“社交電商模式”下的家居產(chǎn)業(yè)視角思考

今年4月，NOME完成了紅杉資本領(lǐng)投的1.8億元人民幣A+輪融資，CEO陳浩高喊的“超級(jí)十元店計(jì)劃”言猶在耳。

近日，十元自營(yíng)生活館“白熊心品”也完成近千萬元人民幣天使輪融資，由連鎖餐飲品牌“李先生”領(lǐng)投，天圖資本合伙人李康林跟投，值得注意的是，創(chuàng)始人&CEO 張家煒也喊過一個(gè)口號(hào)：“做中國(guó)版的‘Brandless’”。

“十元店”這個(gè)概念的演化過程來自日本大創(chuàng)百元店。大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是日本百元店的元老，也是這一行業(yè)的龍頭。大創(chuàng)的銷售額連年迅速增長(zhǎng)，成立之后從1997年不到500億日元，到2002年增至2600多億日元，目前占有日本百元店市場(chǎng)的7成份額，開店數(shù)已近3000家。

這股概念東風(fēng)吹到中國(guó)，成就了名創(chuàng)優(yōu)品等類似企業(yè)的發(fā)展高潮。

但白熊心品的十元自營(yíng)店模式有一點(diǎn)不同于大創(chuàng)和名創(chuàng)優(yōu)品，它采用社交電商這一模式。

社交電子商務(wù)（social commerce）, 是電子商務(wù)的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、微信類社交媒體、微博類網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購(gòu)買和銷售行為。

現(xiàn)階段，社交電商平包含兩個(gè)發(fā)展緯度：1）在微信生態(tài)上不斷傳播、裂變商品信息，靠流量和裂變產(chǎn)生成交，實(shí)現(xiàn)盈利，類似的企業(yè)有拼多多、白熊新品等；2）靠?jī)?nèi)容，靠個(gè)人IP，靠社群，靠多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)完成交易，類似的品牌有小紅書等。

而中國(guó)社交電商平臺(tái)的發(fā)展多停留在**緯度，借助擁有10億高活躍用戶的微信完成商品的類裂變分銷和市場(chǎng)下沉。

而此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“社交電商”風(fēng)頭正勝。

為什么這么說？我們可以從各大企業(yè)和電商平臺(tái)在社交電商的布局上窺見一二：

1、網(wǎng)易

繼2017年的“微店主招募計(jì)劃”和“網(wǎng)易推手”之后，網(wǎng)易再度嘗試微商，開始內(nèi)測(cè)一款名為“友品購(gòu)購(gòu)”的社交電商產(chǎn)品。這是網(wǎng)易繼2017年的“微店主招募計(jì)劃”和“網(wǎng)易推手”之后，在這一領(lǐng)域的又一次嘗試。

2、京東

今年618期間，京東策劃一個(gè)名為“京微力”計(jì)劃的社交電商解決方案，將多年來積累的供應(yīng)鏈能力和零售終端觸達(dá)能力開放出來，為社交電商合作伙伴提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。京東方表示，“京微力”計(jì)劃在今年4月剛剛啟動(dòng)，計(jì)劃是針對(duì)微信生態(tài)內(nèi)電商玩家推出。

3、淘寶

就在今年5月下旬，部分淘寶的活躍分享用戶收到一份來自淘寶的“淘小鋪”邀約碼，填寫邀約碼后就能開通新類型店鋪——淘小鋪。據(jù)官方介紹淘，小鋪依托于阿里生態(tài)背景，基于現(xiàn)有淘寶消費(fèi)者社區(qū)，通過整合多方優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，讓普通消費(fèi)者輕松成為掌柜。成為掌柜后可自由進(jìn)行優(yōu)質(zhì)貨品的選擇，分享商品售出后即可獲得相應(yīng)比例的收益。特色是有官方背書，人們無需承擔(dān)發(fā)貨和售后，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的“一鍵創(chuàng)業(yè)”。

3、肯德基

今年，肯德基開發(fā)了“肯德基口袋炸雞店”這一小程序，用戶都能通過這款小程序自由開店。而在將店內(nèi)的肯德基特價(jià)產(chǎn)品銷售出去后，開店的店主就能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

4、七匹狼

七匹狼在今年5月底正式上線“小七快賺”自營(yíng)小程序。消費(fèi)者可通過綁定手機(jī)號(hào)成為七匹狼的分銷商，并賺取傭金。

可見，無論是在電商還是實(shí)體，不少企業(yè)都在挖空心思開拓社交電商這一風(fēng)口。但筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是家居產(chǎn)業(yè)卻并未在這一模式上投入過多精力，目前沒有家居品牌選擇主攻這一模式，為什么？

家居產(chǎn)業(yè)“大而全”，社交電商卻“小而美”

筆者認(rèn)為，具體原因可以從二者的特點(diǎn)和差異性上入手。

我們了解到，社交電商具備三個(gè)核心特征：一、即具有導(dǎo)購(gòu)的作用；二、是用戶之間或用戶與企業(yè)之間有互動(dòng)與分享，即具有社交化元素；三、最為關(guān)鍵，具備“社交化傳播多級(jí)返利”的機(jī)制，即“SNS”傳播，即可獲益。

