2018年全國建材家居終端市場回顧及2019年市場展望

鑒以往可以知未來，回顧2018年，全國建材家居市場變化萬千。一方面受到與之關聯(lián)的全國房地產(chǎn)市場及整體市場的波動影響，全年走勢基本沿襲2017年的“冷清”狀態(tài)，逐漸在經(jīng)濟“新常態(tài)”下的L形底部筑底趨穩(wěn)；另一方面，行業(yè)發(fā)展仍不斷推陳出新，在新模式、新思路、新技術的變革作用下有所突破。從市場表現(xiàn)來看，一方面一些傳統(tǒng)的建材家居賣場紛紛關停，在加速洗牌中淡然離場；而另一方面，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場，企業(yè)圍繞“發(fā)展智能家居、建設智慧商場”等方面轉型升級動作頻頻。

作為房地產(chǎn)市場的下游行業(yè)，按慣例仍需分析一下2018年房地產(chǎn)市場情況。從政策層面看，2018年3月，兩會政府工作報告進一步強調(diào)“房子是用來住的、不是用來炒的”定位，繼續(xù)實行差別化調(diào)控。7月，中央政治局會議強調(diào)“下決心解決好房地產(chǎn)市場問題……堅決遏制房價上漲”，兩次重要會議確定了全年房地產(chǎn)調(diào)控的政策基調(diào)。各地政策持續(xù)加碼，調(diào)控政策體系不斷完善，更加注重強化市場監(jiān)管，堅決遏制投機炒房，保障合理住房需求。在供給端則發(fā)力住房供給結構調(diào)整，大力發(fā)展住房租賃市場、共有產(chǎn)權住房等保障性安居住房，增加有效供給比重。從2018年三季度開始，部分城市房價出現(xiàn)調(diào)整，房價過快上漲趨勢在2018年底基本被遏制，市場預期明顯轉變。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，商品房銷售面積171654萬平方米，比上年增長1.3%，增速比1-11月份回落0.1個百分點，比上年回落6.4個百分點。商品房銷售額149973億元，增長12.2%，比1-11月份提高0.1個百分點，比上年回落1.5個百分點。且2017年拉動全國銷售面積上揚的三四線城市在2018年銷售增速明顯回落。全國樓市經(jīng)歷了從局部過熱到整體降溫的過程，市場逐步回歸理性。

圖1：2018年全國商品房銷售面積及銷售額增速

接下來，由商務部與中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的“全國建材家居景氣指數(shù)BHI”分析全國建材家居市場2018年整體表現(xiàn)：數(shù)據(jù)顯示，12月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為93.73，環(huán)比上漲2.92點，同比上漲7.33點。全國規(guī)模以上建材家居賣場2018年全年累計銷售額為9661.6億元，同比上漲5.32%。分析“2017-2018BHI與國房景氣指數(shù)對比示例圖” （見圖2），全年BHI**點為2月（傳統(tǒng)春節(jié)月份，市場歇業(yè)），3月起建材家居市場步入傳統(tǒng)旺季，BHI快速反彈、連續(xù)上漲至5月全年高點（2017年**點為9月），6月高溫多雨時節(jié)出現(xiàn)回落，8月起再次反彈，小幅攀升至10月，11月市場進入冬日淡季開始走低，12月翹尾收官。上半年BHI走勢高位于2017年同期，但下半年市場有所收縮，整體仍位于經(jīng)濟“新常態(tài)”下的L形底部筑底狀態(tài)，符合年初預判。

圖2：2017-2018BHI與國房景氣指數(shù)對比示例圖

為從技術上直觀反映近年來全國建材家居行業(yè)市場變化，特設置“2010-2018年BHI k線圖”（圖3），通過圖示分析可發(fā)現(xiàn)以下特點：其一，自2010年至今，全國建材家居市場走勢逐年走低至2017年筑底（近年**值出現(xiàn)于2017年），2018年表現(xiàn)出“L”形底部趨穩(wěn)狀態(tài)。全國建材家居市場“有貨不愁客”的黃金時代早已過去，行業(yè)競爭日漸激烈。其二，自2010年至今，BHI高低峰值的值差逐年縮小，體現(xiàn)出BHI走勢逐年趨緩，傳統(tǒng)觀念中家居消費的“淡季”與“旺季”界限越來越模糊，隨著節(jié)日效應的逐漸減退，消費者愈加趨向于理性消費，“淡季不淡，旺季不旺”早已成為當前市場常態(tài)。

