雙十一家居觀察：諸強爭霸 線上線下融合明顯加速

“雙十一”落下帷幕，各種破紀錄的下單金額數(shù)據(jù)刷屏，阿里史詩級的2135億元，京東1598億元，再現(xiàn)國人強大的消費力。

與2017年雙十一相比，家居類目穩(wěn)健增長、表現(xiàn)不俗，線上線下相互賦能的融合銷售崛起，釋放商業(yè)價值。

1.家居總下單額持續(xù)增長 國人網(wǎng)購家居已成常態(tài)

同比2017雙十一，今年雙十一的家居領(lǐng)域，在不斷續(xù)寫輝煌：一是過億品牌數(shù)增加。據(jù)網(wǎng)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年雙十一家居成交過億品牌超過43個，其中，紅星美凱龍、居然之家、林氏木業(yè)、索菲亞、TATA木門、全友家居、顧家家居、歐派家居、左右沙發(fā)、喜臨門等均步入億元品牌俱樂部；二是在住宅家具、全屋定制、軟體家具、家裝主材這幾大類目的下單額排行榜上，各品牌的下單額同比2017年穩(wěn)健增長，如索菲亞全店銷售額破8.1億，其2017年銷售額是5.47億，榮獲天貓美家銷售類冠軍；TATA木門從2017年的6億到2018年的7.65億；歐派從2017年的4.19億到2018年的6.52億......三是家居雙11網(wǎng)上渠道形成多元化矩陣，除了淘寶天貓平臺，很多家居品牌都借助京東、蘇寧易購、亞馬遜、唯品會、拼多多等平臺引流并進行價值轉(zhuǎn)化和品牌升值。

家居類目線上總下單額的增長，品牌的崛起及線上渠道的多元矩陣，無不反映著當下消費者“網(wǎng)購家具”的習以為常。雙十一從2009年創(chuàng)立，到如今是第十年，家具作為大件消費品，一開始是電商平臺的新品類，由于消費觀念、物流售后服務(wù)體系不成熟等，難以成為大眾消費習慣，敢于觸網(wǎng)的商家也不多，遠不如服飾等品類發(fā)展成熟，僅銷售流程短、易制造爆款、線上購買便捷的軟體家具線上銷售相對較好。經(jīng)過多年的發(fā)展，家具不僅成為天貓雙十一成交額增速第二高的行業(yè)，也成為眾多家具品牌的重要流量入口?？梢灶A(yù)見的是，隨著線上線下渠道的融合，“網(wǎng)購家具”還將越來越普及。?

2.線上線下賦能融合，新零售崛起

如果說，在之前的雙十一，一些純電商起家的家居品牌吸引了足夠的關(guān)注，永遠處于榜單C位，那么2018年的雙11，人們則更多看到了一些線下家居巨頭的不俗表現(xiàn)。

家居賣場方面，家居賣場“雙雄”紅星美凱龍、居然之家分別與騰訊、阿里戰(zhàn)略合作，除線上引流外，合作還體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)支撐、門店改造、精準營銷，推動行業(yè)結(jié)構(gòu)化改革，彰顯連鎖龍頭價值，最終下單額分別達160、120億元。在“住宅家具”、“家裝主材”、“全屋定制”三大類目10強排行榜中，居然之家名列三類**，可謂是表現(xiàn)亮眼；在家居品牌方面，老牌實體家具品牌顧家家居成為“天貓雙11狂歡夜”的總冠名，無疑也是C位亮相，搶奪更多的流量。

變化正在發(fā)生，傳統(tǒng)的線下家居巨頭，面對新生但兇猛的線上渠道，從一開始的瞧不上電商的漠視、受到威脅的抵制，到心有不甘地固執(zhí)己見、分庭抗禮，再到燒錢自建線上平臺，最后認清各自優(yōu)勢、相互賦能融合，可謂是經(jīng)歷了“思維認知”的顛覆性改變；而純電商平臺、品牌，也都積極走到線下，建設(shè)普通實體店、快shan店，只為更好服務(wù)消費者?，F(xiàn)在，家居新零售成為線上線下共同努力的目標，雙方的融合對于消費者來說是福音。

當然，在雙11家居類目的下單數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)良之外，我們還得冷靜看待數(shù)據(jù)背后的“水分”。既有刷單水分，也有拉長時間線造成的數(shù)據(jù)突然爆發(fā)。如今年阿里計算的數(shù)據(jù)是從10月20日開始的預(yù)售到11月11日，雙十一戰(zhàn)線整體拉長。

雙11消費在很大程度上既有“提前效應(yīng)”，也有“延后效應(yīng)”，很大程度上是提前透支了或者積累了之前的消費需求。

不過任何新生事物都有著這樣那樣的問題。我們更應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)正在深度影響著家具零售業(yè)。今年的雙十一數(shù)據(jù)增長，顯示的是新生代消費者對新的銷售渠道的認可與熱情；線上線下的進一步融合，有可能催生全新銷售模式的產(chǎn)生，銷售效率也有可能進一步提升。

這是一個網(wǎng)絡(luò)深度變革社會的新時代，我們唯一可以預(yù)知的大概就是：幾乎沒有什么是不可能的。

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