私屬定制熱潮下 全屋定制營(yíng)銷(xiāo)3大轉(zhuǎn)變不容忽視！

近幾年，全屋定制成了家居市場(chǎng)上的一股熱流，與此同時(shí)企業(yè)也面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求不斷提高等諸多挑戰(zhàn)，差異化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，本文將產(chǎn)品、服務(wù)、渠道三個(gè)方面來(lái)探討企業(yè)在應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境時(shí)所做出的轉(zhuǎn)變。

全屋定制產(chǎn)品憑借著空間高效利用、個(gè)性化滿足消費(fèi)者需求等特點(diǎn)，逐漸成為了消費(fèi)者裝修必選的產(chǎn)品，但是全屋定制企業(yè)的數(shù)目越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)逐漸增大，消費(fèi)者實(shí)際需求也在不斷提高，就營(yíng)銷(xiāo)端，我們總結(jié)了以下三個(gè)變化趨勢(shì)，全屋定制品牌正不斷通過(guò)創(chuàng)新升級(jí)來(lái)推動(dòng)企業(yè)和行業(yè)的共同成長(zhǎng)。

變化一：賣(mài)產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)空間整體解決方案

隨著消費(fèi)者實(shí)際需求的變化，全屋定制企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念也隨之變化，逐漸的從賣(mài)單一的柜類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)始賣(mài)全屋空間的整體解決方案。如果走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)中的全屋定制店面，導(dǎo)購(gòu)員還用“環(huán)保板材，款式多樣”這一類(lèi)的話術(shù)來(lái)介紹產(chǎn)品，相信一定不會(huì)給顧客留下好的印象，因?yàn)閷?duì)于這種說(shuō)辭顧客早就聽(tīng)膩了。

其實(shí)，這就是消費(fèi)者心理需求變化的表現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者希望能夠得到對(duì)于裝修的整體建議和省時(shí)省力的解決方案，因此對(duì)于一站式服務(wù)較為青睞。

就目前全屋定制企業(yè)來(lái)看，能夠提供空間整體解決方案的企業(yè)還為數(shù)不多，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，若想提供空間整體解決方案，必須具備以下兩點(diǎn)能力： 

1）企業(yè)研發(fā)能力，終端設(shè)計(jì)師的審美和搭配能力

對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)來(lái)說(shuō)，之前研發(fā)的思路是既能與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求相契合，又能與競(jìng)品形成差異化，然而單品研發(fā)的思路顯然不適用于整體解決方案。

所以，要求設(shè)計(jì)師在研發(fā)單品的同時(shí)，能具備整體空間思維，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是多維度思考的能力，假設(shè)柜類(lèi)是紅棕色的美式風(fēng)格，那這個(gè)空間中軟裝、配飾等怎樣搭配才更加協(xié)調(diào)，是否能給出幾套**的解決方案，同時(shí)，這幾套方案能否用于終端專(zhuān)賣(mài)店的裝修，讓消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)整體空間的效果。

對(duì)于終端設(shè)計(jì)師的要求也是一樣，在總部提供整體解決方案后，是否能理解其設(shè)計(jì)理念，在消化吸收的同時(shí)，是否能夠融入自己對(duì)于空間概念的理解，并運(yùn)用到消費(fèi)者家庭空間的設(shè)計(jì)中。現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商們總是抱怨優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師太少，終端很難找到專(zhuān)業(yè)人士給設(shè)計(jì)師培訓(xùn)，企業(yè)總部組織的培訓(xùn)次數(shù)屈指可數(shù)，終端設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)太慢。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題需要企業(yè)和終端設(shè)計(jì)師的共同努力，企業(yè)盡可能多提供設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)，但設(shè)計(jì)更多的是實(shí)踐的過(guò)程，即使參加的培訓(xùn)再多不真正實(shí)踐也很難成長(zhǎng)，現(xiàn)在終端的設(shè)計(jì)師很多沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)理念和見(jiàn)解，很難把控消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理性之間的關(guān)系。對(duì)于整體空間的配搭性設(shè)計(jì)還有很長(zhǎng)的路要走。

