數(shù)據(jù)透析日本家居家裝行業(yè)

盡管經(jīng)歷了近30年的經(jīng)濟(jì)衰退，日本仍然是世界第三大經(jīng)濟(jì)體和世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)，坐擁高購(gòu)買力和品味挑剔的1.27億消費(fèi)者。而且，在2016年，日本走出了長(zhǎng)達(dá)二十年的通貨緊縮，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)也在逐漸復(fù)蘇。

根據(jù)VOGUE business報(bào)道，2017年日本消費(fèi)者在奢侈品上花費(fèi)3.6萬(wàn)億日元（約280億歐元），使得日本重回全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的第二把交椅。世界上沒有其他任何國(guó)家像日本這樣集中了如此之多的國(guó)際品牌。即使衰退的陰霾還未完全散去，日本仍是跨國(guó)公司眼中的一塊熱土。

對(duì)于國(guó)際家居企業(yè)而言，日本市場(chǎng)還具有一些特殊的誘惑力。

（1）日本是亞洲百萬(wàn)富翁人數(shù)最多的國(guó)家。

（2）2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)舉辦在即，酒店等配套設(shè)施的建設(shè)和裝修工作正在進(jìn)行，帶來(lái)大宗的訂單需求。

（3）2017年12月，歐盟完成了與日本簽訂自由貿(mào)易協(xié)定（FTA）的談判，中日韓自由貿(mào)易協(xié)定也正在談判之中。

（4）日本正在成為世界上老年人比例**的國(guó)家，老人專用的家具、家居用品的市場(chǎng)前景相當(dāng)廣闊。

（5）此外，日本是亞洲較有影響力的國(guó)家。在20世紀(jì)60年代，有很多關(guān)于日本“大雁模型”的討論，“大雁模型”是指某個(gè)經(jīng)濟(jì)體發(fā)揮飛翔的V字形雁群中“領(lǐng)頭雁”的作用，引領(lǐng)其他經(jīng)濟(jì)體走向工業(yè)化，將舊有的技術(shù)傳遞給追隨者，“領(lǐng)頭雁”則由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)得以在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代。幾十年前，日本曾是亞洲科技的領(lǐng)先者。雖然亞洲國(guó)家在科技領(lǐng)域的實(shí)力對(duì)比已經(jīng)隨著時(shí)間的推移而有所變化，大中華區(qū)、韓國(guó)、印度逐漸崛起，但日本在文化、時(shí)尚、生活方式等領(lǐng)域依然有不容小覷的影響力，對(duì)于家具和家居時(shí)尚市場(chǎng)而言也是如此。很大程度上，對(duì)于國(guó)際家居企業(yè)而言，在日本市場(chǎng)的成功將給未來(lái)開拓亞洲市場(chǎng)的努力打上一劑強(qiáng)心針，而且日本市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)成為國(guó)際企業(yè)（尤其是歐美企業(yè)）評(píng)估在其他亞洲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)的重要參考。

日本家居家裝市場(chǎng)整體情況

日本經(jīng)濟(jì)新聞的數(shù)據(jù)顯示，2017年日本家具市場(chǎng)規(guī)模為3.2萬(wàn)億日元（289億美元）。該數(shù)據(jù)不包含家紡、家居裝飾、裝修等類別。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，日本家具家裝行業(yè)（按類別）市場(chǎng)規(guī)模如下：

日本家紡在2015年的零售規(guī)模約為3545億日元（32億美元），到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到3656億日元（33億美元）；

日本智能家居在2018年的零售規(guī)模約為3102億日元（28億美元），到2023年預(yù)計(jì)達(dá)到3685億日元（33.26億美元）；

日本建材、五金工具（DIY）在2017年的零售規(guī)模約為6937億日元（62.62億美元）；

日本家居裝飾品在2017年的零售規(guī)模約為3.46萬(wàn)億日元（312億美元）；

日本整體廚房在2017年的零售規(guī)模約為1655億日元（15億美元）；

此外，日本家用電器在2017年的零售規(guī)模約為1.07萬(wàn)億日元（97億美元）。

目前，日本官方尚未提供日本家居家裝市場(chǎng)整體規(guī)模的數(shù)據(jù)。億歐家居根據(jù)以下幾個(gè)已知量，從兩個(gè)方面進(jìn)行估算：

（1）根據(jù)中裝協(xié)的數(shù)據(jù)，中國(guó)家居家裝市場(chǎng)總體規(guī)模約為4萬(wàn)億。中國(guó)規(guī)模以上家具企業(yè)2017年?duì)I收9056億元，約占家居家裝行業(yè)總體規(guī)模的22.6%；日本家具市場(chǎng)零售規(guī)模為3.2萬(wàn)億日元，家居家裝市場(chǎng)零售規(guī)模則超過(guò)10萬(wàn)億日元?？紤]到日本整體消費(fèi)水平比中國(guó)高，在滿足基本需求之外，日本消費(fèi)者在家居裝飾、智能家居、整體廚房等方面的需求比中國(guó)消費(fèi)者更大，因此，有理由認(rèn)為，家具占日本家居家裝市場(chǎng)的份額比中國(guó)低；

