家居品牌如何貼近顧客：需求金字塔、品牌聯(lián)想、粉絲運(yùn)營

隨著經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化、科技、教育、人力資源等國力的提升，中國已經(jīng)逐漸擺脫了廉價制造的標(biāo)簽，但提起品牌，能夠享譽(yù)世界的中國品牌少之又少。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，企業(yè)想要賺更多的錢，必須實現(xiàn)從中國制造向中國品牌的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變就要做到貼近消費(fèi)者，家居品牌可以參考以下幾個方向。

滿足消費(fèi)者需求和創(chuàng)造消費(fèi)者需求

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

（馬斯洛的需求理論）

對家居企業(yè)來說，這五個需求層次都存在巨大的商業(yè)空白，消費(fèi)趨勢的變化更會繼續(xù)衍生出新的市場空間。

生理需求：消費(fèi)者的衣食住行支出中，“住”占據(jù)了**比重，為了滿足消費(fèi)者對于快捷高效的追求，家裝行業(yè)出現(xiàn)了許多整合性平臺和企業(yè)，如裝配式裝修、精裝修、建材供應(yīng)鏈等，這些模式的出現(xiàn)仍然不能很好的滿足用戶需求。

以精裝修為例，裝修是一個環(huán)節(jié)眾多、技術(shù)難度大、人員管理難度大的行業(yè)，瓦工、木工、水電工、家具零售商、軟裝等各個環(huán)節(jié)涉及的都是完全不同的領(lǐng)域，許多難點無法突破，裝企的品質(zhì)交付能力很弱，加上顧客個性化審美的不同，裝企往往面對的是過高的投訴率和拆除率。

安全需求：在滿足衣食住行的基礎(chǔ)上，能夠滿足消費(fèi)者安全訴求的產(chǎn)品和服務(wù)也受到了追捧，比如凈水產(chǎn)品、甲醛檢測產(chǎn)品、室內(nèi)環(huán)境檢測、防盜門窗等。

社交、尊重需求：消費(fèi)升級下，人們越來越看中產(chǎn)品的附加價值，購買有品質(zhì)、有設(shè)計感、除本身使用價值外還能給帶給顧客愉悅感的產(chǎn)品成為大眾的追求。這些產(chǎn)品可能會成為顧客的情感寄托，或是成為消費(fèi)者在社會壓力下求得自我取悅和自我尊重的象征。

在這里品牌的重要性就開始顯現(xiàn)，比如最幾年出現(xiàn)的梵幾、吱音、野獸派等追求設(shè)計感、時尚感的品牌，能夠滿足消費(fèi)者自我尊重的需求，許多家居品牌的線下門店除了還開拓了咖啡廳、圖書館等空間，滿足消費(fèi)者社交需求。

自我實現(xiàn)：消費(fèi)者的購買力達(dá)到一定水平后，追求的是產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自身的社會地位和價值觀，比如高端定制家具。

這五個需求層次中，還有很多機(jī)會沒有被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)發(fā)展的秘密就在于發(fā)現(xiàn)新需求和創(chuàng)造新需求，要用顧客的眼睛發(fā)現(xiàn)商機(jī)，顧客的抱怨、麻煩、不滿、難題都是創(chuàng)業(yè)者的方向。

建立品牌聯(lián)想

提到籃球鞋，我們會想到耐克；提到可樂，我們會想到可口可樂、百事可樂。

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者品牌知識體系中與品牌相關(guān)聯(lián)的一切信息結(jié)點。包含了消費(fèi)者對特定品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解。對于一個品牌，消費(fèi)者最直接的聯(lián)想可以是一個符號、一種產(chǎn)品、一個企業(yè)或一個人，可以是產(chǎn)品功能性、象征性或體驗性的利益，也可以是消費(fèi)者對品牌的總體態(tài)度與評價。

品牌聯(lián)想是建立品牌的重要一課，因為消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想程度決定了品牌被選擇的程度，其建立是一個漫長且持續(xù)的過程。

成為**是建立聯(lián)想的**步，通過開創(chuàng)一個新品類、新服務(wù)、新技術(shù)，在短時間內(nèi)，消費(fèi)者會產(chǎn)生先入為主的想法，這種聯(lián)想不會被其他品牌污染。