2）豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線，和整合相關(guān)供應(yīng)商的能力 

為了滿足消費(fèi)者一站式的購(gòu)物需求，眾多企業(yè)紛紛拓寬了現(xiàn)有的產(chǎn)品線，產(chǎn)品逐漸的從櫥衣柜、視聽(tīng)柜、書(shū)桌柜等品類(lèi)擴(kuò)充到成品家具、護(hù)墻系統(tǒng)、軟裝飾品等，若企業(yè)還在一門(mén)心思的研究柜類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，那就已經(jīng)明顯落后于市場(chǎng)的腳步了。

對(duì)于產(chǎn)品線的擴(kuò)充要視企業(yè)自身的情況，比如，要不要擴(kuò)充品類(lèi)，擴(kuò)充哪些品類(lèi)，是自己生產(chǎn)還是整合優(yōu)秀的供應(yīng)商。

在這方面，索菲亞為其它企業(yè)開(kāi)了一個(gè)好頭，索菲亞在衣柜方面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并在衣柜技術(shù)的基礎(chǔ)上逐漸的開(kāi)發(fā)其它柜類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)于櫥柜、木門(mén)、地板等產(chǎn)品則選擇整合在各方面有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的其它供應(yīng)商，分別為司米櫥柜、米蘭納MILANA定制木門(mén)、華鶴定制木門(mén)以及易福諾地板。索菲亞在2014-2018年期間，除衣柜和其它柜類(lèi)產(chǎn)品（不包括櫥柜）外的其它業(yè)務(wù)（如櫥柜、木門(mén)、家具家品等）營(yíng)收從1.71%增長(zhǎng)到了17.10%。

變化二：家居企業(yè)逐漸提高對(duì)服務(wù)的重視，尤其是售后服務(wù)

全屋定制行業(yè)發(fā)展至今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求也在不斷提升，服務(wù)無(wú)疑是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素之一，對(duì)于全屋定制行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和服務(wù)本身就是分不開(kāi)的，而消費(fèi)者所關(guān)注的服務(wù)也不僅僅是售前、售中服務(wù)，還有售后服務(wù)。

消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)如此眾多的全屋定制品牌也是眼花繚亂，他們了解產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)也不再是能夠耐心的聽(tīng)店員描述產(chǎn)品和服務(wù)方面的具體內(nèi)容，而是急迫的想知道：你們這個(gè)品牌和別人不一樣的地方在哪里，產(chǎn)品有什么不一樣，服務(wù)有什么不一樣，說(shuō)白了就是提供幾個(gè)消費(fèi)者為其買(mǎi)單的理由。

全屋定制企業(yè)正是意識(shí)到了消費(fèi)者的這一變化，并逐漸開(kāi)始提高了對(duì)服務(wù)的重視程度，接下來(lái)讓我們來(lái)看一下服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)的幾個(gè)定制企業(yè)在服務(wù)方面的具體表現(xiàn)：

**類(lèi)：重視全流程服務(wù)體系打造

代表品牌：索菲亞、詩(shī)尼曼

索菲亞的“六心服務(wù)”，是在2015年與天貓簽署《服務(wù)提升合作意向書(shū)》時(shí)正式提出的服務(wù)承諾，其內(nèi)容包括：導(dǎo)購(gòu)咨詢要誠(chéng)心、測(cè)量設(shè)計(jì)要專(zhuān)心、生產(chǎn)制造要敬心、送貨物流要盡心、上門(mén)安裝要細(xì)心、售后維修要真心。

詩(shī)尼曼的“十環(huán)服務(wù)”，于2018年全新升級(jí)，內(nèi)容包括：理念、設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)品、查詢、物流、安裝、服務(wù)、售后、體驗(yàn)。