（2）中國(guó)規(guī)模以上家具企業(yè)2017年零售額為2809億元，占家具行業(yè)總營(yíng)收的31%；日本家具市場(chǎng)零售規(guī)模為3.2萬(wàn)億日元?？紤]到日本大部分房屋都是真正的精裝房，以整體廚房、整體衛(wèi)浴為例，這二者均占據(jù)市場(chǎng)90%以上的份額，大多數(shù)情況下，安裝是由廚衛(wèi)企業(yè)直接與房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行對(duì)接的，住房裝修與住房建造已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一體化，這一點(diǎn)與中國(guó)的情況存在明顯差異；但同時(shí)，日本消費(fèi)者舍得投入與購(gòu)房相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用用于硬裝和軟裝，入住后自行購(gòu)置或更換的家具、家居用品、家電的數(shù)量和消費(fèi)金額相當(dāng)可觀。因此，億歐家居認(rèn)為，由于家裝領(lǐng)域以大宗交易為主，日本家居家裝行業(yè)的零售占比與中國(guó)相比可能稍低，但不至于極度分化。

據(jù)此，億歐家居推測(cè)日本家居家裝市場(chǎng)的整體規(guī)模（含零售與大宗交易）約在30萬(wàn)億日元（2.1萬(wàn)億人民幣）至40萬(wàn)億日元（2.8萬(wàn)億人民幣）之間。

日本私人研究機(jī)構(gòu)矢野研究所（Yano Research Institute）公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年日本家居家裝總體市場(chǎng)規(guī)模為34.6萬(wàn)億日元（其中不含家電），與億歐家居估算值大致相符，亦可作為參考。

再來(lái)看宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

2019年，全球家具制造業(yè)產(chǎn)值為4700億美元，日本擁有全球1.7%的人口，帶動(dòng)了全球6.2%的家具銷售額。

日本的泡沫經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)80年代中后期至90年代初崩潰，家居家裝行業(yè)的寒風(fēng)則來(lái)遲了大約5年，直至1991年之后才步入漫長(zhǎng)的收縮期。1991年，日本家具市場(chǎng)創(chuàng)下了超過(guò)6萬(wàn)億日元（541億美元）的歷史記錄，此后一路下滑，至今仍未遠(yuǎn)未恢復(fù)當(dāng)年生機(jī)勃勃、甚至稱得上是“瘋狂生長(zhǎng)”的圖景。

事實(shí)上，日本宏觀經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)情況，可能要稍好于家居家裝行業(yè)的恢復(fù)情況。影響日本家具市場(chǎng)整體下滑的主要因素，除了宏觀經(jīng)濟(jì)，還有新房開工數(shù)和結(jié)婚率的下降。

從1998年到2016年，新房開工數(shù)下降了12％。泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，日本人平均收入掉頭下行，男女的“終生未婚率”都開始急劇升高，僅從2010年到2015年，終生未婚率就升高了3個(gè)百分點(diǎn)，根據(jù)日本調(diào)查機(jī)構(gòu)“博報(bào)堂”的研究結(jié)果，到2035年，日本男性的“終生未婚率”將接近30％，女性將接近20％，15歲以上人口中將有4805萬(wàn)單身者，即有約一半的日本人會(huì)過(guò)單身生活。

新的形勢(shì)對(duì)于一些企業(yè)而言構(gòu)成了挑戰(zhàn)，對(duì)于另一些企業(yè)而言則將會(huì)是機(jī)遇。

行業(yè)新趨勢(shì)浮現(xiàn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

自上世紀(jì)90年代以來(lái)，日本家居家裝行業(yè)銷售額一度急劇下降，市場(chǎng)步入收縮期。過(guò)去十年，需求有所穩(wěn)定，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，一些獨(dú)特的趨勢(shì)開始浮現(xiàn)：

（1）企業(yè)數(shù)量下降，行業(yè)整合20年收效卓著，但整合還將繼續(xù)。以家具行業(yè)為例，東洋家具研究所的數(shù)據(jù)顯示：領(lǐng)先的家具零售商數(shù)量已從1996年的643家減少到2016年的242家，并且預(yù)計(jì)還將繼續(xù)減少。領(lǐng)先的家具批發(fā)商數(shù)量也在減少，1996年有340家注冊(cè)批發(fā)商，2016年只剩下128家。