在此之后，品牌可以通過很多維度加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想，比如廣告，家居企業(yè)有名的廣告語“有家有愛有歐派”，就是一個很好的建立聯(lián)想的例子，聽過這個廣告語的消費(fèi)者對品牌有了意識，相較于其他消費(fèi)者不知道的品牌，歐派更容易轉(zhuǎn)化潛在客戶。此外獨特的品牌風(fēng)格、社會熱點事件、品牌故事等都可以建立品牌聯(lián)想。

當(dāng)**品牌已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者心智時，第二品牌要把產(chǎn)品與**品牌聯(lián)系到一起，并找到與**品牌的差異化?！胺强蓸贰倍ㄎ环ㄊ且粋€很好的例子，七喜在早期的宣傳海報上打出“The Uncola”的口號，這種簡單粗暴的宣傳方法，將自己與**品牌可樂聯(lián)系在一起賺足了消費(fèi)者目光，之后再用差異化的定位與**品牌區(qū)別開來，獲得了極大的成功。

不同于快消品，消費(fèi)者會去主動接近和嘗試，家居是一個消費(fèi)頻次低，復(fù)購率低的行業(yè)，想要貼近消費(fèi)者，就要真正深入消費(fèi)者生活，盡量增加自己的曝光度，以爭取更多的潛在客戶。

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)

家居這個傳統(tǒng)行業(yè)，老牌家居企業(yè)主要以加盟店、進(jìn)駐零售賣場的形式為主，線上化做的并不好，筆者在淘寶上搜索了一些家居上市公司旗艦店，發(fā)現(xiàn)單價比較低的產(chǎn)品最多也只有幾百銷量，五千塊左右的高單價產(chǎn)品銷量只有個位數(shù)，很難想象這些是年營收百億的品牌。

實際上這些家居品牌線上的服務(wù)是比較流暢的，以歐派家居為例，在淘寶上付1000元定金后，享受的服務(wù)流程是免費(fèi)量尺設(shè)計服務(wù)、確認(rèn)方案、支付尾款簽合同、虛擬發(fā)收貨、門店配送安裝服務(wù)、售后服務(wù)，消費(fèi)者幾乎可以在家就實現(xiàn)定制家具。如果相關(guān)服務(wù)到位的話，這是比實體店更加方便的購物體驗。

老牌家居企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自己在線下門店和物流上的優(yōu)勢，積極進(jìn)行線上探索和宣傳。

家居新零售品牌出現(xiàn)后，家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化有所好轉(zhuǎn)，出現(xiàn)的新零售品牌有包括優(yōu)梵藝術(shù)、吱音、梵幾、NǒME等，但這些品牌的電商和實體還存在割裂感，線上線下的互相導(dǎo)流效果并不理想。

以NǒME為例，從線下到線上的導(dǎo)流主要是消費(fèi)者**次購買時，關(guān)注公眾號注冊會員贈送購物袋，大多數(shù)消費(fèi)者都會選擇關(guān)注，而大量的下線客戶流量導(dǎo)入之后，公眾號并沒有進(jìn)行過多的運(yùn)營，消費(fèi)者被動成為僵尸粉，甚至忘記了這個公眾號的存在。一方面是公眾號更新頻率很慢，另一方面是更新的內(nèi)容都以硬廣告為主，消費(fèi)者沒有閱讀意愿。

運(yùn)用公眾號的粉絲優(yōu)勢，家居新零售品牌可以向內(nèi)容電商學(xué)習(xí)，通過自有渠道進(jìn)行消費(fèi)者教育，讓消費(fèi)者將品牌的公眾號作為日常讀物，提升消費(fèi)者對品牌的信任，盤活粉絲。

結(jié)語：想要做好一個品牌，必須要做到一個品類的聚焦，但渠道上，聚焦并不適用，流量缺乏的時代，需要在各個入口占據(jù)流量，并**限度的轉(zhuǎn)化流量。家居品牌想要真正貼近消費(fèi)者，要做到努力還有很多，盯緊消費(fèi)者，作出好的產(chǎn)品之后，還要配以好的營銷，才能發(fā)揮品牌的**價值。

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