家居企業(yè)和門店如何玩轉(zhuǎn)小紅書？

根據(jù)智研資訊統(tǒng)計，2018年上半年，**網(wǎng)紅電商（社交內(nèi)容電商）購買轉(zhuǎn)化率高達20%，遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)電商的0.37%，以及社交電商的6%-10%。

這類電商平臺包括小紅書、抖音等，吸引用戶的是達人、明星及老用戶們發(fā)布的產(chǎn)品體驗、筆記、短視頻等。年輕女性對社交內(nèi)容電商青睞有加，小紅書女性用戶占84.5%。

小紅書的核心用戶定位，從年齡分布來說70%是90后和95后，性別上看70%以上用戶是女性。

這個平臺最早開始種草的類目就是女妝，其中最經(jīng)典的案例是完美日記。在美妝之后美食類目逐漸受大家歡迎,比如鐘薛高雪糕等一些比較容易快速傳播的品類。

而整個家居類目是從去年才開始有一些意識，開始利用這類的小眾平臺來種草。

一、小紅書平臺對品牌的賦能意義

1.美食和美妝種草最顯著

分享兩個經(jīng)典類目的案例來讓大家體會一下爆款內(nèi)容的打造方法。

種草示范案例——完美日記

一個是小紅書比較核心的案例——“完美日記”。完美日記于2017年三月份在天貓上線，2018年大促就稱霸了彩妝類目**。

當(dāng)時小紅書上面的筆記大概已經(jīng)積累了有5.3萬篇。同時，官方也找了兩位明星在小紅書上面做視頻種草的嘗試，一個是林允兒，一個是張韶涵，她們在小紅書擁有104萬的粉絲，這是非常大的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，成功是水到渠成的事情，種草的單品在當(dāng)時是全網(wǎng)銷量**。

對后續(xù)的新品和品牌的傳播，都做了比較好的示范作用。

品牌全渠道賦能——鐘薛高

第二個案例是鐘薛高。這個品牌在2018年的“618”才開始爆發(fā)。據(jù)說小紅書里每3個吃貨，就有一個人知道鐘薛高。

這種驚人的品牌傳播度非常依賴小紅書的傳播速度，因為像美食和美妝，都是容易分享、購買門檻低，容易讓用戶快速決策的品類。

所以品牌在小紅書上做了一個聲量的傳播，再輔以一些爆文打法，就做成了品牌的全渠道賦能。

分享這兩個案例，其實是想讓大家對小紅書整體的量級和最終能夠為品牌賦能的效果，有一個基本的概念。

2.收獲變現(xiàn)流量的具體步驟

小紅書給整個品牌賦能的意義是幫助品牌提升價值，以及品牌的全域賦能，可以延續(xù)到天貓、京東，甚至延續(xù)到其他的一些渠道部門。

比方說一些禮品渠道，它們都會受到小紅書種草的影響，種草最后會幫助整個品牌在2B2C不同的環(huán)節(jié)里收割。所以，我認定小紅書是一個全渠道賦能的概念。

小紅書平臺和其它的平臺在變現(xiàn)周期上是不一樣的，小紅書的收割期是比較長的。它不像天貓是站內(nèi)的、直觀的變現(xiàn)手段，它也不像抖音，推出一系列精品內(nèi)容，就能夠迅速獲得巨大流量。

之所以收割周期長實際上是由小紅書的收割路徑所決定的。它的收割路徑有四個步驟：發(fā)現(xiàn)-種草-收割-二次觸達。

具體到種草用戶的行為來說，他首先可能是在小紅書的信息流、關(guān)鍵詞的搜索發(fā)現(xiàn)等地方，觸達到品牌內(nèi)容，或者是通過其它自媒體賬號，實現(xiàn)5到7次觸達品牌的內(nèi)容或者是品牌的內(nèi)容觸達到用戶。

然后經(jīng)過了一段時間的種草，用戶可能會在電商平臺上去搜索，也可能在小紅書內(nèi)部去搜索，也可能去電商的其他平臺去搜索，然后最終成為品牌的潛在客戶。

所以這個收割周期就不是一個很快速、短期的過程。

二、小紅書和其它傳播平臺的差異化

1.活躍真實的UGC氛圍

**個最重要的差異化就是小紅書擁有著比較活躍、真實的UGC氛圍，這是其它平臺，包括朋友圈都比不了的。

真實的種草和分享，它依托于真實的用戶帶來口碑的背書，比如美食類目，用戶是絕對不會分享專業(yè)的PPT的，但是會實實在在的把他們覺得好吃和好玩的口碑體驗植入到內(nèi)容里。這些用戶用自己生產(chǎn)的內(nèi)容影響了其余用戶的心智，通過多次潛移默化的觸達影響用戶。