此類(lèi)企業(yè)的服務(wù)理念打造更多的是概括從顧客進(jìn)店咨詢——下單——上門(mén)測(cè)量——生產(chǎn)制造——運(yùn)輸——入戶安裝——售后的全流程服務(wù)理念，更多的是體現(xiàn)一種服務(wù)態(tài)度。

第二類(lèi)：重視回訪服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)

代表品牌：志邦家居、我樂(lè)家居

志邦的“微笑服務(wù)”，是每年春節(jié)前進(jìn)行的大型客戶回訪活動(dòng)，意在為客戶檢修、維護(hù)、調(diào)試產(chǎn)品，并收集消費(fèi)者的使用反饋。

我樂(lè)的“樂(lè)管家服務(wù)”，是陽(yáng)光服務(wù)的升級(jí)版，同樣是春節(jié)前的用戶回訪活動(dòng)，在服務(wù)內(nèi)容上設(shè)定了“七星服務(wù)內(nèi)容”標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生清潔、柜體檢修、柜門(mén)調(diào)整、臺(tái)面、五金功能、廚房下水檢查、產(chǎn)品日常維護(hù)七個(gè)方面，能讓顧客更直觀的了解其服務(wù)項(xiàng)目。

家具屬于耐用消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率極低，但轉(zhuǎn)介紹率會(huì)相對(duì)較高，口碑較好的門(mén)店轉(zhuǎn)介單可占店面總單量的10%以上，**甚至可達(dá)到30%以上。

回訪可直接增加與已購(gòu)買(mǎi)客戶交流的機(jī)會(huì)，維護(hù)產(chǎn)品的同時(shí)，收集顧客對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)、建議，在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面有著重要的作用。

相信做回訪型服務(wù)的兩個(gè)企業(yè)可以改變大眾對(duì)家具企業(yè)服務(wù)意識(shí)淡薄的印象，這兩個(gè)企業(yè)做回訪服務(wù)的初衷只是想單純的為客戶做好服務(wù)，還是借服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)我們不得而知，但現(xiàn)在來(lái)看，無(wú)論是志邦的“微笑服務(wù)”，還是我樂(lè)的“樂(lè)管家服務(wù)”都已經(jīng)成為了各自品牌的金字招牌，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的幫助也是可想而知的。若是好奇，可以去志邦、我樂(lè)的門(mén)店看看，相信店員一定會(huì)給你介紹它們各自的回訪服務(wù)。

以上的案例中的品牌是筆者認(rèn)為全屋定制行業(yè)中服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)的幾個(gè)品牌，且不說(shuō)所制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否可以達(dá)到預(yù)期效果，至少這些企業(yè)開(kāi)始做出了行動(dòng)。

對(duì)于全屋定制企業(yè)為何開(kāi)始提高了對(duì)服務(wù)的重視，一定和服務(wù)在售前、售中及售后所起到的作用直接相關(guān)，具體表現(xiàn)為：

1）售前：給理由，增加駐店時(shí)間

對(duì)于初次進(jìn)店的顧客，怎樣延長(zhǎng)他們的駐店時(shí)間，那一定是要給出一個(gè)理由，也就是所謂的服務(wù)理念，顧客如果對(duì)服務(wù)理念感興趣了，店員才有機(jī)會(huì)說(shuō)明具體的服務(wù)內(nèi)容。

駐店時(shí)間與成交率是成正比的，駐店時(shí)間越長(zhǎng)顧客了解的內(nèi)容越多，成交率也就越高，提供服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性、細(xì)致性直接影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的直觀感覺(jué)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度。

2）售中：給體驗(yàn)，增加消費(fèi)者滿意度

測(cè)量——設(shè)計(jì)——下單——生產(chǎn)——配送——安裝一系列的流程中每個(gè)環(huán)節(jié)都帶給顧客良好的體驗(yàn)感是十分重要的，以安裝為例，從安裝工進(jìn)門(mén)到安裝后離場(chǎng)一系列的活動(dòng)都會(huì)被列入評(píng)價(jià)范圍，大致可包括：著裝統(tǒng)一性、設(shè)備專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)水平、地面墻體的保護(hù)、現(xiàn)場(chǎng)清理等，只有做好每一個(gè)細(xì)節(jié)才能使顧客真正滿意。

