàn)略聚焦。一個品牌就是一個品類產(chǎn)品，不要企圖以相同的品牌名義既做竹地板，又做木地板，或者其他衍生產(chǎn)品?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)，實際上就是搶占消費者的認(rèn)知戰(zhàn)，誰贏得了消費者的認(rèn)知，誰就贏得了市場。一個品牌，如覆蓋多個品類產(chǎn)品，將會降低消費者的認(rèn)知度。
一個品牌，即使專業(yè)開發(fā)竹地板，也可能會衍生出很多系列的產(chǎn)品。不要企圖讓這些系列全線開花結(jié)果，什么系列都賣，什么系列都賣不多、賣不好。只重點選取一兩項創(chuàng)新產(chǎn)品，全力以赴，將其賣成單項冠軍。
在廣告宣傳上請牢記最具人性化、具務(wù)實的產(chǎn)品訴求。凝聚所有功力，持續(xù)一個聲音，爭取將某個點說到極致。
竹地板屬于建材，建材的銷售渠道一般有兩種，即行業(yè)渠道和零售渠道，行業(yè)渠道一般是團(tuán)購，而團(tuán)購客戶又分為裝修公司、房地產(chǎn)開發(fā)公司以及直接大客戶。零售渠道則直接面向家庭客戶。因此，在開始市場運(yùn)作之前，必須清楚地知道目標(biāo)客戶是哪一層級，不要企圖通吃。
銷售渠道要聚焦。選擇何種銷售渠道，取決選取的目標(biāo)客戶是什么類型。傳播渠道也取決于目標(biāo)客戶的類型，并在這個渠道將產(chǎn)品推到客戶的心中，務(wù)必和目標(biāo)客戶的生活切入點密接關(guān)聯(lián)。
此外，要為品牌找到一個焦點概念。這個焦點概念可能是宏觀，如歷史淵源、地理位置、規(guī)模、專業(yè)程度、領(lǐng)先程度……可能是產(chǎn)品本身，如原料、技術(shù)、工藝、功能點、利益點、外觀、形狀、顏色、包裝……可能是目標(biāo)消費者的如區(qū)域、年齡、性別、職業(yè)、社會角色、收入、性格、意識形態(tài)、價值觀、情感……及使用狀態(tài)的如場合、時機(jī)、時段、感受……任何概念都有機(jī)會成為焦點，允許多角度、多途徑來尋找這個焦點概念。
無論來自哪個角度，這個概念還必須同時滿足以下四個原則：
簡單原則。越簡單、越單純、越尖銳越好，避免1+1+1之并列的情況出現(xiàn)；
價值原則。對消費者而言，必須有足夠的價值吸引力，能夠引起共鳴；
區(qū)隔原則。
對競爭品牌而言，必須是沒有或未曾提出或提出但未獲得消費者的認(rèn)知與認(rèn)同，能夠區(qū)隔、排斥、抵抗、打擊競爭者；
支持原則。對企業(yè)自身而言，必須有條件有資源予以支持概念成立，有決心有耐心長期投資于這個概念。
當(dāng)這個名詞概念濃縮成一個焦點時，它就具有了一種神奇的威力，穿越競爭者所建立的競爭壁壘以及灼破消費者堅硬的頭腦殼，而深深地扎根于消費者的頭腦中，成為消費者心中有關(guān)某種產(chǎn)品的代名詞。
做品牌是一項系統(tǒng)工程。但無論有多大困難，對那些有志在竹地板市場有所作為、有所成就的企業(yè)而言，勢在必行。
品牌創(chuàng)建與管理，對企業(yè)而言，最好的選擇就是找專業(yè)公司代理。競爭越激烈，專業(yè)分工就越強(qiáng)，什么事情都做的“通才型”的企業(yè)或人將會被“專才型”的企業(yè)或人打敗。
在美國、日本、歐洲，多數(shù)企業(yè)會同時請幾家咨詢機(jī)構(gòu)為自己服務(wù)，財務(wù)、法律、戰(zhàn)略、管理、營銷等不同領(lǐng)域，會請專業(yè)公司為其提供顧問服務(wù)，而不是自己現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，湊合著過。
現(xiàn)在，中國也有很多企業(yè)，每年在咨詢顧問方面的預(yù)算都在三千萬到四千萬之間。企業(yè)花大錢購買的知識產(chǎn)品包括：戰(zhàn)略規(guī)劃、資源鏈整合（ERP）、組織再造、整合營銷、分配激勵機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案等。對這些優(yōu)秀大企業(yè)來說，購買知識產(chǎn)品，利用外腦，是他們領(lǐng)先同行，保持競爭力的必要條件之一。
專業(yè)化分工將是全球范圍的一個發(fā)展趨勢，世界經(jīng)濟(jì)趨向一體化發(fā)展，中國也不例外，隨著大批國外企業(yè)進(jìn)駐中國參與國內(nèi)市場的競爭，那些什么都、做什么都干的中國企業(yè)將遭受致命打擊。
開啟竹地板的品牌消費時代，竹地板企業(yè)應(yīng)蓄勢待發(fā)。
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