2.話題內(nèi)容為品牌持久賦能

第二個差異就是商品搜索引擎助力話題內(nèi)容沉淀。小紅書這個平臺的價值所在就是它的內(nèi)容沉淀。

它可以通過不同的話題幫品牌進行長效持久的賦能，不會像傳統(tǒng)意義上的品牌營銷只持續(xù)比較短的時間，比如說三到七天，熱門話題就過了。

基于這個特性，小紅書未來會成為一個巨大的內(nèi)容沉淀的“內(nèi)容池子”。

3.天然導(dǎo)購基因

第三，是小紅書具有天然導(dǎo)購的基因。小紅書現(xiàn)在的品牌slogan變更為“找到你想要的生活”。其實它的核心就是圍繞著如何“更好的買買買”。

剛開始，是美妝、美食這種典型類目?，F(xiàn)在，小紅書覆蓋的類目就比較多了，比如護膚、時尚穿搭，母嬰、家居美食，還有旅行，逐漸打造成了一個多維度分享生活方式的平臺。

對于小紅書來說，做導(dǎo)購也是平臺想要盈利變現(xiàn)必須堅持的運營方向。

所以我們得出一個結(jié)論，如果用戶在阿里、京東這些平臺已經(jīng)解決了“更方便的買買買”的需求。那小紅書其實就幫助用戶解決了核心的痛點——“我要買什么”。

在廣泛的需求前提下，用戶要去聚焦哪個品牌，要選擇什么，用戶在里面能夠獲取什么樣的購買攻略和干貨，這些對于普通用戶來講都是非常重要的。

三、小紅書內(nèi)容池流量分發(fā)機制

如果我們只做內(nèi)容不管后續(xù)，就和我們在天貓賣產(chǎn)品沒什么太大的區(qū)別，我們要搞清楚流量分發(fā)的機制，才能更好的順勢而為。

1.影響內(nèi)容權(quán)重的維度

小紅書平臺的流量池規(guī)則其實挺簡單，也會有一個權(quán)重。影響權(quán)重的幾個維度分別是：點贊，評論，轉(zhuǎn)發(fā)，收藏。

評論的權(quán)重要高于其它幾個數(shù)據(jù)，其次可能才是收藏和點贊的一個比例。

平臺的權(quán)重公式1：N。其中1代表閱讀量，N代表評論量。當(dāng)N越接近1時，代表這篇文章越優(yōu)秀，系統(tǒng)會給更高的權(quán)重，這篇文章就越有成為爆文的潛力。

2.流量池的具體機制

你在小紅書的文章發(fā)出后，首先會進入一級流量池。在一級流量池里，你的這篇文章會和十篇同類型的文章，同屬在一個標簽下面。然后就類似賽馬一樣比賽，當(dāng)你的數(shù)據(jù)逐漸優(yōu)于別人，你會從一級流量池，變到二級流量池。

這就解釋了很多筆記，為什么發(fā)出去了三、四個月，還會有持續(xù)的數(shù)據(jù)增長——就是因為它在不同級別的流量池里跑，從一個跑到另外一個，最終跑到信息流更好的位置。

這就是爆文的產(chǎn)出模式，它覆蓋的用戶更多，更具傳播的屬性，才為品牌帶來更好的銷量。

3.不建議人工干預(yù)數(shù)據(jù)

那既然平臺靠數(shù)據(jù)來決定權(quán)重，我們可不可以人工干預(yù)呢？

如果做人工干預(yù)，我們應(yīng)該在什么級別的流量池進行數(shù)據(jù)干預(yù)呢？

當(dāng)文章在一二級流量池的時候，此時干預(yù)太多，其實沒有什么太大意義。因為即使你在這時把文章的數(shù)據(jù)量做上去了，但是由于系統(tǒng)分發(fā)量不足，所以這時候雖然流量池提升了一個層級，但是系統(tǒng)并不知道把文章推送給哪些用戶，不能夠?qū)崿F(xiàn)精準的推送，效果自然大打折扣。

所以一級，二級還是要靠內(nèi)容本身的質(zhì)量。至少在三級流量池以上，才可以去持續(xù)地輸送一些人工干預(yù)的數(shù)據(jù)，用來幫助爆文拉長生命周期。

所以其實花太多時間精力去做數(shù)據(jù)，不如把精力放在做內(nèi)容的質(zhì)量上。在任何的平臺，內(nèi)容質(zhì)量都是根本，沒有好的內(nèi)容質(zhì)量，就沒有繼續(xù)傳播的意義。