3）售后：給保障，提高品牌美譽(yù)度

售后服務(wù)，從根本上說(shuō)就是給客戶一個(gè)保障，萬(wàn)一后期產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題了應(yīng)該怎么解決，完善的產(chǎn)品維修方案和售后回訪制度可以讓他們放心、安心。

提高品牌美譽(yù)度的本質(zhì)也就是為了提高復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介率，以志邦和我樂(lè)為首的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在售后方面著重發(fā)力了。

全屋定制企業(yè)必須開(kāi)始重視服務(wù)了，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的服務(wù)制度，才能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就看誰(shuí)能想顧客之所想，做好每項(xiàng)服務(wù)的細(xì)節(jié)，率先做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)。

變化三：渠道逐漸“前移”，對(duì)線上傳播的依賴程度加大

1）線下從原來(lái)的家居賣(mài)場(chǎng)店逐漸拓展到綜合商場(chǎng)等人流量聚集地

歐派在2017年開(kāi)始打造櫥柜微店，索菲亞也開(kāi)始了商超店試點(diǎn)，好萊客已經(jīng)與萬(wàn)達(dá)、蘇寧、吾悅等知名購(gòu)物商場(chǎng)形成戰(zhàn)略合作，在商超渠道開(kāi)始拓展家居業(yè)務(wù)，尚品宅配也從原來(lái)的SM（ShoppingMall）店逐漸拓展到了O（Office）店、C（Collection）店。

各企業(yè)在渠道方面的逐漸“前移”不見(jiàn)得要在這些店面有多高的銷(xiāo)量，而重點(diǎn)在于提高品牌與產(chǎn)品的“曝光率”，增加與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。

2）線上重視自媒體平臺(tái)的傳播，為線下引流 

自媒體的興起使家居行業(yè)也拓寬了原有的以線下硬廣為主體的傳播路徑，微信、抖音、快手、微博等成為了家居行業(yè)品牌和產(chǎn)品宣傳的場(chǎng)所。

截止發(fā)稿前，筆者粗略查看了全屋定制行業(yè)**陣營(yíng)中的幾家企業(yè)在抖音上粉絲數(shù)量，數(shù)據(jù)分別為：維意定制485萬(wàn)，好萊客288萬(wàn)，尚品宅配257萬(wàn)，索菲亞215萬(wàn)，歐派53萬(wàn)，其中維意定制官方抖音號(hào)獲贊數(shù)超過(guò)了1760萬(wàn)，單條視頻獲贊數(shù)**309萬(wàn)，其影響力不容小覷。

幾家企業(yè)發(fā)布的短視頻一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①內(nèi)容上，圍繞家庭中各空間的搭配技巧、功能空間合理劃分等；②情景上，樣板間拍攝，體驗(yàn)感強(qiáng)；③團(tuán)隊(duì)上，“1+n”模式，一個(gè)主播加n個(gè)人組成的小團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。

自媒體平臺(tái)的核心作用還是對(duì)于品牌和產(chǎn)品的傳播，其本質(zhì)還是嘗試多種機(jī)會(huì)“走到”消費(fèi)者面前，并在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者線上填寫(xiě)預(yù)約量尺表，去線下門(mén)店體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而促成訂單，不得不說(shuō)和硬廣相比，自媒體平臺(tái)的推廣確實(shí)是省錢(qián)又出效果的絕佳平臺(tái)。

對(duì)于全屋定制來(lái)說(shuō)，在自身發(fā)展的同時(shí)還要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)的變化，并制定和企業(yè)自身發(fā)展相契合的營(yíng)銷(xiāo)方案，而產(chǎn)品、服務(wù)和渠道確是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中始終逃離不掉的話題。

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