圖3：2011-2018年BHI K線圖

2018年全國建材家居市場宏觀環(huán)境復雜多變，經(jīng)濟下行壓力較大，據(jù)國家統(tǒng)計局與中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的2018年12月中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）為49.4%，環(huán)比回落0.6個百分點，景氣度有所減弱。加上全國房地產(chǎn)市場整體降溫，以及國際貿(mào)易摩擦加劇、全球經(jīng)濟增長放緩等多重因素影響，2018年全國建材家居企業(yè)實際經(jīng)營下行壓力較大，這一點從BHI分指數(shù)“就業(yè)率指數(shù)”2018全年表現(xiàn)可見一斑（見圖4），與2017年相比，其全年均位于下行通道，且下半年同比降幅較上半年有所增大，這其中既有中美貿(mào)易戰(zhàn)給企業(yè)帶來的影響，同時也凸顯出全行業(yè)人才需求結構性矛盾。市場呼吁適應建材家居市場需要的技能人才。

圖4：2017-2018年BHI “就業(yè)率指數(shù)”對比圖

危機之中，必有轉機。伴隨著當前的消費升級，以及改善型家居需求的不斷釋放，全國建材家居市場行業(yè)同樣擁有巨大的機會與潛力，全年行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展步履不停，凸顯出以下特點：

一是渠道下沉，行業(yè)洗牌加快，產(chǎn)業(yè)集中度日漸提升。

2018年，“強者恒強，弱者離場”的趨勢進一步深化。以紅星美凱龍、居然之家為代表的行業(yè)巨頭快速擴張家居賣場數(shù)量，數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月31日，居然之家門店總數(shù)達303家，2018年新開業(yè)達80家；截至2018年12月31日，紅星美凱龍經(jīng)營了80家自營商場、228家委管商場。且兩家龍頭企業(yè)都提出了“千店計劃”，未來在重點覆蓋一二線城市的同時向三四五線城市發(fā)力。

在渠道下沉方面，2018年宜家家居也有所表現(xiàn)。除了推出線上商城之外，也在線下嘗試不同形式的門店，例如小型的市中心店、體驗店和臺北夜市開出的首家“百元店”，在大型商場之外構建更多觸點，招攬更多消費者。反之，全年不少傳統(tǒng)建材家居市場并購、關停的現(xiàn)象也時有發(fā)生，北京愛家家居西四環(huán)店、玉泉營建材市場燈具體驗館、上海虹口區(qū)萬家居建材批發(fā)市場、普陀區(qū)金盛好來福家居市場、成都府河橋等一批老牌建材市場等先后關停，傳統(tǒng)落后的中小企業(yè)未來將面臨更加困難的生存困境，行業(yè)洗牌勢必使得部分傳統(tǒng)落后的賣場被淘汰，未來一些地方區(qū)域性賣場的生存空間將進一步被擠壓。

二是渠道變革，模式創(chuàng)新，2018年家居“新零售”大火。

2018年初，中國建筑材料流通協(xié)會向商務部建言獻策，率先提出“發(fā)展智能家居、建設智慧商場，引領新需求、促進消費升級”的行業(yè)發(fā)展理念，這一點與全年行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀高度契合。

近年來，多渠道分流使傳統(tǒng)家居賣場流量危機加劇。從房地產(chǎn)企業(yè)碧桂園、恒大、萬科等向下游延伸、打造的“拎包入住”計劃到家居電商的步步崛起，從全屋定制的歐派、索菲亞、尚品宅配等的“整裝”藍海到海瀾之家、小米等的跨界探索，2018年不少建材家居賣場在“流量困境”下紛紛開啟轉型升級的步伐，先是居然之家聯(lián)姻阿里，并率先完成全鏈路數(shù)字化，實現(xiàn)了生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等大消費業(yè)態(tài)的全布局；緊接著紅星美凱龍牽手騰訊，二者聯(lián)手推出全球家居智慧營銷平臺IMP，在雙十一期間瘋狂造勢最后達成160億元的成交額；曲美家居也聯(lián)合京東試水無界零售，國外家居零售品牌宜家、百安居等也迅速跟上。