爆文的五個生命時期：

1.蓄水期

當(dāng)文章還處于蓄水期，我們要做好數(shù)據(jù)記錄，只有從一開始記錄筆記數(shù)據(jù)，你才清楚這篇文章到底可以到什么階段。一般一周以內(nèi)，如果這個文章好，肯定會從一級流量池跑到二級流量池。

2.上升期

如果確定文章內(nèi)容是處于上升期的時候，這個時候就要保持筆記的熱度和上升趨勢，當(dāng)文章變成爆發(fā)期的時候，這個時候你要做好和其它收割平臺的承接和轉(zhuǎn)化。

3.爆發(fā)期

在這個階段文章會有一個較大的數(shù)據(jù)量的爆發(fā)，所以各渠道需要配合做好相關(guān)的促銷和利益點，做好轉(zhuǎn)化收割。

4.穩(wěn)定期

當(dāng)內(nèi)容進入穩(wěn)定期了，為了讓大流量進來，這個時候可以在搜索里做一些置頂。

5.下降期

當(dāng)文章進入下降期，在做好變現(xiàn)的臨門一腳的同時著手去孵化更多的文章。

四、投放策略

1.常規(guī)投放

就是利用高質(zhì)量的內(nèi)容，而不是做普通用戶分享類似買家秀這種內(nèi)容，然后才能提高爆文的比例，持續(xù)引流，一年中間歇不斷的去投放。

這種方法適合產(chǎn)品決策門檻比較高，需求比較精準的品類。

2.飽和攻擊

更適合客單價對比較低，在短期內(nèi)引爆，提高品牌聲量的同時配合大促。

五、結(jié)果復(fù)盤 

1.復(fù)盤的頻率

最后一步，結(jié)果復(fù)盤。小紅書的復(fù)盤頻率，兩到三個月復(fù)盤一次的頻率是比較合適的。

因為小紅書系統(tǒng)分發(fā)的周期會比較長一點，如果一周去復(fù)盤一次，數(shù)據(jù)很難明顯的跑出來，可能導(dǎo)致最終決策有偏差，而且數(shù)據(jù)量太少，也不具備分析的意義，所以一般是兩到三個月復(fù)查一次。

2.復(fù)盤的三種維度

首先是用小紅書的店鋪，利用店鋪的筆記流量監(jiān)測數(shù)據(jù)。

第二是天貓的搜索關(guān)鍵詞檢測，這是一個比較重要的點，需要格外關(guān)注。

最后是人工渠道的檢測數(shù)據(jù)，后者僅占20-30%，作為參考數(shù)據(jù)。

3.真實案例

針對前面講的許多干貨，我們再給大家分享兩個品牌的真實案例：

**個案例是英國的JOSEPH。通過養(yǎng)生食譜、廚房神器等幾個話題的包圍，成功置頂了菜板、廚房神器等關(guān)鍵詞，然后策劃了關(guān)于圣誕大餐的話題，整體銷量在去年雙12的時候全面爆發(fā)，明星產(chǎn)品基本全網(wǎng)斷貨。

第二個和第三個案例都是關(guān)于杯子的案例。

一個是在保溫杯的旺季，品牌通過明星和UGC的鋪墊，給天貓店鋪帶來了十倍的流量增長。而且是整個天貓的所有店鋪都受益，不光是品牌店，其他店鋪的流量也是飛速增長。

然后第二個案例就是折疊杯，這個案例主打一個關(guān)鍵詞，就是“折疊杯”。

我們在“折疊杯”下面掛了這個牌子的杯子，形成霸屏，同時獲得了官方的推送。然后，制造了一個話題：健身包里有什么？幫助筆記置頂在前三。

這個產(chǎn)品是一個新品，通過這種方式實現(xiàn)了銷量從200單到2000單的一個飛躍，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)定在一天2000單左右的銷量。

小結(jié)

總結(jié)起來，要想玩兒轉(zhuǎn)小紅書必須得遵循如下三條原則：

**個點是找好品牌核心的賣點，這個是傳播的核心。然后再考慮這個賣點用什么能夠滿足用戶需求，并且易于傳播，選擇合理的傳播方式也是十分重要的。

千萬不能找一些品牌自嗨的賣點。

第二個點，創(chuàng)造出真正有意義、有價值的好內(nèi)容，持續(xù)傳播。

第三個點，搞清楚流量池的分發(fā)機制，合理利用小紅書的系統(tǒng)分發(fā)機制和流量池規(guī)則，文章發(fā)完之后要快速迭代，多去復(fù)盤你的數(shù)據(jù)是不是OK，然后持續(xù)看收割渠道里的數(shù)據(jù)展現(xiàn)和回饋，最后繼續(xù)復(fù)制，打造更多的爆款內(nèi)容。

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