（2）從婚姻、喬遷、離婚等人生階段驅(qū)動(dòng)的大量采購(gòu)，轉(zhuǎn)向根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行的少量頻繁采購(gòu)，時(shí)尚潮流對(duì)消費(fèi)行為的影響日益彰顯。在過(guò)去，日本消費(fèi)者會(huì)一次性大量購(gòu)買家具和家居用品，消費(fèi)頻率相對(duì)較低。一般來(lái)說(shuō)這些大量采購(gòu)行為會(huì)發(fā)生在結(jié)婚、搬遷、離婚等人生的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，日本社會(huì)有“結(jié)婚家具”的風(fēng)俗，昂貴耐用的實(shí)木家具寄托了雙方家長(zhǎng)對(duì)于新人的美好祝福，而且日本消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為家具、裝修是“一輩子的事”，會(huì)傾向于花更多的錢買優(yōu)質(zhì)耐用的商品。

然而，近年來(lái)市場(chǎng)呈現(xiàn)的趨勢(shì)是消費(fèi)者經(jīng)常以時(shí)尚潮流為導(dǎo)向進(jìn)行家具和家居用品的采購(gòu)，消費(fèi)頻率更高，同時(shí)消費(fèi)金額變低了?？梢哉f(shuō)，快時(shí)尚已經(jīng)進(jìn)入并改變了日本家居家裝行業(yè)。

（3）正如億歐家居此前在文章《遭遇增速全面放緩難題，宜得利的三種解法》中提到，家具、家居連鎖店正在經(jīng)歷從郊區(qū)轉(zhuǎn)移到城市地區(qū)、從大店變成小店的轉(zhuǎn)型。宜得利的傳統(tǒng)打法是專注于布局郊區(qū)的大型旗艦店（宜得利購(gòu)物中心，NITORI Mall）。它從2015年開始積極在主要城市開設(shè)小型商店，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)忙碌的城市消費(fèi)者，目前已開發(fā)出兩種不同的市中心小型門店。

（4）消費(fèi)者重視整體購(gòu)買體驗(yàn)。樣板間是大多數(shù)零售商的追求，他們通過(guò)樣板間為客戶提供家居搭配靈感、引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)。宜得利、日本宜家均是優(yōu)秀榜樣。擁有370家門店的NAFCO，2017財(cái)年?duì)I收超過(guò)2290億日元（約20.7億美元），明確打出“生活方式創(chuàng)造者”的定位，通過(guò)樣板間為消費(fèi)者提供整體購(gòu)買體驗(yàn)。

（5）年輕一代推動(dòng)家居家裝行業(yè)向線上蔓延。家具和家居用品長(zhǎng)期以來(lái)主要以實(shí)體店為據(jù)點(diǎn)，這種情況正在發(fā)生變化。宜家、宜得利、NAFCO、大冢家具、山新家具、無(wú)印良品等主要零售商的網(wǎng)上商城都開得如火如荼。根據(jù)Inside Retail Asia報(bào)道，日本宜家更是定下了“在10年內(nèi)將線上銷售占比提升為營(yíng)收的一半”的目標(biāo)。

（6）社交媒體、社交電商對(duì)家居家裝行業(yè)消費(fèi)行為的影響日益凸顯。除老生常談的instagram、twitter之外，日本還有一個(gè)特殊的平臺(tái)叫Ameblo（Ameba blog），該平臺(tái)是一個(gè)以博客為載體的社交媒體平臺(tái)，既有“好物推薦”，也有分享生活的內(nèi)容。平臺(tái)上有大量明星入駐，擁有超過(guò)2500萬(wàn)用戶，每月的瀏覽量超過(guò)300億。如前所述，日本消費(fèi)者在進(jìn)行家居家裝消費(fèi)時(shí)越來(lái)越受時(shí)尚潮流的影響，這些社交媒體上的明星和網(wǎng)紅就在其中扮演著日益重要的角色。

（7）在進(jìn)口環(huán)節(jié)，進(jìn)口商、代理商、經(jīng)銷商等中間商的位置開始衰落，零售連鎖店與百貨商場(chǎng)越來(lái)越多地插手進(jìn)口環(huán)節(jié)，直接從國(guó)外進(jìn)口商品。這種趨勢(shì)在家具、家居用品中同樣呈現(xiàn)出來(lái)，而且越是對(duì)時(shí)尚要求高的行業(yè)（如服裝、珠寶），這種趨勢(shì)就越明顯，因此有理由認(rèn)為家具、家居用品直接進(jìn)口的趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步在行業(yè)內(nèi)滲透。

知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。在對(duì)日本家居家裝市場(chǎng)有初步了解之后，才是考慮出海事宜的時(shí)機(jī)。

億歐家居將在接下來(lái)的“億歐家居出?！毕盗形恼轮校匀毡炯揖蛹已b行業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)生態(tài)、銷售生態(tài)為落腳點(diǎn)，以成功進(jìn)入日本并實(shí)現(xiàn)“品牌輸出”的部分歐洲企業(yè)為參考，關(guān)注貿(mào)易協(xié)定、市場(chǎng)營(yíng)銷、門店布局等方面，深入分析中國(guó)家居家裝企業(yè)掘金日本的可能性與潛在機(jī)會(huì)。

（注：本文涉及的所有貨幣換算，均取2019年5月6日的匯率。）

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