2018年，企業(yè)在“新零售”渠道變革上的形式主要分為四種：線上線下一體化，多種業(yè)態(tài)的融合，場景化、情景化營銷、大數(shù)據(jù)等黑科技賦能的智慧零售。皆是從不同角度提升消費體驗，引入流量以滿足當前消費升級背景下的年輕消費群體的觀念轉變（個性化、高頻次、重體驗，一站式采購等特點），多方面吸引人氣逐步回流。這一點從BHI分指數(shù)“人氣指數(shù)”表現(xiàn)上有所體現(xiàn)，2018年與2017年對比，BHI表現(xiàn)并未有大幅轉好，但其“人氣指數(shù)”全年位于2017年之上，全年同比均位于上漲區(qū)間。

圖5：2017-2018年BHI “人氣指數(shù)”對比圖

面對2019年的建材家居市場，中國建筑材料流通協(xié)會的判斷是：政策利好正在釋放，市場走勢正在筑底，跨界融合已顯成效，智能、智慧推動新一輪發(fā)展。全年謹慎樂觀。不過樂觀的態(tài)度需要有，但思危的警覺性更要時刻謹記。其一是2019年全國房地產(chǎn)市場堅持“房住不炒”的定位不變，預計短期內(nèi)國家層面的房地產(chǎn)調(diào)控政策不會放松，全國樓市或仍將持續(xù)降溫，但存量房產(chǎn)再裝修的需求也在逐步釋放，家裝后市場發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?

其二是，2018年8月，美國已將家居用品列入第二輪征關稅清單中，這對建材家居行業(yè)貿(mào)易出口已經(jīng)產(chǎn)生直接的負面影響。展望2019年，雖然當前中美貿(mào)易爭端短時間緩和，但長期走向不明確，將進一步影響未來經(jīng)濟形勢走向，仍將對一些對美出口依賴性較大的建材家居企業(yè)產(chǎn)生影響，建議相關企業(yè)關注“一帶一路”帶來的市場機遇，探索海外市場新路徑、創(chuàng)造新商機。

其三，如果說2018年是全國建材家居市場渠道多元化探索的一年，那么2019年市場將面臨新一輪的考驗，即如何將流量轉化為客戶，如何更好地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，如何將多元化的渠道有機地利用，是2019年取得好成績的關鍵因素。同時，行業(yè)“新零售”之戰(zhàn)將繼續(xù)開啟家居建材市場的又一輪洗牌。

其四，整裝模式或?qū)⒊蔀?019年市場關注的焦點。2018年整裝發(fā)展已初見端倪，尚品宅配在2017年就推出了“HOMKOO整裝云”并于2018年開始自營整裝業(yè)務，2018年6月惠達衛(wèi)浴啟動“惠達整裝戰(zhàn)略”，定制巨頭歐派2018年10月推出“歐派整裝大家居模式”，以及前不久剛剛完成12億元A輪融資的有屋家居宣布成立新品牌“NXhome”發(fā)力智慧整裝，越來越多家居企業(yè)進軍整裝市場，或?qū)⒋偈剐袠I(yè)進入新業(yè)態(tài)。

總之，經(jīng)濟下行壓力的增大，外界環(huán)境的變壞，都會促使國內(nèi)金融、財政政策放寬，通過區(qū)域發(fā)展、事件性推動，挖掘內(nèi)需，我國經(jīng)濟仍將是一個不斷發(fā)展的趨勢，體量變大，增速變緩，也是發(fā)展的規(guī)律。縱觀整個建材家居市場，左右企業(yè)發(fā)展的根本因素從來都不是外來環(huán)境的變化，而是滿足消費者不同需求的產(chǎn)品本身。隨著未來消費升級仍將持續(xù)擴大，建議行業(yè)企業(yè)回歸本質(zhì)，用心研究客戶需求，潛心修煉內(nèi)功，愿凜冬過后冰雪消融，春風過后煥發(fā)生機。

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