這三大特點(diǎn)決定社交電商的發(fā)展側(cè)重：

一是社交電商平臺(tái)呈下沉態(tài)勢(shì)，趨于提供底層的服務(wù)。社交電商和微商既主要借助社交電商平臺(tái)提供的功能完整的標(biāo)準(zhǔn)化交易服務(wù)，在社交電商平臺(tái)的閉環(huán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易，完成商品的分銷裂變。這就決定了社交電商雖然裂變分銷能力較強(qiáng)，但大多數(shù)消費(fèi)者并沒有明確和強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，只是在社會(huì)交往過程中受到商品信息的促發(fā)頁產(chǎn)生了消費(fèi)需求，分享模式下數(shù)消費(fèi)者多為隨看隨買。

二是社交電商和微商渠道需求旺盛，趨于突圍社交平臺(tái)閉環(huán)。隨著發(fā)展壯大，社交電商和微商已明顯不滿足于在社交平臺(tái)的閉環(huán)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，趨于獲取更多的流量。畢竟流量的多少?zèng)Q定裂變范圍的大小，因此銷售的產(chǎn)品多為能夠能承載起大范圍流量的快銷型商品。

而家居產(chǎn)品低頻化的特點(diǎn)顯然不符合以上兩個(gè)特征，低頻化消費(fèi)無法讓流量達(dá)到飽和，余下的流量都需要參與閉環(huán)的賣家和買家填補(bǔ)，再加上在高客單價(jià)的情況下消費(fèi)者的購(gòu)買過程會(huì)更加謹(jǐn)慎，裂變速率受阻，變現(xiàn)和傳播路徑都更為迂回，顯然與社交電商的特點(diǎn)互相矛盾。

好風(fēng)憑借力，我們又能“借”什么力？即使家居產(chǎn)業(yè)的特征和社交電商只間存在一定的矛盾點(diǎn)，但該模式仍能帶給我們一些啟示。

市場(chǎng)下沉與打開性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

隨著計(jì)算機(jī)及智能手機(jī)的普及，使用社會(huì)化媒體的人越來越多，很多人花在上面的時(shí)間也都在增加。每天有相當(dāng)多一部分在使用微信公眾號(hào)、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等，由此可見，社交化電子商務(wù)涉及的范圍非常廣泛，涉及的人群也相當(dāng)多。

隨著全球技術(shù)的進(jìn)步，家居用品行業(yè)的制造能力大大提升，而產(chǎn)能的相對(duì)過剩也讓家居用品的價(jià)格降低、市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。近年來國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，人均可支支配收入的增加，這一條件客觀上刺激了國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的不斷發(fā)展。而對(duì)于一二線城市的人群而言，逛無印良品、宜家或許已成為跟去超市一樣稀松平常的事情，而名創(chuàng)優(yōu)品仰賴于高性價(jià)比和鋪貨能力，將連鎖店開到了全國(guó)各地的商業(yè)綜合體甚至城市旅游景點(diǎn)。由于這些國(guó)際大牌和成功企業(yè)的引領(lǐng)，一些家居企業(yè)想要從主要城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)蔓延，打法一般為開設(shè)線下加盟店，借此實(shí)現(xiàn)品牌下沉，這對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈整合和后端生產(chǎn)能力提出了高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。而想要打動(dòng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，性價(jià)比成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)決勝的一個(gè)關(guān)鍵因素。

而社交電商的運(yùn)營(yíng)成本較低，能夠縮減企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本壓力也是一個(gè)事實(shí)。再加上，三四線人群逐漸在成為包括家居用品在內(nèi)的社會(huì)零售消費(fèi)品的消費(fèi)主力，而由于文化和認(rèn)知習(xí)慣的不同，這一市場(chǎng)卻是傳統(tǒng)的電商難以真正下沉下去的，這也就給了家居企業(yè)和社交電商合作創(chuàng)造了廣闊的發(fā)揮空間。

銷售路徑縮短服務(wù)、宣傳成本

社交電商風(fēng)行于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借用的是互聯(lián)網(wǎng)社交工具，為企業(yè)開辟一種獲取客戶、銷售產(chǎn)品的新渠道，為消費(fèi)者開通一條購(gòu)買新渠道，是連接企業(yè)與消費(fèi)者的媒介橋梁。這種媒介利用了基于社交關(guān)系的社交紅利。在此基礎(chǔ)上，基于社交關(guān)系能更方便地提供售后服務(wù)，也能更好的提供購(gòu)買后的服務(wù)和良性互動(dòng)。再加上家居用品的自身長(zhǎng)線使用特點(diǎn)也讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)生較高的需求，社交電商的自身特點(diǎn)能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的服務(wù)滯后。除此之外，口碑傳播以及建設(shè)性意見的收集容易在社交電商模式下展開。

回歸文章開頭白熊心品的融資新聞和各大企業(yè)的布局，當(dāng)社交電商被巨頭和資本不斷加持的時(shí)候，我們看到的是越來越多的人開始加入到社交電商的戰(zhàn)役里。然而，不能否認(rèn)的是此時(shí)的社交電商依然延續(xù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)模式和流量思維的打法，創(chuàng)新之處仍有待商榷。

而決定這種模式到底可以走多久的，是未來我們可以找到多少種發(fā)展新方式，多少種衍生新概念，多少次創(chuàng)新新發(fā)展。新模式之下，我們最需要關(guān)注的還是家居企業(yè)在新模式里能夠發(fā)現(xiàn)哪些有助發(fā)展的長(zhǎng)處，進(jìn)而更好的為未來發(fā)展鋪路，不盲從，才是家居產(chǎn)業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守的態(tài)度。

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